¿El futuro de la venta minorista? Mire a su pasado

Esta publicación forma parte del foro HBR, El futuro de la venta minorista.

Entre 1994 y 2011, el número de los mercados de agricultores de los Estados Unidos crecieron de 1755 a 7175. Si bien es probable que gran parte de este crecimiento se deba a una comprensión más amplia de la importancia de comer productos locales, frescos y de temporada, también sospecho que se debe al deseo de muchas personas de comprar de manera diferente, en contextos agradables para toda la familia que permitan interacciones discretas y cara a cara con los comerciantes. Una tendencia paralela es la el auge del movimiento de los camiones de comida. En una investigación que realizamos a principios de este año sobre el futuro del comercio, descubrimos que las personas se inclinan por este tipo de experiencias de vendedores «emergentes» por las cualidades más personales que ofrecen: conocer al vendedor, sugerencias para aprovechar al máximo una compra o incluso cierta peculiaridad. En otras palabras, se trata fundamentalmente de experiencias de venta minorista más humanas.

Sin embargo, no es solo con los vendedores emergentes. Como el Apple Store demuestra, y Ron Johnson explica, el comercio minorista necesita ser más humano en todos los niveles. Un lugar en el que vemos esto es en la experiencia de pagar un artículo. El paso de las cajas registradoras a las máquinas de punto de venta grandes y complejas ha llevado a una división cada vez más literal entre el comprador y el vendedor. Los empleados de la tienda dedican más tiempo a mirar sus pantallas que al cliente, y el cliente se queda mirando por la parte posterior de la pantalla, lo que rara vez es atractivo. Pero en la Apple Store, no necesita hacer cola para comprar sus artículos en alguien detrás de un mostrador. Las compras se realizan en cualquier parte de la tienda y el cliente y el asociado de ventas normalmente permanecen uno al lado del otro durante la transacción, que es ejecutado en un iPod Touch modificado.

Esta tecnología puede llegar a cualquier comerciante, gracias a servicios como Cuadrado, que permiten a cualquier iPhone o iPad aceptar pagos con tarjeta de crédito (y nos lleva de nuevo a los mercados de agricultores y los camiones de comida, algunos de los principales usuarios de Square). Square, a su vez, señala el camino hacia nuevas oportunidades de transacciones. Square permite realizar transacciones casi sin problemas, en las que el cliente se acerca a un mostrador, pide y recibe algún artículo y se va sin sacar dinero en efectivo, presentar una tarjeta o incluso un teléfono. ¿Cómo ocurre esto? Square utiliza la geolocalización para informar a los comerciantes de cuándo sus clientes están cerca, muestra la foto del cliente en el iPad del vendedor y aprueba cualquier compra que realice el cliente.

Durante mucho tiempo, el comercio minorista utilizó la tecnología como una forma de automatizar o hacer más eficientes las interacciones entre el comprador y el vendedor, normalmente a costa de cualquier conexión o relación entre ambos. Cuando empecé a escribir este post, pensé que tendría que encontrar una manera de explicar el éxito de las estaciones de autoservicio en los supermercados, porque va en contra de la tesis de que los compradores buscan experiencias más humanas. Bueno, resulta que el servicio de autoservicio va en declive, y algunos supermercados lo van a eliminar por completo.

Las tecnologías que están teniendo éxito no sustituyen a las personas ni las hacen más eficientes, sino que facilitan las transacciones y fomentan algo que las máquinas nunca podrán reemplazar: la interacción conversacional entre las personas. En nuestro mundo cada vez más conectado, la gente anhela una interacción humana auténtica, y el futuro de la venta minorista se parecerá mucho más a lo que tenía en un pasado más lejano (o sigue teniendo en los mercados y bazares) y mucho menos al consumismo masivo impulsado por la burocracia que esperábamos en el siglo XX.