El futuro no se basa en la movilidad, sino en la movilidad

Mientras el mundo se enfrenta a una realidad económica incierta, «móvil» parece ser oro.

Se espera que Facebook anuncie su modelo de publicidad móvil con un objetivo único antes de que acabe el mes. Amazon está hablando con el fabricante chino Fox Conn con la ambición de construir su propio dispositivo móvil para que sirva de complemento al considerable ecosistema digital de productos y servicios de Amazon. La propia China ha superado a los Estados Unidos como mercado dominante de teléfonos inteligentes con más de mil millones de suscriptores y unos 400 millones de usuarios de Internet móvil. La firma de asesoría IDC predice que para 2014 habrá habido más 76 mil millones de aplicaciones móviles descargado, lo que se tradujo en una economía de aplicaciones con un valor estimado de treinta y cinco mil millones en el mismo año. El negocio móvil se convertirá en un gran negocio en un futuro no muy lejano.

Sin embargo, habrá sangre a medida que el mundo empresarial persiga la fiebre del oro móvil.

Ya hemos visto esta película antes. En los primeros días de la Web, fue el sitio web el que creó una fiebre del oro impulsada por los navegadores, hasta que las organizaciones se dieron cuenta de que mantener un sitio web que ofreciera un valor real era más difícil que lanzar algo rápido. La misma historia se repite ahora en las redes sociales: lanzar algo en Facebook, Twitter o Pinterest es fácil, pero crear un seguimiento significativo y comprometido no lo es. Y lo mismo ocurrirá con la prisa por los dispositivos móviles si las empresas adoptan un enfoque de «canal» en lugar de un enfoque conductual. En resumen, no se trata tanto de la movilidad como de entender la movilidad.

En los primeros días de lo digital, el comportamiento principal que teníamos que entender era que la gente quería tener la información al alcance de la mano y la comodidad que ofrecían las transacciones digitales. En la era social eran todas esas cosas más la conectividad social. La movilidad significa información, comodidad y redes sociales, todo ello disponible en cualquier lugar, en una variedad de tamaños de pantalla y dispositivos.

La movilidad es radicalmente diferente de la experiencia de «escritorio» fijo. En algunos casos, la movilidad es una experiencia de «recostarse», como sentarse en un tren de cercanías viendo un vídeo. En otros casos, puede ser «inclinarse hacia adelante», como comprar un regalo mientras se toma la pausa para comer en el parque. Y en muchos casos, es «inclinarse libremente» cuando el cuerpo está en movimiento, o está haciendo cola escaneando titulares de noticias o fotos de amigos mientras espera a que le llamen.

La movilidad triunfa sobre la movilidad. La diferencia entre la movilidad y la movilidad es como la diferencia entre el hardware y el software. El móvil está vinculado a los dispositivos, siempre es una cosa, esté donde esté. Pero la movilidad cambia con el contexto: las culturas incorporan las tecnologías móviles de manera diferente. Por ejemplo, en África, La tecnología SMS ayuda a los agricultores a pagar las facturas electrónicamente. En Estados Unidos, ayuda a los adolescentes a mantenerse al día con sus amigos — una media de 60 veces al día. La movilidad en sí misma es los detalles y la infraestructura, mientras que la movilidad es el contexto que determina si todo funciona en conjunto o no.

Para evitar el «derramamiento de sangre» en los dispositivos móviles, aprenda de las lecciones anteriores de la Web, lo digital y las redes sociales. Mejore su comprensión de los matices de la movilidad y los comportamientos móviles antes de aumentar su inversión en dispositivos móviles. Resista la tentación de confiar demasiado en un gurú; contratar a un gurú solo llevará a su organización hasta cierto punto. Muchas de las organizaciones que contrataron a «gurús de las redes sociales» aprendieron esta lección por las malas. Una sola persona no puede escalar. Sin embargo, si la organización está dispuesta a poner todo su empeño en materia de movilidad, una sola persona inteligente puede ayudar a formar un centro de excelencia. Establecer un centro de excelencia que ponga la movilidad en el centro y la integre con otras iniciativas empresariales puede hacer que una empresa piense en la movilidad de manera más estratégica.

En segundo lugar, tenga en cuenta que usar un dispositivo móvil no es lo mismo que tener una aplicación. De hecho, evite la tentación de «aplicarlo todo». Se puede optimizar fácilmente una gran cantidad de contenido, ya sea de vídeo o texto, para el consumo móvil. Las aplicaciones más populares, como Flipboard o Pulse, apuntan a un futuro de «agregación» de los consumidores, es decir, utilizar una sola aplicación para agregar muchas fuentes de contenido. En lugar de crear una gran cantidad de aplicaciones que pocos puedan descargar, invierta en crear su» ecosistema digital» más apto para dispositivos móviles.

Por último, no anteponga las tácticas móviles a la estrategia. En los primeros días de la Web, todos los sitios parecían tener un GIF animado o un torpe contador de sitios. En los primeros días de las redes sociales, las empresas gastaban millones en costosas aplicaciones de Facebook con trucos bonitos, pero sin una utilidad real ni valor para compartir. Hoy en día, las empresas se esfuerzan por crear algo «móvil», tenga o no sentido para sus objetivos empresariales a largo plazo y si los usuarios realmente lo quieren o no. El resultado es el mismo en todos estos ejemplos: un número bajo de visitas, instalaciones y descargas y resultados empresariales aburridos. Los ganadores de mañana de la fiebre del oro móvil actual presumirán de cifras de uso significativas (y sostenibles) debido al valor de su contenido, ya sea por pura utilidad o por su valor de entretenimiento imposible de ignorar.

La realidad móvil actual es cruda. La competencia es feroz y los usuarios son exigentes. Si su empresa quiere lanzar una aplicación de acondicionamiento físico, compite no solo con Nike FuelBand o Run Keeper, sino también con docenas de aplicaciones más publicadas por empresas emergentes rudimentarias.

Antes de redoblar su apuesta por los dispositivos móviles, cualquier empresa debería preguntarse primero si realmente entiende la movilidad como un comportamiento y un estilo de vida, y luego hacer preguntas difíciles sobre el papel que desempeña la movilidad en su empresa. A partir de ahí, una estrategia móvil, basada en la comprensión de la movilidad, puede echar raíces.

Aproveche las costosas lecciones aprendidas de las burbujas del pasado y habrá menos «sangre» por todas partes.