El esquivo consumidor ecológico

A primera vista, parece que nunca ha habido un mejor momento para lanzar una oferta sostenible. Los consumidores, especialmente los millennials, dicen cada vez más que quieren marcas que apuesten por el propósito y la sostenibilidad. De hecho, un informe reciente reveló que ciertas categorías de productos con declaraciones de sostenibilidad mostraron un crecimiento del doble que sus homólogos tradicionales. Sin embargo, sigue existiendo una paradoja frustrante en el centro de los negocios ecológicos: pocos consumidores que declaran tener actitudes positivas hacia los productos y servicios ecológicos siguen adelante con sus carteras. En una encuesta reciente, el 65% dijo que quería comprar marcas con un propósito que abogaran por la sostenibilidad, pero solo alrededor del 26% lo hace realmente.

Reducir esta «brecha entre la intención y la acción» es importante no solo para cumplir los objetivos de sostenibilidad empresarial, sino también para el planeta. Unilever estima que casi el 70% de su huella de gases de efecto invernadero depende de los productos que elijan los clientes y de si los utilizan y desechan de manera sostenible, por ejemplo, conservando agua y energía al lavar la ropa o reciclando los recipientes correctamente después de usarlos.

Llevamos varios años estudiando cómo fomentar el consumo sostenible, realizando nuestros propios experimentos y revisando las investigaciones en marketing, economía y psicología. La buena noticia es que los académicos han aprendido mucho sobre cómo alinear los comportamientos de los consumidores con sus preferencias declaradas. Gran parte de la investigación se ha centrado en las intervenciones públicas de los responsables políticos, pero cualquier organización que desee impulsar a los consumidores a adoptar compras y comportamientos sostenibles puede aprovechar los hallazgos. Al sintetizar estas ideas, hemos identificado cinco medidas que las empresas deben tener en cuenta: utilizar la influencia social, dar forma a los buenos hábitos, aprovechar el efecto dominó, decidir si hablar con el corazón o con el cerebro, y prefiera las experiencias antes que la propiedad.

Utilice la influencia social

En 2010, la ciudad de Calgary (Alberta) tuvo un problema. Hace poco lanzó un programa llamado ciclismo de césped, que implica que los residentes dejen los recortes de césped para que se descompongan de forma natural en el césped después de cortarlos, en lugar de ponerlos en bolsas para llevarlos a un vertedero. La ciudad había creado una campaña informativa sobre el programa que destacaba sus beneficios: el ciclismo de césped devolvería valiosos nutrientes a la tierra, protegería el césped y ayudaría a la tierra a retener la humedad. Es más, este comportamiento sostenible realmente requiere menos trabajar desde el individuo. Pero las tasas de adopción inicial fueron más bajas de lo que la ciudad esperaba.

Uno de nosotros (White) aconsejó a Calgary que tratara de cambiar el comportamiento de los residentes utilizando las «normas sociales», entendimientos informales dentro de un grupo social sobre lo que constituye aceptable comportamiento . Decenas de estudios han demostrado que los humanos tienen un fuerte deseo de adaptarse y se adaptarán al comportamiento de quienes los rodean. Para aprovechar esta motivación, White y su colega Bonnie Simpson trabajaron con la ciudad en un estudio de campo a gran escala en el que se dejaban mensajes en las puertas de los residentes: «Sus vecinos andan en bicicleta. Usted también puede» y «La mayoría de las personas están encontrando formas de reducir los materiales que van al vertedero; usted puede contribuir reciclando el césped». En dos semanas, esta sencilla intervención se tradujo en casi el doble de ciclos de césped residencial que en la condición de control.

Aprovechar el poder de la influencia social es una de las formas más eficaces de provocar también comportamientos proambientales en el consumo. Contar a los compradores en línea que otras personas compraran productos ecológicos llevó a un aumento del 65% a la hora de realizar al menos una compra sostenible. Contar a los comensales de buffet que la norma era no tomar demasiado de una vez (y que estaba bien volver durante unos segundos) redujo el desperdicio de alimentos en un 20,5%. Uno de los principales factores de predicción de si la gente instalará paneles solares es si están cerca los vecinos lo han hecho. Y, quizás en el hallazgo más dramático, decírselo a los estudiantes universitarios El hecho de que otros viajeros abandonaran sus coches en favor de modos de transporte más sostenibles (como la bicicleta) los llevó a utilizar el transporte sostenible cinco veces más a menudo que a quienes simplemente se les dio información sobre las alternativas.

Sin embargo, a veces los motivadores sociales pueden resultar contraproducentes. Si tan solo unas pocas personas tienen un comportamiento sostenible, puede parecer que no cuentan con la aprobación social, lo que desalienta la adopción. En esos casos, las empresas pueden contratar seguidores para que promuevan los elementos positivos del producto o la acción. Los defensores son más convincentes cuando ellos mismos han adoptado ese comportamiento. Un estudio descubrió que cuando un defensor explicaba por qué había instalado paneles solares residenciales, un 63% más de personas hacían lo mismo que cuando el defensor no había instalado realmente paneles.

Lloyd Miller

Las normas sociales también pueden desanimar a ciertos segmentos de consumidores. Por ejemplo, algunos hombres asocian la sostenibilidad con la feminidad, lo que los lleva a evitar las opciones sostenibles. Pero si una marca ya está fuertemente asociada a la masculinidad, este efecto se puede mitigar. Jack Daniel’s, por ejemplo, incorpora la sostenibilidad en muchos aspectos de su negocio. Lemas como «Con el debido respeto al progreso, al mundo le vendría bien un poco menos de plástico» (acompañados de una hilera de barriles de madera) y «Incluso los residuos de Jack Daniel son demasiado buenos para desperdiciarlos» relacionan la sostenibilidad con la calidad y el buen gusto. Como la empresa vende productos de desecho y recursos no utilizados a otras industrias, no envía ningún residuo a los vertederos. Y los fanáticos del whisky pueden comprar carbón usado en las suaves cubas en forma de briquetas de barbacoa para asar a la parrilla en casa, lo que reafirma los valores masculinos tradicionales. Todo esto pone de relieve el apoyo de la empresa a la ética del trabajo, la tierra y el aire y la comunidad en la que opera Jack Daniel’s. Para evitar perder su reputación como una marca masculina y robusta, ha integrado de manera experta la sostenibilidad en su marca actual.

En otro ejemplo, las personas que se inclinan por la derecha en el espectro político a veces están menos dispuestas a adoptar comportamientos ecológicos porque los asocian con una ideología política liberal. En los Estados Unidos, por ejemplo, los republicanos tenían menos probabilidades de comprar una bombilla fluorescente compacta que sabían que ahorraba más energía que una bombilla incandescente cuando tenía la etiqueta «Proteja el medio ambiente» que cuando faltaba esa etiqueta.

Una solución es hacer que las comunicaciones resuenen con la identidad política de los republicanos, por ejemplo, haciendo referencia al deber, la autoridad y la coherencia con las normas del grupo. En un estudio de campo Los residentes republicanos reciclaron más después de que les dijeran: «Puede unirse a la lucha reciclando con personas como usted en su comunidad. Sus acciones nos ayudan a cumplir con nuestro deber cívico, porque reciclar es lo más responsable en nuestra sociedad. Gracias a personas como usted, podemos seguir los consejos de los líderes importantes reciclando. ¡PUEDE unirse a la lucha!» Ese llamamiento no tuvo la misma acogida entre los demócratas, que tenían más probabilidades de responder a los mensajes en torno a la asistencia social. Otra solución es centrarse en los valores que todos comparten, como la familia, la comunidad, la prosperidad y la seguridad.

Los consumidores suelen tener asociaciones negativas con las opciones de productos sostenibles, ya que las consideran de menor calidad, menos agradables desde el punto de vista estético y más caras. En un ejemplo, cuando las personas valoraban la fortaleza de un producto (por ejemplo, un limpiador de coches), tenían menos probabilidades de elegir opciones sostenibles. Una forma de compensar estas asociaciones negativas es destacar los atributos del producto que se ven positivamente, como la innovación, la novedad y la seguridad. Por ejemplo, Tesla se centra en el diseño innovador y el rendimiento funcional de sus coches más que en sus credenciales ecológicas, un mensaje que repercute en su mercado objetivo. Esto también ayuda a superar la preocupación de algunos hombres de que los productos ecológicos sean femeninos.

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Crecer de forma ecológica

La influencia social se puede impulsar de tres maneras. La primera es simplemente hacer que los comportamientos sostenibles sean más evidentes para los demás. En algunas de las investigaciones de Katherine White, se pidió a la gente que eligiera entre una barra de granola ecológica (que tenía el lema «Buena para usted y el medio ambiente») y una barra de granola tradicional («Un aperitivo sano y sabroso»). La opción sostenible tenía el doble de probabilidades de ser elegida cuando había otras personas presentes que cuando la elección se hacía en privado. Otros investigadores han descubierto efectos similares con productos que van desde los ecológicos desinfectantes de manos a alta eficiencia automóviles. La ciudad de Halifax, Nueva Escocia, descubrió que cuando los residentes tenían que poner la basura doméstica en bolsas transparentes, haciendo así que el contenido de la basura (que a menudo incluía artículos que deberían haberse reciclado o compostado) fuera visible para los vecinos, la cantidad de basura que iba al vertedero disminuyó un 31%.

Los vecinos cercanos que lo han hecho influyen en las personas para que instalen paneles solares.

Una segunda forma de aumentar el impacto de la influencia social es hacer públicos los compromisos de las personas con un comportamiento ecológico. Por ejemplo, pedir a los huéspedes del hotel que indiquen que están de acuerdo en reutilizar las toallas colgando una tarjeta en la puerta de la habitación aumentó la reutilización de toallas en un 20%. En un estudio similar, pedir a los huéspedes del hotel que llevaran un alfiler que simbolizara su compromiso de participar en un programa de conservación de energía aumentó la reutilización de toallas en un 40%. Y un estudio con el objetivo de reducir el tiempo de inactividad de los vehículos cuando recogían a los niños en la escuela, pidió a algunos padres que colocaran una pegatina en la ventana que dijera «Por nuestro aire: apago el motor cuando estoy estacionado». La intervención se tradujo en una reducción del tiempo de inactividad en un 73%.

Un tercer enfoque consiste en utilizar una competencia sana entre grupos sociales. En un ejemplo, comunicar que otro grupo de estudiantes se estaba comportando de una manera positiva («Estamos intentando animar a los estudiantes a hacer abono… Recientemente, una encuesta… descubrió que los estudiantes de Ciencias de la Computación son los más eficaces en los esfuerzos de compostaje en comparación con los grupos de estudiantes») hizo que los estudiantes de negocios tuvieran más del doble de probabilidades de hacer abono para sus tazas de café biodegradables. Cuando el Fondo Mundial para la Naturaleza y sus organizaciones de voluntarios asociadas quisieron crear conciencia sobre las acciones sostenibles para la Hora del Planeta, un evento mundial que apagaba las luces, encabezaron concursos amistosos de ahorro de energía entre ciudades. El programa se ha extendido a través de la difusión social: comenzó en Sídney (Australia) en 2007 y ahora llega a 188 países, con 3 500 millones de menciones en las redes sociales de enero a marzo de 2018 y las luces se apagaron en casi 18 000 puntos de referencia durante La Hora del Planeta 2018.

Dar forma a los buenos hábitos

Los humanos son criaturas de hábitos. Muchos comportamientos, como la forma en que nos desplazamos al trabajo, lo que compramos, lo que comemos y la forma en que desechamos los productos y los empaques, forman parte de nuestras rutinas habituales. A menudo, la clave para difundir comportamientos sostenibles en los consumidores consiste primero en acabar con los malos hábitos y, después, fomentar los buenos.

Los hábitos se desencadenan por señales que se encuentran en contextos familiares. Por ejemplo, usar tazas de café desechables (un hábito que se repite la asombrosa cantidad de 500 000 millones de veces al año en todo el mundo) puede ser una respuesta a señales, como la taza por defecto que ofrece el barista y una papelera ilustrada con la imagen de una taza, ambas comunes en las cafeterías.

Las empresas pueden utilizar las funciones de diseño para eliminar los hábitos negativos y sustituirlos por los positivos. El enfoque más simple y probablemente el más eficaz consiste en hacer que el comportamiento sostenible sea la opción por defecto. Por ejemplo, investigadores de Alemania descubrieron que cuando se estableció la electricidad ecológica como la opción por defecto en los edificios residenciales, el 94% de las personas se quedó con ello. En otros casos, elegir opciones ecológicas (como reutilizar toallas o recibir extractos bancarios electrónicos en lugar de en papel), el predeterminado aumento de la adopción de la opción más sostenible. En los restaurantes con servicio completo de California, las bebidas ya no vienen con plástico pajitas; los clientes deben solicitarlo de forma explícita. Otra estrategia consiste en facilitar la acción deseada, por ejemplo, colocando el reciclaje papeleras cercanas, lo que requiere una clasificación menos compleja de los materiales reciclables o proporciona tarjetas de viaje gratuitas para transporte público.

Tres técnicas sutiles pueden ayudar a moldear hábitos positivos: utilizar las indicaciones, dar comentarios y ofrecer incentivos.

Indicaciones podrían ser mensajes de texto que recuerden a las personas que deben adoptar las conductas deseadas, como andar en bicicleta, correr o ir al trabajo de alguna otra forma ecológica. Las indicaciones funcionan mejor cuando son fáciles de entender y se reciben, dónde se producirá la conducta y cuando las personas están motivadas a adoptar esa conducta. En un estudio, el simple hecho de colocar letreros cerca de las papeleras de reciclaje aumentó el reciclaje un 54%.

Comentarios a veces le dice a la gente cómo actuó sola y, a veces, compara su actuación con la de los demás. Las facturas de energía de los hogares que muestran el consumo de los consumidores en comparación con el de los vecinos pueden fomentar el ahorro de energía. Si el comportamiento se repite (conducir un coche en diferentes condiciones de tráfico, por ejemplo), los comentarios en tiempo real, como los que el Toyota Prius ofrece a los conductores sobre el consumo de combustible, pueden ser efectivos.

Adoptar un comportamiento sostenible hace que las personas sean propensas a realizar otros cambios positivos.

Incentivos puede adoptar cualquier número de formas. En el Reino Unido, Coca-Cola se ha asociado con Merlin Entertainments para ofrecer «máquinas expendedoras inversas» en las que los consumidores reciben entradas a mitad de precio a los parques temáticos si reciclan sus botellas de plástico para bebidas. Los incentivos deben usarse con cuidado, ya que si se eliminan, el comportamiento deseado también puede desaparecer. Otra preocupación es que puedan socavar el deseo intrínseco de los consumidores de adoptar un comportamiento. En un estudio publicado en el Revista de psicología del consumidor, «¿Dos razones son mejores que una? », los investigadores descubrieron que combinar incentivos externos («¡Ahorre dinero!») con motivos intrínsecos («¡Salve el medio ambiente!») se tradujo en una menor preferencia por un producto sostenible que por sí solos los atractivos intrínsecos. Los autores plantearon la hipótesis de que esto se debía a que una motivación externa puede «desplazar» un deseo intrínseco.

Incluso con estas tácticas, casi siempre es difícil dejar los hábitos. Sin embargo, los cambios importantes en la vida (como mudarse a un nuevo vecindario, empezar un nuevo trabajo o adquirir un nuevo grupo de amigos) pueden crear una excepción, ya que estos cambios hacen que las personas tengan más probabilidades de evaluar y experimentar conscientemente con sus rutinas. Un estudio examinó 800 hogares, la mitad de los cuales se habían mudado recientemente. La mitad de los participantes de cada grupo (la mitad de los que se mudan y la otra mitad de los que no se mudan) recibieron una intervención que consistió en una entrevista, una selección de artículos ecológicos e información sobre la sostenibilidad. Las personas que se mudaban tenían muchas más probabilidades que las que no se movían de adoptar conductas respetuosas con el medio ambiente después de la intervención.

Aproveche el efecto dominó

Una de las ventajas de alentar a los consumidores a adoptar hábitos deseables es que puede generar repercusiones positivas: a las personas les gusta ser coherentes, por lo que si adoptan un comportamiento sostenible, suelen ser propensas a realizar otros cambios positivos en el futuro. Después de que IKEA lanzara una iniciativa de sostenibilidad llamada Live Lagom ( laguna significa «la cantidad correcta» en sueco), estudió en profundidad la trayectoria de la sostenibilidad entre un grupo principal de sus clientes. La empresa descubrió que, aunque las personas pueden empezar con un solo paso, como reducir el desperdicio de alimentos en los hogares, a menudo pasan a actuar en otros ámbitos, como la conservación de la energía. IKEA también observó un efecto bola de nieve: las personas comenzaban con acciones pequeñas y pasaban a acciones más significativas. Por ejemplo, comprar bombillas LED puede llevar a llevar ropa más abrigada y bajar el termostato, cambiar las cortinas y persianas para reducir la pérdida de calor, aislar puertas y ventanas, comprar electrodomésticos de bajo consumo, instalar un termostato programable, etc.

Es importante recordar que negativo también se puede producir un derrame: una acción sostenible puede llevar a una persona a comportarse posteriormente de manera menos sostenible. Denominado licenciamiento según los investigadores, esto ocurre cuando un consumidor considera que una acción ética inicial le da permiso para comportarse de manera menos virtuosa en el futuro. En un ejemplo, los investigadores descubrieron que las personas que habían realizado una tarea virtual de compras ecológicas tenían menos probabilidades de comportarse de forma prosocial (en un juego tenían menos probabilidades de ayudar a los demás mediante la asignación de recursos) que las que habían realizado una tarea de compra virtual convencional. En otros ejemplos, las personas utilizar más papel cuando puedan demostrar que están reciclando y usar más de un producto (como un enjuague bucal, un limpiacristales o un desinfectante para manos) cuando sea sostenible. Del mismo modo, los modelos de coches con mayor eficiencia de combustible pueden llevar a las personas a conducir más millas, y los sistemas de calefacción y refrigeración domésticos más eficientes pueden hacer que aumenten su uso.

La esperanza y el orgullo pueden ser especialmente útiles para impulsar un consumo sostenible.

Las empresas pueden tomar medidas para reducir el riesgo de un derrame negativo. Pueden garantizar que la primera acción sostenible sea particularmente difícil, lo que parece generar compromiso. Cuando se pide a los consumidores que asuman compromisos menores, es mejor no dar a conocer esas acciones, ya que eso puede llevar a algo que los investigadores llaman holgazanería. En un estudio, los participantes que habían apoyado simbólicamente una causa que demostraba a otros que eran «buenas personas» (como unirse a un grupo «público» de Facebook o firmar una petición en línea) tenían menos probabilidades de dedicarse a una tarea privada más adelante, como ofrecerse como voluntarios para la causa. Sin embargo, aquellos que en privado se unieron a un grupo de Facebook o firmaron una petición, tenían más probabilidades de ver la causa como un reflejo de sus verdaderos valores y de seguir adelante. Tenga en cuenta que esto difiere del ejemplo anterior de regalar alfileres a los huéspedes del hotel que eligen opciones de bajo consumo, porque en ese estudio llevar un alfiler estaba vinculado explícitamente al compromiso de llevar a cabo una acción sostenible. Alguien que ve un comportamiento inicial simbólico como una participación en una causa suele realizar menos acciones positivas en el futuro.

Decida si quiere hablar con el corazón o con el cerebro

La forma en que las empresas se comunican con los consumidores tiene una enorme influencia en la adopción de comportamientos sostenibles. Cuando se preparan para lanzar o promocionar un producto o una campaña, los vendedores suelen elegir entre palancas emocionales y argumentos racionales. Ambas pueden ser efectivas, pero solo si se cumplen ciertas condiciones.

El atractivo emocional.

Las personas tienen más probabilidades de adoptar un comportamiento cuando obtienen sentimientos positivos al hacerlo. Este precepto fundamental se pasa por alto a menudo en lo que respecta a la sostenibilidad, ya que las campañas publicitarias suelen hacer hincapié en las advertencias inquietantes. Las investigaciones han descubierto que la esperanza y el orgullo son particularmente útiles para impulsar un consumo sostenible. Bacardi y Lonely Whale cultivan la esperanza en su colaboración para eliminar mil millones de pajitas de plástico de un solo uso, y utilizan la etiqueta #thefuturedoesntsuck para promover eventos y pedir a los consumidores que tomen medidas. Y cuando la gente entra un estudio recibían elogios públicos cada semana por sus esfuerzos de eficiencia energética, lo que generaba orgullo al ahorrar más energía que un grupo que recibía pequeñas recompensas económicas semanales (hasta 5€).

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La culpa es una herramienta emocional más complicada. Investigación de White y sus colegas sugiere que puede ser un motivador eficaz, pero debe usarse con cuidado. En un experimento, cuando la responsabilidad era sutilmente destacado (se pidió a los participantes que eligieran un producto en un entorno público), los consumidores declararon que se anticipaban a ser culpables en el futuro si no compraban productos ecológicos y el 84% eligió opciones de comercio justo. Sin embargo, cuando un explícito se utilizó la apelación de culpabilidad («¿Cómo puede disfrutar de una taza de té sabiendo que las personas que lo producen no reciben un trato justo?») , se pusieron enfadados, molestos o irritables, y solo el 40% eligió la opción de comercio justo. De hecho, muchos otros estudios confirman que activar cantidades moderadas de culpa, tristeza o miedo es más eficaz que intentar provocar una reacción fuerte. Esta investigación sugiere que los llamamientos a obras de caridad o a causas que utilizan imágenes particularmente emotivas (como imágenes explícitas de niños que sufren) pueden no ser tan eficaces como los menos torpes.

El atractivo racional.

En 2010, Unilever lanzó una campaña para llamar la atención sobre el hecho de que, si bien parte de la recolección de aceite de palma provoca la destrucción de la selva tropical, todo su aceite de palma se cultiva de forma sostenible. En una foto de una selva tropical estaba impreso el eslogan «Lo que compre en el supermercado puede cambiar el mundo… Pequeñas acciones, una gran diferencia». La empresa estaba aprovechando los hallazgos de una investigación de hace décadas de que es poco probable que las personas adopten un comportamiento a menos que tengan una idea de lo que los investigadores llaman autoeficacia—la confianza de que sus acciones tendrán un impacto significativo. Por lo tanto, una de las claves para comercializar un producto sostenible es comunicar el efecto que su uso tendrá en el medio ambiente.

Si bien la información sobre los comportamientos sostenibles y sus resultados puede resultar persuasiva, la forma en que se formule la información es fundamental, especialmente en el caso de los productos con costes iniciales altos y beneficios retrasados. Una investigación reciente realizada por uno de nosotros (Hardisty) reveló que los consumidores que compran electrodomésticos o aparatos electrónicos normalmente no piensan en la eficiencia energética y, aunque lo hagan, no les importa tanto el ahorro de energía futuro como el precio inicial. Sin embargo, en un estudio de campo realizado en una cadena de farmacias, etiquetar el «coste en 10 años» de la energía para cada producto aumentó las compras de bajo consumo energético del 12 al 48%. Estas etiquetas son eficaces por tres razones: hacen que las consecuencias futuras sean más destacadas, enmarcan la información en dólares (lo que preocupa a los consumidores) en lugar del ahorro de energía (cosa que a menudo no hacen) y multiplican por diez los costes de la energía.

De hecho, la tendencia de las personas a preferir evitar las pérdidas antes que obtener ganancias equivalentes, como los psicólogos llaman aversión a las pérdidas—puede ayudar a los vendedores a determinar sus opciones comunicando lo que está en juego. Por ejemplo, las fotos que muestran el retroceso de los glaciares pueden ser un medio poderoso de transmitir las pérdidas ambientales asociadas con el cambio climático. White y sus colegas Rhiannon MacDonnell y Darren Dahl descubrieron que, en el contexto del reciclaje residencial, un mensaje con marcos de pérdidas («Piense en lo que se perderá en nuestra comunidad si no seguimos reciclando») funciona mejor cuando se combina con detalles específicos sobre el comportamiento, como cuándo sacar el carro de reciclaje, qué materiales son reciclables, etc. Esto se debe a que las personas con una mentalidad perdedora tienden a querer formas concretas de abordar un problema.

Cinco rutas hacia un comportamiento sostenible

Hay varios enfoques que pueden afectar positivamente a la elección de productos y servicios de los

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Además, los mensajes que se centran en los impactos locales y los puntos de referencia locales son particularmente poderosos. Por eso la reciente campaña publicitaria de reducción de residuos de la ciudad de Nueva York ilustró que toda la basura que se tira en la ciudad en un día podría llenar el Empire State Building. Los mensajes que comunican los efectos concretos del cambio sostenible en el comportamiento de los consumidores de otras maneras también pueden ser eficaces. Tide anima a los consumidores a tomar el #CleanPledge y lavar la ropa en agua fría. No solo es un compromiso de los consumidores, sino que la campaña comunica consecuencias claras, como «Cambiar a agua fría durante un año puede ahorrar suficiente energía como para cargar el teléfono de por vida». Otra táctica consiste en ofrecer a los consumidores algo tangible para mostrar su apoyo a una marca o una causa y reportar resultados claros. Por ejemplo, 4ocean hace saber a los consumidores que por cada pulsera reciclada que compren en la empresa, se retirará una libra de basura del océano.

Prefiera las experiencias por encima de la propiedad

Además de trabajar para cambiar el comportamiento de los consumidores, algunas empresas han tenido éxito con modelos de negocio que parecen hacer que los consumidores estén más abiertos a las alternativas ecológicas. En la «economía de la experiencia», las empresas ofrecen opciones experienciales como alternativa a los bienes materiales. Por ejemplo, Honeyfund permite a los donantes de regalos de boda eludir registros llenos de artículos domésticos típicos y, en cambio, contribuir a lunas de miel de destino, cenas gourmet y otras aventuras para los novios. Tinggly, cuyo eslogan es «Regala historias, no cosas», también permite a los consumidores comprar aventuras en lugar de productos tangibles como regalo. Además del posible beneficio para la sostenibilidad, según las investigaciones, regalar una experiencia hace que tanto la dé como la que reciba más feliz, conduce a conexiones personales más sólidas y cultiva recuerdos más positivos.

La economía colaborativa está teniendo un éxito similar. De hecho, algunos de los principales modelos de crecimiento de los últimos años han implicado a empresas que no desarrollan ni venden nuevos productos o servicios, sino que, en cambio, facilitan el acceso a los existentes, lo que a menudo se traduce en una huella ambiental mucho menor. Han surgido empresas que ofrecen compartir y pedir préstamos para todo, desde ropa y accesorios (alquile la pasarela y saque prestado o robe) hasta vehículos (Zipcar y car2go), alquileres de vacaciones (Airbnb) e incluso tractores a pedido en África (Hello Tractor). Sin embargo, los servicios de uso compartido pueden llevar a los consumidores a elegir la opción de fácil acceso (como un viaje en Uber o Lyft) en lugar de una más sostenible, como caminar, andar en bicicleta o tomar el transporte público. Por lo tanto, vale la pena considerar detenidamente el impacto que tendrá el servicio que ofrece una empresa en el comportamiento final de los consumidores. Lyft ha respondido a esta preocupación comprometiéndose a compensar sus operaciones a nivel mundial, «mediante la financiación directa de las iniciativas de mitigación de emisiones, incluida la reducción de las emisiones en el proceso de fabricación de automóviles, los programas de energía renovable, los proyectos forestales y la captura de las emisiones de los vertederos», lo que se traduce en viajes neutros en carbono para todos.

Se pueden incorporar elementos de sostenibilidad en el uso y la eliminación de los productos.

Otras empresas se han ganado clientes al ofrecerse a reciclar los productos después de su uso. Tanto Eileen Fisher como Patagonia animan a los clientes a comprar prendas de alta calidad, llevarlas puestas el mayor tiempo posible y, después, devolverlas a la empresa para que las reacondicionen y revendan. Por lo tanto, una forma de fomentar un comportamiento ecológico de los consumidores es incluir elementos de sostenibilidad en la forma en que se utilizan y, en última instancia, se desechan los productos.

Hacer que la sostenibilidad resuene

A pesar del creciente impulso de las prácticas empresariales sostenibles, las empresas siguen esforzándose por comunicar la sostenibilidad de sus marcas a los consumidores de manera que aumenten la relevancia de la marca, aumenten la cuota de mercado e impulsen un cambio hacia una cultura de vida sostenible. Hemos ofrecido un menú de herramientas, basadas en la ciencia del comportamiento, que pueden ayudar. Recomendamos que las empresas se esfuercen por entender los deseos y las necesidades de su mercado objetivo, junto con las barreras y las ventajas que supone lograr un cambio de comportamiento, y que adapten sus estrategias en consecuencia. También le recomendamos hacer pruebas A/B piloto para determinar qué tácticas funcionan mejor.

Utilizar los fundamentos del marketing para conectar a los consumidores con el propósito de la marca, mostrar las ventajas por encima de las opciones convencionales y hacer que la sostenibilidad sea irresistible son los principales desafíos para las empresas en las próximas décadas. A medida que tengan más y más éxito, las empresas sostenibles se convertirán en empresas inteligentes.