La debacle del logotipo de Gap: un error a medias

He aquí una idea: las organizaciones del siglo XXI no solo necesitan medio cerebro, sino un cerebro entero, completo, en el que ambas mitades trabajen al unísono y en armonía. Permítame explicárselo, a modo de ejemplo.

Le duelen los ojos al mirarlo. Está haciendo que los diseñadores de todo el mundo retrocedan de asombro y horror. La última entrega de Alienígenas contra Predator? No, es El nuevo logotipo de The Gap.

Bien, no estoy aquí para emitir un juicio estético. Eso ya ha sido rápido y grave(y francamente, el logotipo parece algo que mi hámster mascota podría preparar en PowerPoint). Y ahora, reconocer el error de sus maneras, The Gap ha decidido abrirse radicalmente: permitir que cualquiera compita para diseñar su logotipo, a través (lo ha adivinado) de los mercados, las redes y las comunidades, que es la forma en que el 90% del diseño, los negocios y, francamente, todo debería hacerse en primer lugar.

Pero la pregunta más profunda es: ¿por qué y cómo ocurrió este accidente de tren? Esta es mi suposición. Como la mayoría de las empresas, The Gap simplemente no entiende el poder del diseño que cambia las reglas del juego. El nuevo logotipo apesta a algo diseñado no solo por un comité, sino por un comité de beancounters que no tienen un hueso creativo en el cuerpo, una suite llena de trajes a los que puede que les falte por completo el empático e intuitivo hemisferio derecho del cerebro.

El verdadero problema, entonces, supongo que es este. La mayoría de las empresas ven el diseño como una idea tardía superficial en la que se gastan unos cuantos centavos si quedan unos cuantos dólares en el presupuesto, por ejemplo, para usar el contador de judías macho argot, «táctico».

Por eso, si lo piensa bien, Steve Jobs es el último, delicioso, en reír. El valor contable de Apple es de unos 32 000 millones de dólares (puede ajustarlo al alza o a la baja un pequeño porcentaje según cómo defina el valor contable). Pero Capitalización bursátil de Apple supera los 262 000 millones de dólares. ¿Esa diferencia de más de 200 000 millones de dólares? Tal vez no cada centavo sea el resultado de unos cuantos diseños innovadores, pero apuesto a que una parte considerable es el resultado de la capacidad de abrir nuevos caminos en el diseño, cosa que hacen tomándoselo en serio. Tomarse el diseño tan en serio como la mayoría de las empresas se toman (bostezo) la «estrategia» crea más valor para Apple en un año del que la mayoría de las empresas crean… en la historia.

Entonces, ¿por qué el diseño creó tanto valor para Apple? Considere: después de haber sufrido décadas de relativa falta de inversión, es una de las capacidades más raras de la actualidad. Si lo piensa bien, Apple eligió una industria que estaba completamente desprovista de diseño. Entre en Best Buy hoy y se adentrará en la desolación del diseño, la aridez estética, una distopía de la falta de diseño. No hay ni una gota de alegría, deleite, asombro o simplemente una usabilidad bien pensada a la vista; es un poco como el equivalente emocional de tomarse unas vacaciones en Esparta. Y a menos que sea masoquista, probablemente no vaya a pagar una gran prima por eso.

Así que discuta conmigo si quiere, ponga sobre la mesa todo el arsenal de análisis pseudomatéticos de Wall Street sobrecuantificados si quiere, pero le sugiero amablemente: la mayoría de las empresas no se toman el diseño en serio, pero deberían hacerlo.¿Qué se interpone en su camino? Ayer fueron suposiciones agotadas y cada vez más rancias de que lo que realmente importa en un negocio duro y duro como las uñas son las cosas del cerebro izquierdo: la negociación, el cálculo y, sin rodeos, la intimidación. De ahí, el diseño vanguardista como algo agradable de tener, no es algo sin lo que no se puede vivir. Por lo tanto, el diseño como algo que queda relegado a los guetos de las organizaciones, en lugar de una competencia que se vive y se respira en todos los rincones. Y, por lo tanto, los diseñadores ocupan un lugar más bajo en el orden jerárquico corporativo que el asistente del gerente intermedio.

Eso es un gran error en un mundo hipercompetitivo en el que 47 000 millones de fábricas de bajo coste, desde Madagascar hasta Fujian, pueden producir prácticamente, bueno, cualquier cosa en un abrir y cerrar de ojos y por unos pocos centavos. Más que nunca, son la belleza, el deleite y el asombro los que separan el «producto» que se comercializa rápidamente de las cosas que son atesoradas, adoradas, amadas y envidiadas.

En la mayoría de las salas de juntas, el diseño nunca cuenta menos, pero la verdad, me atrevería a adivinar, es que el diseño nunca cuenta más. Estas son cinco preguntas para evaluar si se está tomando el diseño lo suficientemente en serio.

• ¿Los diseñadores tienen un asiento en la sala de juntas o simplemente en el sótano? ¿Qué tan seguido habla su CEO con un diseñador?
• ¿Los diseñadores tienen el poder de anular los beancounters o viceversa?
• ¿Se considera que las aportaciones de los diseñadores son periféricas a las decisiones empresariales «reales» o desempeñan un papel vital a la hora de darles forma? ¿El diseño se trata como una función o una competencia?
• ¿Se ve a los diseñadores simplemente como la mecánica de las simples cosas, o como contribuyentes vitales al arte de impulsar nuevos sectores, mercados y categorías, generar una demanda más duradera, generar confianza, generar empatía y sembrar las grandes ideas del mañana?
• ¿Cuánto peso da la alta dirección a las ideas del cerebro derecho, como el deleite, el asombro, la intuición y la alegría? Solo un poco, mucho o, como para la mayoría de las empresas, ¿casi ninguna?

Este es el objetivo de mi pequeña tarjeta de puntuación: demostrar que la gestión mediante lobotomía ya no es suficiente. En el siglo XXI, crear una ventaja duradera va a requerir que las organizaciones tengan un entero cerebro, no solo la mitad de uno. Y si está reprobando, querido contador de frijoles con el cerebro izquierdo, para la estantería de descuentos.