Los peligros del acoso

Las empresas ofrecen descuentos, cupones de presentación y otros incentivos para atraer a nuevos clientes y, a menudo, esos clientes potenciales lo hacen con una compra inicial. Pero mis investigaciones en los sectores de los servicios financieros, la comida rápida y las ventas y servicios de automóviles muestran que estas tácticas pueden resultar contraproducentes.

En un estudio en el que participaron 300 nuevos clientes de un banco, el 71% de los encuestados consideró que el banco los había inducido a unirse. Yo llamo a estos miembros los del banco determinado por la empresa clientes. Por el contrario, solo el 29% eran autodeterminado, creyendo que se habían incorporado al banco por iniciativa propia. Un año después, los clientes autodeterminados eran el doble de rentables que los clientes determinados por la empresa y tenían un 80% menos de probabilidades de haber desertado del banco. Del mismo modo, en otro estudio, descubrí que los clientes autodeterminados de una tienda de delicatessen eran más leales que los clientes decididos por la empresa y que dedicaban a la tienda una mayor parte de sus carteras de comida rápida.

El marketing de adquisiciones agresivo e impulsado por incentivos puede atraer nuevos clientes, pero a menudo esos clientes se centran miópicamente en la oferta en lugar de estar interesados en cultivar una relación a largo plazo con la empresa. Peor aún, este enfoque de alta presión puede desanimar a los clientes leales y autodeterminados que las empresas quieren conservar. En un experimento de campo en una empresa de venta y servicios de automóviles, descubrí que los clientes autónomos a los que se les enviaban cupones recordatorios para fomentar la repetición de compras volvían con menos frecuencia, gastaban menos en cada visita y tenían más probabilidades de desertar durante los tres años siguientes que los clientes a los que no se les daba ningún incentivo para que devolvieran.

Entonces, ¿cómo se dirige a los clientes atractivos que son hostiles a los agresivos incentivos habituales? Intente ofrecerles incentivos que refuercen su decisión de ser condescendientes con su empresa, como un paquete de beneficios que premie la continuación de la relación. Un banco, por ejemplo, ofrecía recompensas como mejores tipos de interés, reducción o eliminación de comisiones por varios servicios y consejos de inversión gratuitos para mantener saldos altos. Un año después, los beneficios de los clientes autónomos del banco aumentaron un 25% y la tasa de deserción cayó más de un 50%. Curiosamente, los clientes comparables y determinados por una empresa no reaccionaron tan favorablemente ante estas recompensas, ya que no mostraron ningún aumento de la rentabilidad y una pequeña reducción de las tasas de deserción. (Para comercializar a clientes autodeterminados, por supuesto, tiene que encontrarlos. Una forma es simplemente preguntar a los clientes por qué empezaron a ser condescendientes con la empresa en primer lugar. Otra es identificar a las personas que pagaron el precio completo de los productos desde el principio, en lugar de reaccionar ante las ofertas promocionales.)

Para atraer nuevos clientes autodeterminados, refuerce sus programas de creación de marca, como la publicidad gráfica e informativa, y evite la contratación agresiva. Aunque el impacto de los programas de marca es relativamente difícil de medir, los clientes que atraen son, a la larga, los que más quiere.