El buen modelo de negocio de Goodwill

Hoy en día hay miles de nuevas empresas sociales, desde Bangalore hasta Boston. Pero mi organización, Goodwill Industries International, ha estado dirigiendo una compleja empresa social desde mucho antes de que se acuñara el término. Y las empresas con fines de lucro tienen algo que aprender de nuestra filosofía: poner el bien social en el centro de sus modelos de negocio.

En primer lugar, en cualquier empresa social es importante recuerde no empezar con un «preguntar». Es posible que muchos de los clientes que compran y donan a las tiendas Goodwill ni siquiera sepan que están apoyando a una empresa social. Empezamos con un servicio local que aborde una necesidad (dónde donar artículos usados y dónde encontrar artículos usados asequibles) y transformamos el valor de estas transacciones en un impacto social verificable para la comunidad local. Cada Goodwill local diseña sus propios programas para ayudar a las personas que buscan empleo en su comunidad e innovan como mejor les parece para ayudar a las personas y las familias. Como es local, el equipo de Goodwill entiende perfectamente las necesidades de las personas a las que atienden y es capaz de diseñar programas que se adapten a sus necesidades específicas. Al estar impulsada por el mercado y centrada en el cliente, cada Goodwill puede ser más eficaz.

También es fundamental hacer del bien común una parte esencial de su modelo de negocio. El modelo de buena voluntad beneficia a la comunidad mundial debido al impacto ambiental positivo de desviar dos mil millones de libras de productos de los vertederos cada año. Por supuesto, no siempre es fácil encontrar una solución innovadora como esta que beneficie tanto a su empresa como a la comunidad mundial en general, pero vale la pena hacer una lluvia de ideas sobre lo que su empresa puede cambiar sobre su identidad principal para promover el bien social.

E incluso si no puede encontrar una solución innovadora, las organizaciones con fines de lucro pueden ayudar directamente a las organizaciones sin fines de lucro, más allá de sus programas de responsabilidad social corporativa habituales. Las empresas nacionales e internacionales que ya tienen una cultura e identidad empresariales sólidas están bien preparadas para incorporar los principios del emprendimiento social en sus operaciones comerciales o para asociarse con empresas sociales. Al aprovechar la infraestructura y la identidad existentes, las empresas pueden aumentar su impacto. Lo hemos visto en nuestras asociaciones recientes con empresas como Levi’s y The Gap, que han aprovechado sus bases de clientes e identidades corporativas actuales para promover Goodwill Movimiento de donaciones. Estas empresas con fines de lucro pueden hacerlo sin dejar de satisfacer las necesidades principales de sus accionistas; los costes para ellos son relativamente bajos.

Goodwill lo hace siguiendo un modelo de negocio que, en esencia, se basa en valores que promueven el bien común. Básicamente, nos comprometemos con tres objetivos, con los que medimos el éxito de nuestra empresa: (1) empoderar a las personas de las comunidades a las que prestamos servicios; (2) garantizar una empresa comunitaria autosuficiente; y (3) tener un impacto positivo en el medio ambiente.

Todo lo que hacemos gira en torno a estas tres prioridades. Lo que nos ayuda a alcanzar estos objetivos es la firme creencia de que todas las personas deben tener la oportunidad de alcanzar la independencia a través del poder del trabajo. Todo a nivel internacional se hace con este compromiso en mente, apoyando una cultura que refleje las 165 agencias de buena voluntad locales. Cada agencia dirige nuestras tiendas que recolectan productos donados y utiliza los ingresos para financiar programas de formación laboral y colocación en sus comunidades. Al actuar como sus propias empresas sociales, las agencias de buena voluntad a nivel local sirven a sus comunidades mediante la creación de una cultura de servicio, innovación y colaboración.

Por ejemplo, Productos hechos bien, una extensión de Goodwill of North Central Wisconsin, encarna estos objetivos al aceptar donaciones que no se pueden vender en las tiendas Goodwill y convertirlas en productos para venderlos en las tiendas locales. Hasta la fecha, la iniciativa ha formado y empleado a 55 personas que tienen dificultades para encontrar empleo. Así que, además de capacitar a los miembros de la comunidad con empleo y habilidades para la vida, esta rama de Buena Voluntad ayuda aún más al medio ambiente al reutilizar productos que, de otro modo, se desecharían. Otro programa de buena voluntad similar, Estudio Paperworks, ofrece formación y empleo a personas con discapacidades en la fabricación de tarjetas de felicitación que se venden en determinadas tiendas Goodwill, tiendas especializadas y minoristas.

Hoy, más que nunca, los líderes empresariales tienen la oportunidad de aplicar el espíritu empresarial y la resolución de problemas a los apremiantes problemas sociales. Al utilizar las herramientas que ya tienen a su disposición, los líderes corporativos pueden garantizar que el emprendimiento social no sea una tendencia pasajera, sino un movimiento que marcará la diferencia a gran escala.

Para obtener más información sobre las empresas que crean el bien social, consulte HBR Foco en The Good Company en la edición de noviembre de 2011.