Aprende a evitar los costosos errores que cometen muchas startups.
Si alguna vez has participado en una startup, sabes que el funcionamiento puede ser caótico. Normalmente, habrá entre una docena y un centenar de proyectos, tareas y áreas de enfoque que son todos «absolutamente vitales» y todos se encuentran en algún grado de incompletud.
En esta tormenta, sería útil tener una brújula que indique claramente las prioridades. Estos resúmenes son esa brújula. Con ellos, sabrás cómo priorizar al principio, y qué enfoques simplemente no pueden funcionar. Esto te ayudará a evitar los errores que han cometido otras startups, que las han llevado a la quiebra.
En este resumen, aprenderás:
- quiénes son tus primeros clientes ideales,
- a identificar qué tipo de clientes son tus clientes ideales.
- a identificar en qué tipo de mercado estás operando, y
- por qué es crucial lanzar tu producto lo antes posible en lugar de juguetear con él hasta que sea perfecto.
- Por qué es tan importante lanzar tu producto lo antes posible en lugar de juguetear con él hasta que sea perfecto.
A diferencia de las grandes empresas, las startups necesitan encontrar a sus clientes y demostrar que su visión es viable.
Muchos empresarios tienen un error de pensamiento fundamental: creen que las startups son versiones diminutas de las grandes empresas y que, por tanto, para tener éxito sólo tienen que utilizar los mismos métodos que éstas. No es así.
En primer lugar, a diferencia de las grandes empresas, las startups no suelen poder introducir un nuevo producto en el mercado general.
En segundo lugar, las startups no suelen poder introducir un nuevo producto en el mercado general.
En tercer lugar, a diferencia de las grandes empresas, las startups no suelen poder introducir un nuevo producto en el mercado general.
Las empresas establecidas tienen una base de clientes preexistente y conocen bien a sus competidores, así que para idear nuevos productos utilizan un proceso de producto desarrollo: primero diseñan un producto y luego encuentran a los clientes adecuados.
Las startups, en cambio, no pueden introducir un nuevo producto en el mercado.
Las startups, en cambio, no comprenden su entorno de mercado y necesitan conocer primero a sus clientes potenciales antes de desarrollar un nuevo producto. Utilizan un proceso de cliente desarrollo: primero construyen una base de clientes y luego crean un producto adecuado.
Por ejemplo, Webvan, una innovadora Startup que fundó el primer negocio de comestibles en línea en 1996, demuestra que este enfoque de desarrollo del cliente es crucial. En lugar de investigar a sus clientes y sus necesidades, la empresa se centró en el proceso de desarrollo del producto, y fracasó estrepitosamente.
En segundo lugar, a diferencia de las grandes empresas que conocen su mercado y saben cómo venderle de forma rentable, los fundadores de las startups no tienen ni idea de si su idea de negocio funcionará o no. Depende de ellos demostrar que su visión es viable.
En este sentido, los empresarios son como los héroes clásicos, que son llamados a emprender una búsqueda, y deben viajar hacia lo desconocido por caminos inciertos, enfrentándose a obstáculos y dificultades. Pero gracias a su poderosa vocación inicial, persisten y se convierten en héroes cuando alcanzan su objetivo.
De forma similar, los emprendedores también deben encontrar un camino para hacer realidad su visión. Aprenden a medida que avanzan, descubriendo quiénes son sus mejores clientes potenciales y cómo deben dirigir sus negocios.
Para mantenerse en el camino correcto, toda startup necesita una declaración de misión por escrito y un conjunto de valores fundamentales.
«Todo viajero que emprende un viaje debe decidir qué camino tomar»
Como se indica en el resumen anterior, cuando una startup se pone en marcha para hacer realidad sus visiones, puede que aún no sepa qué camino va a seguir. Por eso necesita tomar algunas decisiones desde el principio que le ayuden a mantenerse en el camino correcto.
Lo primero que debe definir una startup es un conjunto de valores fundamentales y duraderos que la guíen en su camino.
Por ejemplo, una empresa farmacéutica puede tener una visión de futuro.
Por ejemplo, una empresa farmacéutica puede decidir que uno de sus valores fundamentales es «Ante todo, fabricamos medicamentos que ayudan a las personas». Este valor significa que siempre que tenga que decidir sobre los beneficios frente a la ayuda a las personas, sabrá qué hacer.
Independientemente de los valores fundamentales que elija una empresa, es importante que sean auténticos y que la empresa los respalde.
Y además de los valores fundamentales, una startup también debe tener una misión declaración escrita.
¿Por qué?
Probablemente también te hayas dado cuenta en tu vida personal de que si quieres conseguir algo, es más fácil si primero escribes un plan. Lo mismo ocurre con una startup. Para alcanzar sus metas y objetivos, necesita escribirlos en una declaración de misión.
Casi todas las startups atraviesan un periodo de agitación en sus primeras etapas, y es durante este tiempo cuando la declaración de misión será especialmente vital para mostrar el camino a seguir.
La misión de una startup es una declaración de principios.
Ten en cuenta que, a diferencia de los valores fundamentales, la declaración de misión puede cambiar con el tiempo a medida que evoluciona la situación empresarial de la empresa, por ejemplo, con el lanzamiento de nuevos productos y la entrada en nuevos mercados.
Entonces, ¿cómo definir la misión?
Entonces, ¿cómo defines estas partes clave de tu empresa?
La declaración de principios debe responder a preguntas como: ¿por qué viene a trabajar el personal de nuestra empresa? ¿Cuáles son nuestros objetivos de crecimiento y beneficios? ¿Cómo sabemos si estamos haciendo un buen trabajo?
Con unos valores fundamentales auténticos y una buena declaración de misión, una startup tiene muchas más posibilidades de mantenerse en la senda del éxito.
Las startups deben elegir su estrategia en función del tipo de mercado en el que se encuentren.
Cada startup es diferente, por lo que se deduce que la estrategia adecuada para cada startup también lo es. Sobre todo, la estrategia adecuada depende del entorno, o mercado tipo.
La cuestión crucial es si la startup se enfrenta a un mercado existente o nuevo.
Un mercado existente es aquel en el que está claro quiénes son los clientes y los competidores. La ventaja es que no tendrás que dedicar tiempo a recopilar información sobre los clientes potenciales, pero la desventaja es que te enfrentarás a competidores ya establecidos, a los que tendrás que superar para entrar con éxito en el mercado.
Una empresa que se enfrentó a un mercado ya existente fue la startup de microprocesadores Transmeta, que quería desafiar el dominio de Intel con un nuevo chip compatible con Intel que tenía una eficiencia energética muy superior. Transmeta ahorró tiempo y dinero porque ya conocía a sus clientes potenciales -cualquiera que tuviera un procesador Intel- y contra quién competía: Intel. Pero al final, el gigante establecido desarrolló su propio chip de bajo consumo que dejó a Transmeta fuera del negocio.
El segundo tipo de mercado es el nuevo mercado, que la startup crea encontrando usuarios. Aunque esto no es fácil, la ventaja es que aún no hay competidores.
La segunda forma de mercado es el nuevo mercado.
Una startup que fracasó a la hora de crear un nuevo mercado fue PhotosToYou, la primera empresa que imprimió fotos de alta calidad desde cámaras digitales a finales de los 90. Centró la mayor parte de sus recursos en la creación de marca en lugar de investigar quiénes eran sus clientes potenciales y, en consecuencia, tuvo dificultades para llegar a los clientes potenciales.
Por último, las startups no han conseguido crear un nuevo mercado.
Por último, las startups también tienen una tercera opción: resegmentar un mercado existente ofreciendo una versión más barata de un producto existente o un producto nicho. La resegmentación puede abrir toda una nueva base de clientes de personas que antes no podían permitirse el producto o que no encontraban un producto adecuado a sus necesidades.
Por ejemplo, una empresa de comida rápida, que ofrece una versión más barata de un producto existente o de un producto de nicho.
Por ejemplo, la empresa de comida rápida In-N-Out Burger consiguió hacerse con parte del mercado de la comida rápida a pesar de la feroz competencia de McDonald’s y otros actores establecidos porque se centró simplemente en ofrecer hamburguesas de mayor calidad por el mismo precio.
Los errores ocurren y las condiciones del mercado cambian: las startups necesitan aprender de los errores y responder con rapidez.
«No pasa nada por meter la pata si piensas aprender de ello»
Tarde o temprano, toda startup cometerá un error.
Aunque es imposible evitar todos y cada uno de los errores, es mejor detectarlos pronto. Las startups pueden reducir los errores y su impacto recopilando muchas opiniones de sus usuarios lo antes posible, ¡incluso antes de que haya un producto real que vender!
La meta es averiguar si los usuarios están de acuerdo.
El objetivo es averiguar si hay mercado para tu producto: gente que realmente lo compre. Si no es así, te habrás ahorrado un costoso error, y revisando los comentarios podrás cambiar tu producto para adaptarlo mejor a las necesidades de los clientes. Una vez hecho esto, vuelves a empezar el proceso: recopilar opiniones y utilizarlas para optimizar tu producto. En esta fase, el objetivo no es vender nada, sino recoger toda la información posible.
Pongamos que tu nuevo producto es una lámina de plástico que protege las pantallas de los móviles de grietas y arañazos. Probablemente querrías preguntar cuán incómodas les resultan a las personas las pantallas rotas y cuánto dinero gastan en sustituirlas, así como cuál creen que sería la solución ideal.
Por ejemplo, si tu nuevo producto es una lámina de plástico que protege las pantallas de los teléfonos móviles de roturas y arañazos.
Igual que las startups apenas pueden permitirse errores, tampoco pueden permitirse ser lentas y poco receptivas, ya que operan en un entorno que cambia constantemente.
Las jerarquías rígidas y la falta de capacidad de respuesta son los principales problemas de las startups.
Las jerarquías rígidas y las estructuras organizativas que dificultan la fluidez están fuera de lugar: si los comentarios indican que debe cambiarse un producto o que debe buscarse una nueva oportunidad, la startup no puede esperar a que alguien de más arriba en la cadena de mando tome una decisión: los competidores no lo harán.
Todos los miembros del equipo deben tener autoridad para tomar decisiones urgentes.
Cada uno de los miembros del equipo debe tener autoridad para tomar decisiones urgentes.
Ahora ya conoces algunas de las claves del éxito de una startup. Pero incluso si se cumplen todas ellas, una startup puede fracasar. ¿Cuál es la última clave para el éxito de una startup?
El proceso de desarrollo de clientes puede llevar a las startups al éxito; confiar en el desarrollo de productos puede conducir al desastre.
«Constrúyelo y vendrán» no es una estrategia; es una oración»
En el primer resumen, aprendiste que las startups no pueden seguir el proceso de desarrollo de productos que utilizan las grandes empresas. Hacerlo puede conducir a un desastre.
Las startups que intentan este enfoque creen que pueden construir y lanzar un gran producto, tras lo cual los clientes simplemente aparecen. Rara vez funciona.
De hecho, el desarrollo del producto es sólo un proceso interno del producto, y para crear productos que la gente compre, debe sincronizarse con los resultados del proceso de desarrollo del cliente, que se centra en las influencias externas para el éxito del producto: los clientes.
Piensa en el minorista de muebles online furniture.com. Se centró principalmente en crear un sitio web caro, una marca reconocida y un sistema de envío a gran escala antes de investigar la demanda del mercado. Por desgracia, resultó que los clientes aún no estaban preparados para comprar muebles por Internet, así que todo el esfuerzo había sido en vano.
En lugar de cometer este error, tu startup debería centrarse en el proceso de desarrollo del cliente: construir tu base de clientes y asegurarte de que tus productos se adaptan a sus necesidades. El modo exacto en que tu startup lleve a cabo el proceso de desarrollo del cliente dependerá de tus valores fundamentales y de tu declaración de objetivos, pero sobre todo del tipo de mercado en el que operes y de la opinión que tus clientes tengan sobre tu producto.
El minorista de productos de diseño Design Within Reach perfeccionó este principio, ajustando cada catálogo que publicaba según las opiniones de los clientes recibidas del catálogo anterior. La atención prestada por el minorista a las opiniones de los clientes se tradujo en un aumento del número de clientes y en un mayor tamaño medio de los pedidos.
Las startups deben desarrollar primero un producto para los primeros clientes ávidos, no para el mercado general.
¿Alguna vez has tenido un problema tan acuciante que estarías dispuesto a pagar lo que fuera por una solución, aunque no fuera perfecta?
Los primeros clientes ideales de las startups se encuentran en esta situación.
Los primeros clientes ideales de las startups se encuentran en esta situación.
Los primeros clientes ideales de las startups se encuentran en esta situación.
Al principio, las startups tienen que vender su producto a un pequeño grupo de entusiastas principiantes adoptantes que tengan un problema acuciante.
Por ejemplo, digamos que tu producto es un software que ayuda a los bancos a cobrar cheques, pero que aún no se ha perfeccionado. Un primer adoptante ideal para este producto sería un banco que pierde algo así como medio millón de dólares al año porque tiene que cobrar los cheques manualmente. Este problema significa que estarán encantados de pagarte ese mismo medio millón por tu software. Es más, al instalar el software y verlo en acción, obtendrán información para desarrollarlo más.
Pero muchas startups cometen el error de no buscar a los primeros usuarios y, en su lugar, dedican mucho tiempo y dinero a crear un producto perfectamente diseñado para el mercado general. Estas startups caen en varias trampas: no tener dinero suficiente para modificar su producto en respuesta a las opiniones de los clientes, u ofrecer un producto «perfecto» que se queda anticuado cuando llega al mercado.
FastOffice cayó en esta trampa en 1994. Ofrecían un nuevo dispositivo de oficina en casa con funciones de correo electrónico, fax y teléfono, todo en uno. Consiguieron 8 millones de dólares de financiación y se centraron en diseñar el producto a la perfección. Aun así, las ventas fueron muy decepcionantes y, desgraciadamente, ya era demasiado tarde para adaptar el producto a las opiniones de los clientes, puesto que la mayor parte del dinero ya se había gastado en ingeniería.
No hagas esto.
No cometas este error. Saca el producto a la luz lo antes posible para obtener opiniones reales de los clientes y luego adáptalo en consecuencia.
A medida que las startups crecen, necesitan definir una estrategia para llegar a los clientes mayoritarios.
Ninguna startup puede seguir siéndolo para siempre. Para crecer, tiene que construir continuamente una base de clientes.
Este objetivo se logra dirigiéndose a diferentes clientes a lo largo del tiempo:
Primero viene la fase de cliente creación, durante la cual las startups tienen que decidir si siguen dirigiéndose a clientes similares a los primeros, si entran en un nicho de mercado específico o si se dirigen a una gama más amplia de clientes. La respuesta depende de si se encuentran en un mercado nuevo, existente o resegmentable.
Estudiando a sus clientes, una startup puede descubrir, por ejemplo, que los primeros usuarios son todos menores de 35 años y de grandes ciudades. Dependiendo del tipo de mercado, la startup puede decidir entonces seguir persiguiéndolos o cambiar de enfoque.
El punto principal es que las startups no pueden dirigirse a los clientes mayoritarios antes de comprender cómo y por qué estos clientes comprarían el producto, y de haber refinado su producto en consecuencia. Una vez refinado el producto, la startup se encuentra en la fase de empresa construcción, en la que crecen sus ventas.
La startup se encuentra en la fase de empresa construcción, en la que crecen sus ventas.
Independientemente de cómo decidas ir a por los clientes mayoritarios, tendrás que adaptar tu estrategia: no puedes limitarte a repetir lo que hiciste con los adoptantes tempranos.
Los clientes mayoritarios son los que más se venden.
Básicamente, tienes dos opciones:
Primero, puedes utilizar a tus primeros usuarios como animadores. De todos modos, están entusiasmados con el producto, ya que les ha resuelto un problema, y pueden promocionarlo entre los clientes habituales a través del boca a boca o haciendo reseñas en público. También puedes recurrir a expertos del sector, blogueros y otros líderes de opinión para que corran la voz.
La segunda opción es utilizar el posicionamiento: definir y describir tu producto para que tus clientes objetivo lo reconozcan, conozcan sus características y lo que les atrae. Por ejemplo, Starbucks posicionó su producto con el eslogan: «Starbucks es el lugar nº 1 para tomar café»
Las startups tienen que definir qué mensajes quieren enviar a sus clientes objetivo y elegir los medios de comunicación adecuados para hacerlo.
Hoy en día, las empresas bombardean a los consumidores con anuncios y mensajes cada hora que están despiertos.
Para una startup, es crucial enviar los mensajes adecuados, porque pueden influir mucho en la percepción que los consumidores tienen de la empresa. Los mensajes de una empresa van desde la forma en que denomina sus productos hasta los anuncios que utiliza.
Por ejemplo, en 1981 el condado de Santa Clara, en California, tenía un problema de mosca de la fruta rampante, que les llevó a rociar un producto químico para el control de plagas, llamado Malatión. Si se hubiera llamado Bugs Away o Summer Dew, podría haber pasado desapercibido, o incluso apreciado. Pero resultó que los residentes estaban furiosos, ya que el nombre del producto suena peligroso y dañino.
Además de elaborar el mensaje correcto, también es importante que una startup sepa cómo transmitir ese mensaje.
Como ya se ha dicho, los «mensajeros no remunerados», como los pioneros, los expertos del sector y otros líderes de opinión, son eficaces. No obstante, los medios de pago, como los anuncios en revistas, vallas publicitarias o sitios web, también deben formar parte de la estrategia de comunicación de marketing.
Para saber qué medios utilizan tus clientes potenciales, pregunta a tus primeros usuarios qué fuentes utilizaron para informarse antes de realizar la compra. También puedes consultar los estudios de mercado sobre qué tipo de medios utilizan los clientes potenciales mayoritarios, los expertos y los líderes de opinión. A continuación, dirígete a las fuentes de los medios de comunicación que reciban más atención por parte de tus clientes.
Por ejemplo, si descubres que tus clientes objetivo sólo leen periódicos prestigiosos como The Wall Street Journal, no te engañes pensando que llegarás a ellos con anuncios en oscuras revistas especializadas sólo porque anunciarte allí sea más barato.
Conclusiones
El mensaje clave de este libro:
Startups no son miniatura versiones de grandes empresas. Mientras grandes empresas sólo ejecutan su estrategia, startups aún tienen que descubrir cuál su mercado y estrategia. Para tener éxito, las startups necesitan escuchar a sus clientes y tener una estrategia flexible.
Consejos Accionables:
Define una estrategia.
Define el alma de tu empresa: el núcleo valores y la misión declaración.
Define el alma detu misión.
Independientemente del sector al que pertenezca tu startup, una cosa es segura: tendrás que enfrentarte a un montón de situaciones inciertas, en las que no conoces las respuestas. Tus valores fundamentales y tu declaración de misión te guiarán y te mantendrán en el camino correcto.
Entonces, ¿cómo defines estas partes clave de tu empresa?
Tus valores fundamentales deben encarnar de algún modo tu moral, además de incluir cómo pretendes diferenciar a tu empresa de las demás, por ejemplo, en el modo en que tratas a tus clientes.
Tu declaración de misión, por otro lado, debe aclarar tus objetivos, las tareas para cumplirlos y por qué tus empleados vienen a trabajar cada día.