La innovación en el modelo de negocio es el regalo que sigue dando

Con la temporada de compras navideñas de invierno, la tienda de ropa de moda Zara ha sido el centro de la atención de los medios: el New York Times publicó recientemente un perfil el innovador modelo de negocio de moda rápida iniciado por Zara, mientras El libro de Elizabeth Cline sobre los costes de la moda rápida ha subido en las listas de ventas.

A pesar de su popularidad tan reciente, el novedoso modelo de negocio de Zara ha pasado prácticamente desapercibido durante más de 30 años, lo que ha permitido a la compañía madre de Zara, Inditex, crecer de cero a casi 20 000 millones de dólares en ingresos. ¿Por qué no lo copiaron inmediatamente? ¿Cómo puede ser tan sostenible y seguir creciendo? La respuesta está en un tipo diferente de innovación que utilizó Zara: la innovación en el modelo de negocio.

Hace tiempo que somos fanáticos del modelo de negocio de Zara. Tenemos escribió sobre ello y lo he estado enseñando en el aula durante años. El modelo está diseñado para responder rápidamente a las tendencias de la moda, lo que permite a Zara asegurarse de que las estanterías de sus tiendas estén siempre repletas de la ropa más moderna. Si bien la mayor parte de la atención reciente sobre el modelo Zara se ha centrado en lo que hace que la modelo funcione, nos sigue sorprendiendo la sostenibilidad de las ganancias del modelo.

Zara se fundó en 1975 y su compañía madre, el grupo Inditex, salió a bolsa en 2001. En los primeros 5 años de su fundación, Amancio Ortega, el fundador de Zara, descubrió que la capacidad de respuesta y la velocidad eran la clave del dominio en la venta minorista de ropa, en lugar de los costes, por lo que Zara producía en lugares caros y utilizaba modos de envío caros para reaccionar más rápido ante las tendencias. Esta innovación en el modelo de negocio le sirvió bien a Zara durante un tiempo inusualmente largo, ya más de 30 años.

Efectivamente, el modelo Zara ha atraído a una buena cantidad de imitadores y seguidores en los últimos años, siendo Uniqlo, Mango y H&M los más destacados. Pero lo que nos sigue sorprendiendo es el tiempo que el mundo tardó en darse cuenta del modelo de Zara y empezar a imitarlo. Durante más de 20 años, la prensa rara vez mencionaba a la modelo de Zara y la competencia la entendía, con reacciones que iban desde burlas desdeñosas hasta indiferencia. Solo en los últimos 5 años Zara ha sido reconocida como innovadora en la prensa popular, pero aún hoy en día pocas personas aprecian lo suficiente el modelo Zara.

Por el contrario, considere lo siguiente: el exitoso medicamento de Pfizer, el Viagra, se patentó en 1996 y salió al mercado en 1998. En 5 años, tuvo dos poderosos competidores: Cialis y Levitra. En poco tiempo, a pesar de todas las ventajas del Viagra como pionero, la competencia redujo la cuota de mercado del Viagra de más del 90% a alrededor del 50%. En el mejor de los casos, el taquillero descubrimiento del Viagra, una vez en la vida, dio a su organización matriz unos 5 años de dominio del mercado antes de que la competencia lo alcanzara. Y esto en un sector con quizás más protección de patentes que ningún otro.

Pensemos en el destino de otro innovador: Apple revolucionó el mercado de los teléfonos inteligentes con el lanzamiento del iPhone en 2007. En cuestión de meses, su innovadora interfaz de pantalla táctil adornó teléfonos Samsung de aspecto sorprendentemente similar (la secuencia cronológica exacta de los acontecimientos está en el centro de la disputa comercial entre Apple y Samsung). Y hoy, 5 años desde su lanzamiento, la revolucionaria interfaz y la posterior plataforma de aplicaciones son funciones estándar en los teléfonos inteligentes de muchos de los competidores de Apple.

Ahora compare el destino de Apple y Pfizer con el de Zara. Si bien la competencia imitó la ventaja de Pfizer en la innovación tecnológica y la ventaja de Apple en la innovación de productos en 5 años, ¿por qué Zara sigue sacando provecho de la innovación de su modelo de negocio? ¿Zara protegía mejor su innovación?

Creemos que la respuesta está en el fondo de estas innovaciones; en concreto, Zara innovó su modelo de negocio, en contraposición al producto o la tecnología, como en el caso del iPhone de Apple o el Pfizer Viagra. Las innovaciones en los modelos de negocio comparten algunas características únicas que hacen que sus beneficios sean más sostenibles.

En primer lugar, la innovación suele estar en los procesos de la empresa y puede que ni siquiera sean visibles directamente para la competencia. Si bien el diseño de un nuevo producto debe lanzarse con bombos y platillos, las innovaciones en los modelos de negocio permanecen relativamente ocultas.

En segundo lugar, copiar una innovación en un modelo de negocio de la competencia es mucho más difícil que imitar el diseño del producto de la competencia . Las innovaciones en los modelos de negocio suelen estar integradas en el ADN de la empresa, definen su lógica operativa principal y para la competencia cambiar y adaptar su modelo de negocio es mucho más difícil.

Todas estas son buenas noticias para los innovadores en modelos de negocio: los beneficios de esa innovación siguen persistiendo incluso cuando se puedan imitar las innovaciones de productos y tecnologías…