El credo del folclorista corporativo

La narración de historias es clave para una marca y una cultura sólidas, si se hace bien. Tener un folclorista corporativo sobre el personal ayuda a transmitir el propósito y los valores de la organización a través de historias y artefactos. Pero dado que es una función relativamente nueva, le vendría bien un credo para informar e inspirar un buen trabajo.

Los médicos tienen el Juramento hipocrático, los periodistas tienen el Credo del periodista, y los reclutas militares tienen el Juramento de alistamiento. Incluso de niña, tenía que acatar a las Girl Scouts Ley (y vender un vagón lleno de Thin Mints a alguien que no sea mi padre) si quisiera añadir insignias a mi banda de Brownie.

¿Qué incluiría el credo del folclorista? Estos son algunos principios que guían mi propio trabajo, extraídos de las mejores prácticas de los estudios de mercado, las ciencias sociales y la narración de historias.

Haga muchas preguntas. Hay una historia en cada situación, y es el trabajo del folclorista corporativo encontrar esa pequeña y jugosa pepita de narrativa. Haga a los sujetos de la entrevista (ejecutivos o abejas obreras, clientes o socios, quienquiera que sean) preguntas abiertas y sin agenda. Indicaciones sencillas como «¿Cómo se inició en este trabajo?» o «Hábleme de la primera vez que intentó hacer esto» pueden desenterrar una profunda vena narrativa que se ramifica en varias direcciones. Entonces investigue las verdades que expongan los valores subyacentes: ¿Qué intentaron y fallaron antes de descubrir el camino correcto? ¿De dónde sacaron el coraje para persistir? ¿Cómo moldeó eso sus valores más adelante? Deje que la frase «diga más sobre eso» entreteja su magia y siga ese hilo todo lo que pueda.

Confíe pero compruebe. Los narradores suelen tener fama de exagerar la verdad (al menos en mi familia), y la licencia dramática sin duda puede hacer que una historia sea más animada. Pero como folcloristas, no escribimos novelas, sino que documentamos la historia. Así que los hechos importan tanto como el precio del entretenimiento. Tenemos que captar el «quién, qué, dónde, cuándo, por qué y cómo» de una historia y corroborar esas afirmaciones con varias fuentes (puntos de vista de testigos presenciales, cobertura de terceros, registros públicos, etc.) para obtener un relato más completo. Por ejemplo, cuando mis colegas y yo diseñamos una narrativa corporativa para una empresa de ciencias de la vida, recopilamos anécdotas de líderes de I+D y ventas sobre cómo las empresas de atención médica de todo el país habían utilizado la tecnología de su empresa. Pero complementamos sus cuentas con perspectivas en primera persona obtenidas directamente de los clientes, junto con coberturas periodísticas sobre los brotes de enfermedades que su tecnología había ayudado a detener.

Dígale al entero verdad. Cada historia tiene muchas caras y el folclorista debería representarlas todas con sinceridad. Incluir varios puntos de vista hace que una historia sea completa y creíble. ¿Y si las historias no son halagadoras para una persona o un producto en particular, o para la empresa en su conjunto? Dígales de todas formas, porque puede que contengan lecciones que alguien necesite escuchar. Por ejemplo, el historial del lanzamiento de un producto importante debería incluir los prototipos defectuosos, el incumplimiento de los plazos, las quejas de los clientes o las contramedidas de la competencia, que enseñaron al equipo de lanzamiento una dura lección y, al final, hicieron que el producto fuera más fuerte. Aprender de ese pasado ayuda a evitar malas decisiones con respecto a otros productos y genera confianza en que los líderes de la empresa tienen las habilidades necesarias para gestionar situaciones difíciles en el futuro.

Haz que sea interesante. Puede que el folclore sea una fuente importante de aprendizaje, pero no transmitirá su punto de vista si es aburrido. Aquí es donde entra en juego el arte de contar historias. No es un lenguaje natural para los pensadores analíticos, pero puede guiarlos hacia un estado mental dramático y preparar el escenario para una historia de gran impacto buscando detalles sobre un momento específico. Hace unos años, trabajé con un profesor universitario que me explicó —en una narración lógica (y aburrida) desprovista de conflictos— cómo había reestructurado radicalmente el plan de estudios de su escuela. Resulta que mencionó que puso a prueba sus ideas iniciales con nuevos estudiantes (a los que les encantaban los cambios) y con el personal titular (que odiaba los cambios) durante una serie de comidas que dieron lugar a un debate cada vez más acalorado. Vi esos acontecimientos como los puntos de inflexión de una historia cargada de emociones que enfrentó a estudiantes idealistas contra profesores hartos en una batalla por el futuro de la educación. Luego convertí sus anécdotas en un estructura clásica en tres actos — un simpático héroe encuentra obstáculos y sale transformado, para convertir un relato fáctico en una historia atractiva.

Comparta la tradición. El folclore es más que contenido, es la conciencia empresarial. Las historias que cuenta sobre la misión y los valores de su empresa, incluidos los éxitos y los fracasos, revelan el alma de la organización y el carácter de sus personas. No permita que se reduzcan a tópicos sin sentido y llenos de jerga. En cambio, enseñe a sus líderes y empleados a compartir historias sobre sus valores de una manera personal y emocionalmente rica. Empresas como Mars, Boeing y Esri incorporan la narración de historias en su cultura al capacitar a los empleados para que documenten y presenten sus historias. Nike va un paso más allá al catalogar historias sobre sus máximas en vídeo. En Duarte, pedimos a los equipos funcionales que se pongan de pie en las reuniones de todo el personal y cuenten historias sobre situaciones en las que encarnan uno de nuestros valores fundamentales.

Independientemente de la forma que adopte su tradición, el papel de folclorista corporativo exige rigor. Como Voltaire y El tío Ben de Spiderman dijo: «Un gran poder conlleva una gran responsabilidad». Es hora de que nos comprometamos a usar bien nuestra energía.