El declive de Snark y el regreso de la dulzura

Vea este anuncio de la cadena de comida rápida Sonic y dígame cuál cree que es el problema.

Esto es lo que creo que está mal: infringe la nueva tendencia de la «dulzura». En algún momento de los últimos 5 años, quizás más, hemos visto la aparición de una nueva tendencia que dice que lo que queremos del mundo y de las personalidades públicas, para algunos propósitos, es un poco de dulzura. Una vez desdeñado por ser sentimental, sensiblero, mawkish, y cuando se exhibe en público, embarazoso, la dulzura vuelve. La dulzura es grande. La dulzura, contra todo pronóstico y muy en contra del personaje, es tener un momento de celebridad.

La dulzura tiene un par de caras. Expresa una apertura al mundo, un deseo de ser útil, una inocencia, una bondad, una falta de culpa, una falta de inclinación a insistir en sus propios intereses. Si hay una chica del póster, es Jess (Zooey Deschanel), la protagonista femenina de Chica nueva, el nuevo programa de Fox. Chica nueva resulta ser un verdadero santuario de la dulzura, ya que cuatro compañeros de habitación se rescatan unos a otros de la corriente de desventuras con un entusiasmo alocado y una generosidad conmovedora.

¿Por qué dulzura? Bueno, estamos saliendo de una era de algo de oscuridad. Casi celebramos el escepticismo y el sarcasmo. Nos centramos en los aspectos más sombríos de la experiencia humana. La televisión y el cine eran cada vez más macabros, con nuevos estándares de vísceras y depravación. Programas como CSI y NCIS insistir con cariño en la víctima del crimen. Las luces brillantes y las toallas colocadas estratégicamente protegen nuestra sensibilidad sexual, pero todo lo demás que hay en la mesa de autopsias se examina con entusiasmo. Alguna vez fue el abanderado de la crueldad, El silencio de los corderos (1991) ahora tiene un aspecto un poco pintoresco. Desde su lanzamiento, hemos visto una sucesión de hombres lobo, vampiros, asesinos en serie y monstruos humanos de todo tipo. Si tiene 40 años o menos, ha crecido con una dieta constante de crueldad.

La tendencia de la oscuridad es evidente incluso en el mundo de los deportes. El boxeo solía fomentar la presunción de que, por brutal que fuera, el deporte estaba sujeto a un código de conducta caballeresca y a las reglas de Queensberry, la llamada ciencia dulce. Este mundo ha sido suplantado por las artes marciales mixtas, y según tengo entendido, si no patea al otro tío cuando está caído, no aprovecha la oportunidad.

La contrademanda de la dulzura explica muchas cosas en la cultura popular. Por ejemplo, ayuda a arrojar luz sobre la crisis de audiencia en la NBC Programa de hoy, donde se acusa a Matt Lauer de haber expulsado a Ann Curry y a Savannah Guthrie de no haberla reemplazado en el corazón de los Estados Unidos. Ann es genuinamente dulce, mientras que Matt y Savanaugh lo son, a veces, simplemente mecánicamente. La dulzura solía ser opcional. Por el momento, los presentadores de televisión deben considerarlo obligatorio.

De vuelta a ese lugar de Sonic. Estos tipos, siempre sentados en el asiento delantero de un Sonic, siempre se dedican a especulaciones felices, tan tontas como cualquier cosa que haya aparecido en Seinfeld y, a veces, más divertidas e interesantes. Estos tipos personifican la dulzura. Tienen una cualidad de alegre irrelevancia y valiente incompetencia. Eran inofensivos, inocentes y dulces.

Entonces, ¿qué pasa con este anuncio en concreto? De repente, nuestro querido amigo de Sonic se revela como un tipo tan despiadado que se robaría la esposa de su mejor amigo. El velo está arrancado de nuestros ojos. El cordero es un lobo. El tonto es un villano. La participación de Sonic en Sweetness termina con una explosión y luego con un lloriqueo.

Las marcas deben seguir las nuevas tendencias como las gaviotas utilizan las térmicas. Todo se hace más fácil. (Y por eso los planificadores son tan importantes. Se encargan de analizar la cultura y encontrar estas tendencias.) Cuando la marca esté en venta en contra la tendencia, se necesitan esfuerzos heroicos solo para volver a cero.