El futuro del liderazgo ecológico

Los líderes visionarios abordan los grandes desafíos con grandes consecuencias a lo largo del tiempo. ¿Cuánto tiempo? Bueno, la crisis actual de la economía mundial y la consiguiente remodelación del capitalismo se resolverán por sí solas en una o dos décadas. Pero las amenazas que representa el posible e inexorable colapso ecológico de nuestro planeta se prolongarán a lo largo de los siglos.

Esa crisis tiene implicaciones directas para los líderes empresariales. La gran mayoría de las plataformas industriales, los diseños, los productos químicos y otros hábitos de comercio se desarrollaron sin darse cuenta de su impacto ecológico. La disciplina que revela estos impactos no tiene más que una o dos décadas: ecología industrial, que mide las múltiples consecuencias de cualquier producto con la precisión de un ingeniero. El método principal, evaluación del ciclo de vida, representa valores para el medio ambiente, la salud (y, más recientemente, social) los impactos de un artículo a lo largo de todo su ciclo de vida.

Las prácticas estándar en la industria y el comercio actuales son, en gran medida, el legado de una época ecológicamente inocente, antes de que pudiéramos evaluar esos impactos. Ahora que podemos medir esos impactos, tenemos que repensar y reinventar casi todas las cosas creadas por el hombre. Tenemos que innovar a gran escala, encontrar nuevas tecnologías que sean al menos neutrales en cuanto a su impacto ecológico e, idealmente, algunas tecnologías que paguen nuestras deudas con la naturaleza.

Este salto exige ir más allá de las prácticas empresariales actuales de identificar las ineficiencias para ahorrar dinero e implica crear un mercado en el que los impactos ecológicos de todo tipo se conviertan en la base para ganar o perder cuota de mercado. Liderar este cambio en los hábitos más básicos de los negocios y la industria requerirá líderes con audacia y una gran visión, notables habilidades de persuasión y colaboración y un agudo sentido empresarial.

Estos líderes pueden capitalizar una fuerza de mercado emergente: transparencia ecológica. Las innovaciones recientes en los sistemas de información permiten crear bases de datos de análisis del ciclo de vida que agrupan masas de información en una pantalla dirigida al consumidor que compara al instante el impacto ecológico de cualquier producto con el de la competencia.

Puede ver una prueba de concepto para estos sistemas en GoodGuide.com, que se lanzó hace solo unos meses. GoodGuide califica el impacto ecológico de un artículo en una escala de diez puntos basándose en una agregación de más de 200 bases de datos y permite a los compradores comparar al instante el impacto medioambiental, sanitario y social de cualquier producto con el de todos sus competidores. Cuándo Hablé con Dara O’Rourke, el ecólogo industrial afincado en la Universidad de California que desarrolló GoodGuide, me contó que su esperanza con este sistema de información es «proporcionar una palanca gigante que cambie los mercados para incitar a los fabricantes de forma gradual a mejorar en general».

Facilitar eso mejora ecológica perpetua es el objetivo de Earthster, un sistema de gestión de la cadena de suministro que recoge los datos de la LCA divulgados abiertamente, ayuda a las empresas a detectar dónde pueden realizar las mayores mejoras ecológicas y, a continuación, las guía para encontrar proveedores que puedan ofrecer las mejoras necesarias.

En la próxima era de transparencia radical, un sistema de gestión de suministros como Earthster podría, a su vez, introducir métricas precisas a un sistema de clasificación orientado al consumidor, como GoodGuide. Ese flujo de datos impulsaría un proceso de innovación continua, a medida que los impactos ecológicos pasaran a ser un ámbito tan competitivo como lo es el precio hoy en día. Como Gregory Norris, el ecólogo industrial que diseñó Earthster dice, «Cuando alguien de su cadena de suministro toma una decisión inteligente, también hace que su producto sea más ecológico, así como las compras de todos los que compran su producto. Ese efecto dominó convierte a miles de proveedores emergentes en sus aliados, en la medida en que alguno de ellos hace mejoras».

Lograr un futuro tan ecológicamente inteligente no dependerá de las acciones de los políticos, sino de los ejecutivos a las empresas que toman la iniciativa de adoptar la transparencia radical como estrategia empresarial fundamental. Ser el primero elevará inmediatamente el listón para todos, sobre todo al alertar al público de compras sobre su nuevo poder de sopesar el impacto ecológico junto con el precio y la calidad en sus decisiones de compra. No hace falta decir que estas empresas obtendrán una puntuación enorme en puntos de reputación.

Pero para lograrlo, los líderes primero tendrán que vender internamente un cambio importante en la forma de pensar sobre algunas prácticas básicas de las operaciones globales actuales, como la exportación de factores externos, como la contaminación, a un proveedor lejano y la negación de la responsabilidad. Un gran liderazgo en este caso vendrá cuando una empresa reconozca —en lugar de negar o repudiar— la realidad de lo que está en la fase inicial y asuma la responsabilidad de mejorar las operaciones de manera que mitigue los peores impactos, y haga que esto sea el comienzo de una mejora gradual, pero perpetua.

Toyota es el modelo mundial para esa propiedad de la cadena de suministro, mantener a sus proveedores en contacto con lo que los clientes quieren en sus automóviles y desarrollar conjuntamente las mejoras. Otro modelo de buenas prácticas es la respuesta de Nike a la revelación de que su cadena de suministro dependía de talleres clandestinos, y luego Nike tomó el liderazgo de su sector en la búsqueda de formas de garantizar condiciones de trabajo justas.

Hay innumerables ejecutivos que lideran iniciativas de sostenibilidad en empresas de todo el mundo. Buen comienzo, pero ninguna empresa se ha acercado a la visión completa. ¿Qué empresa de productos de consumo logrará subir el listón al máximo para todas las demás: hacer que los datos de la LCA sean totalmente transparentes y comprometerse a liderar las mejoras ecológicas perpetuas? ¿Qué minorista será el primero en publicar las valoraciones de los productos de la LCA junto a las etiquetas de precio del artículo y en hacer que las marcas compitan por el espacio en las estanterías en función de su huella ecológica?

Sea cual sea la empresa que se convierta tendrá, sin duda, un gran líder al frente, uno que ocupará un lugar sagrado en la historia de los negocios del siglo XXI.