The Business of Belonging

Cómo crear comunidades que aumenten los beneficios

Construir una comunidad puede dar a tu empresa una ventaja competitiva.

Comunidad. Es un tema candente en estos momentos – todo tipo de empresas hablan de crear comunidades de usuarios. Pero, ¿cuáles son los beneficios reales?

El autor David Spinks ha estado profundamente implicado en las comunidades desde antes incluso de que comenzara su carrera. Cuando era adolescente, dirigía una comunidad en línea para jugadores de Tony Hawk’s Pro Skater 4, un videojuego de monopatín, y se lo tomó bastante en serio.

Más tarde, se dio cuenta de que su pasión por la comunidad en línea casaba perfectamente con su interés por los negocios. Acabó lanzando CMX, una plataforma de networking para profesionales de las comunidades – y desde entonces no ha mirado atrás.

Las comunidades no son sólo un fenómeno online. La propia plataforma CMX de Spinks, por ejemplo, tiene muchos componentes online, pero también celebra una cumbre anual en persona. (Al menos cuando no hay una pandemia mundial.) Pero – sorpresa, sorpresa – fueron los ordenadores personales los que impulsaron el surgimiento de las comunidades virtuales. De hecho, y esto probablemente tampoco te sorprenderá, la empresa que estuvo a la vanguardia de la creación de comunidades fue Apple.

Volvamos a 1985. Apple se pasa al Mac, pero sus usuarios están confusos con el nuevo producto. Se han acostumbrado a su predecesor, el Apple II. Así que escriben cartas (recuerda que estamos en 1985) a Ellen Petry Leanse, especialista en comunicación de Apple. Con el tiempo, Leanse descubre algo extraño en estas cartas: muchas de ellas contienen un código misterioso. Se asombra al descubrir que son códigos de acceso a Internet.

Así es – ya en 1985, los usuarios de Apple se reunían en Internet para discutir y resolver sus problemas tecnológicos, ¡con total independencia de Apple! La cuestión es la siguiente: por aquel entonces, a las empresas no les importaban mucho los usuarios. Una vez que habías comprado un producto y hojeado el manual de instrucciones, estabas solo. El servicio de atención al cliente era poco más que una molestia para las empresas. Los clientes eran un coste, no un beneficio.

Pero Leanse se dio cuenta de que había una oportunidad. Así que creó el Apple User Group Connection, haciendo oficial la comunidad online. Se tomó en serio los comentarios de los usuarios y compartió las actualizaciones con ellos.

¿Adivina qué? Esta medida fue buena tanto para los usuarios como para la empresa. Los costes de soporte de Apple se redujeron, y los clientes acabaron gastando más y manteniéndose fieles.

Muchas comunidades en línea siguen proporcionando a las empresas ventajas competitivas exactamente de ese modo – basta con pensar en la famosa comunidad Trailblazer de Salesforce, formada por usuarios que se ayudan y se enseñan mutuamente sobre el producto.

Toda comunidad verdaderamente eficaz tiene un propósito bien definido.

Hemos aprendido que las comunidades pueden ser geniales. Así que todas las empresas deberían crear un foro en línea y sentarse a ver cómo se acumulan los ahorros, ¿verdad?

No exactamente. La comunidad por el bien de la comunidad no sirve de nada – si una comunidad no tiene un propósito, no merece la pena que tu empresa le dedique tiempo. Una buena comunidad justificará su existencia en términos de retorno de la inversión.

¿Cuál es entonces exactamente el papel de una comunidad? No siempre se trata sólo de usuarios discutiendo sobre productos en un foro. De hecho, hay seis resultados empresariales básicos que una comunidad puede impulsar. Hay un acrónimo para esos seis posibles fines: SPACES. Las letras significan apoyo, producto, adquisición, contribución, compromiso y éxito. Veámoslos uno a uno.

Soporte es el caso de uso clásico. Es el omnipresente foro de soporte, como el grupo de usuarios de Apple de hace tantos años. La mayoría de las grandes empresas tecnológicas, desde WordPress a Spotify o Google, utilizan la comunidad de esta manera – para que los usuarios se ayuden mutuamente.

Comunidades basadas en productos tratan sobre el desarrollo de productos, y suelen implicar a un grupo más reducido de representantes. La empresa Lyft, por ejemplo, tiene un Consejo Asesor de Conductores formado por una selección de sus conductores de todo EE.UU.. Actúan como embajadores de la comunidad de conductores en general y ayudan a dirigir la empresa.

Adquisición es correr la voz, y a menudo también ocurre fuera de Internet. La marca de ropa Lululemon tiene un programa oficial en el que los embajadores organizan eventos. Básicamente, se convierten en representantes de la empresa en su área local, lo que ayuda a atraer a nuevos clientes.

Contribución significa que los miembros de la comunidad aportan el contenido por sí mismos, como ocurre con Airbnb, Wikipedia o el desarrollo de aplicaciones para Android. Si incluso un pequeño porcentaje del total de usuarios crea contenido por sí mismo, puede impulsar todo tu negocio.

Compromiso es para retener a los clientes. Duolingo es un gran ejemplo; utiliza su enorme comunidad de estudiantes de idiomas para estimularse mutuamente. Además, cada mes se organizan miles de eventos de aprendizaje de idiomas en Duolingo, que refuerzan el compromiso de los usuarios con la marca.

El objetivo final de la comunidad es el éxito. El éxito es como la atención al cliente, pero a un nivel superior. Antes hemos mencionado la comunidad Trailblazer de Salesforce – no se trata sólo de solucionar problemas, sino también de formación, tutoría y, en general, de cualquier cosa que permita a los usuarios sacar más partido del producto.

Es poco probable que tu empresa necesite una comunidad para estos seis objetivos. Pero lo más probable es que invertir en al menos uno de ellos pueda ser enormemente beneficioso. Sólo tienes que pensar en cuál de ellos te proporcionaría mayores beneficios.

La siguiente pregunta es obvia: ¿cómo funciona? ¿Cómo se implican los usuarios lo suficiente en una comunidad como para beneficiar a tu empresa? Pues estás de suerte, porque eso es lo que vamos a ver a continuación.

Los miembros de una comunidad pasan por tres etapas: identificación, participación y validación.

¿Qué se siente al ser miembro de una comunidad? Hay tres etapas en lo que Spinks denomina el Ciclo de la Identidad Social, y que dan vueltas y vueltas a medida que los usuarios se implican más en una comunidad.

Los usuarios comienzan por identificarse con la comunidad. Luego participan en ella. Y luego, si todo va bien, obtienen validación de esa experiencia, con suerte la suficiente como para sentir una mayor identificación. Y entonces el ciclo se repite.

Imaginemos a Cam, que trabaja en ventas. Cam se identifica como profesional de las ventas, así que cuando descubre una comunidad online de compañeros llamada Sales Hacker, se siente intrigada.

¿Y qué hace Cam? Algo de participación básica. Se suscribe al boletín de noticias e investiga la comunidad online. Cuando Cam crea una cuenta de Sales Hacker, un administrador y varios usuarios le dan la bienvenida personalmente. La participación de Cam está validada.

¿Lo siguiente? Pues volvemos al principio, pero a un nivel superior. Cam comienza a identificarse como parte de la comunidad Sales Hacker. Así que Cam participa más, respondiendo preguntas e incluso iniciando un debate. ¿Y adivina qué? Cam recibe respuestas positivas; en otras palabras, obtiene aún más validación.

¡Y el ciclo continúa! Cam puede acabar con una pegatina de Sales Hacker en su portátil, asistiendo a eventos presenciales de Sales Hacker e incluso encontrando trabajo a través de la red.

Por supuesto, no todos los miembros de la comunidad subirán en espiral y acabarán con el logotipo de tu empresa tatuado en el pecho. Pero si atraes a las personas adecuadas, puede que algunos lo hagan.

Por eso merece la pena considerar especialmente ese primer paso: la identificación. ¿Quién quieres que se identifique con tu comunidad? Esa debería ser una pregunta fundamental.

Digamos que quieres crear una comunidad para ciclistas. Eso es demasiado vago. Nadie va a descubrir una comunidad así y pensar: “¡Por fin! He encontrado a mi gente!” Pero digamos que te pones más específico, como una comunidad para ciclistas de competición -¿o qué tal ciclistas de competición que también son padres? Eso suena mucho más como una comunidad cuyos miembros se beneficiarían realmente de la conexión.

Por supuesto, las comunidades más amplias con un nicho claro también pueden funcionar. Tech Ladies, por ejemplo -su nombre lo dice todo- tiene más de 100.000 miembros. La clave para conseguir usuarios que se identifiquen fuertemente es simplemente asegurarse de que tu comunidad está bien definida.

Los usuarios que sienten que pertenecen a la comunidad son los más propensos a participar, que es el siguiente paso del ciclo.

Necesitas personas en todos los niveles de participación, incluso miembros pasivos.

Una vez que alguien se identifica con tu comunidad, es natural que quiera participar. Pero la forma en que participen variará. Todo depende de dónde se sitúen en lo que Spinks llama la Curva del Compromiso.

Un miembro situado en el extremo inferior de la curva de compromiso será pasivo. Tal vez ni siquiera tenga una página de perfil completamente rellenada y no publique su propio contenido.

Pero algunos adoptarán un papel más activo, interactuando con otros miembros y haciendo sus propias aportaciones. Algunos de ellos se convertirán en miembros poderosos, y una pequeña parte llegará a alcanzar el estatus de líder.

La caída a lo largo de ese camino es inevitable. De hecho, es esencial para que una comunidad funcione bien y a gran escala. Porque no sólo necesitas líderes, también necesitas a los que merodean.

Miembro pasivo, miembro activo, miembro poderoso, líder: los cuatro niveles son cruciales, y siempre habrá más gente en la base.

¿Pero qué es tan bueno de los miembros pasivos? Sencillamente, son tu público. Toda comunidad necesita gente que consuma el contenido que crea. Si no, ¿para qué sirve?

En realidad, espera que alrededor del 80 por ciento del contenido de tu comunidad sea creado por el 20 por ciento de sus miembros. No te resientas con la mayoría de los miembros que permanecen pasivos. Es mejor que animes al 20 por ciento que contribuye a hacer aún más: ya están comprometidos, y si son miembros activos tienen muchas posibilidades de convertirse en miembros poderosos o líderes.

Los miembros poderosos, por cierto, son los que más contribuyen: las empresas suelen crear programas especiales para ellos, como el programa Superanfitrión de Airbnb. Y los líderes están tan comprometidos que asumen funciones como las de moderador o administrador.

No esperes que todos permanezcan en un mismo nivel; los miembros de la comunidad deben poder ascender o descender en la curva de compromiso según lo deseen. Si un miembro pasivo quiere sumergirse en la interacción activa, debe existir el marco para permitirlo.

Suzi Nelson, amiga de Spinks, incluso organizó una “Semana del amor a nuestros merodeadores” para DigitalMarketer.com. Publicó una serie de posts a lo largo de la semana dirigidos específicamente a los miembros pasivos, compartiendo consejos sobre cómo publicar y ejemplos de contenido de éxito. Fue un éxito: El 44% de los miembros pasivos de la comunidad participaron.

¿Por qué se sintieron cómodos participando? Ya sabes la respuesta: ¡porque se sintieron validados!

Validar las experiencias de los participantes fomenta el crecimiento de la comunidad.

Una cosa es conseguir que la gente se inscriba en tu comunidad. Pero, ¿cómo conseguir que se queden?

La pura verdad es que no volverán -y desde luego no ascenderán en la curva de compromiso- a menos que obtengan una validación.

Por supuesto, quieres que los miembros de tu comunidad estén realmente interesados en ella; quieres que estén intrínsecamente motivados para participar. La motivación intrínseca significa que se empujan a sí mismos a participar – la participación es su propia recompensa.

Pero lo que puedes hacer es intervenir y proporcionar un poco de motivación extrínseca también, para que los miembros sepan que sus contribuciones son vistas y apreciadas.

¿De qué tipos de validación estamos hablando? Una veterana de las comunidades en línea, Holly Firestone -que dirigió Trailblazer para Salesforce, así como la Comunidad de Grupos de Usuarios de Atlassian- tiene un marco útil para trazar las distintas posibilidades. ¿Preparado para otro acrónimo? SNAP significa estatus, NETWORKING, acceso y ventajas, las cuatro categorías básicas en las que se dividen las recompensas.

Estado son cosas como insignias de perfil y puntos; el sistema de karma de Reddit es un gran ejemplo. Las recompensas de estatus también pueden adoptar la forma de niveles de afiliación que reconocen adecuadamente a los usuarios poderosos, como la Élite de Yelp.

Las oportunidades de NETWORKING también pueden motivar a la gente. Por ejemplo, podrías organizar un pequeño grupo de debate con algunos de tus usuarios más comprometidos. Incluso podrías invitar a un grupo de ellos a cenar.

Acceso es similar, pero tiene más que ver con la influencia. A menudo, las personas se sienten motivadas para participar en una comunidad porque les importa un producto concreto y quieren dar su opinión. La clave aquí es escuchar. Las recompensas basadas en el acceso pueden ser realmente tan sencillas como hacer saber a la gente que se les escucha.

Las recompensas hablan por sí solas. Algunas personas se sentirán impulsadas a contribuir más si les ofreces la metafórica zanahoria de entradas gratuitas, certificaciones o regalos.

A la hora de repartir recompensas, asegúrate de pensar en cómo harás sentir a tus miembros. Cualquier recompensa tiene que alcanzar el nivel adecuado: si es demasiado exagerada, los miembros no sentirán que se la han ganado, y si es demasiado tacaña, se sentirán menospreciados.

Una cosa más: ¡no te dejes llevar! Existe el peligro de gamificar tu comunidad hasta el punto de que la gente deje de tomársela en serio. Pero si se hace bien, añadir algunas técnicas de validación extrínseca a tu comunidad será una forma estupenda de animar a la gente a implicarse más.

Diseña espacios comunitarios que den cabida a distintos tipos y niveles de interacción.

Bien, ya hemos visto por qué las comunidades son buenas para las empresas, y cómo conseguir que los usuarios se identifiquen, participen y se sientan validados sobre su lugar dentro de una comunidad.

Pues bien, ya hemos visto por qué las comunidades son buenas para las empresas, y cómo conseguir que los usuarios se identifiquen, participen y se sientan validados sobre su lugar dentro de una comunidad.

Sólo queda una gran pregunta por responder: ¿Cómo se crea realmente una comunidad?

Bueno, la mala noticia es que no existe un método único – cualquier comunidad decente tendrá, por supuesto, su propia identidad única. Pero algunos puntos son válidos en general.

El primero es quizá el más importante de todos: asegúrate de que tu comunidad contenga variedad. En términos generales, hay dos tipos de experiencias comunitarias: sincrónicas y asincrónicas. Esto significa cosas que ocurren en directo, como conferencias o reuniones, y cosas que no ocurren, como un foro en línea.

Variedad.

Piensa en cómo puedes ofrecer ambas experiencias para que la gente participe de distintas maneras. La actividad en línea aumenta el impacto de los eventos presenciales, y viceversa.

Piensa también en la repetición. ¿Qué actividades comunitarias pueden tener lugar cada día? ¿Qué puede tener lugar cada semana o cada mes? ¿Y cada año? Elabora un plan. Por ejemplo, podrías iniciar una o dos conversaciones online cada día, y cada semana podrías enviar un post dando la bienvenida a nuevos miembros. Los actos presenciales podrían celebrarse cada mes, y todo el año podría estructurarse en torno a una gran conferencia. Un patrón regular como ése animará a la gente a seguir comprometida.

Otro consejo: en los primeros días, las acciones que no escalan son la mejor forma de hacer despegar una comunidad. Enviar mensajes de bienvenida auténticos y personalizados a los nuevos miembros, y animarles en privado a participar, fomentará el sentimiento de inclusión. Así que haz ese tipo de cosas hasta que haya tanta gente involucrada que no puedas! 

Por último, piensa en lo que realmente quieren tus miembros. Eso significa considerar cuidadosamente qué plataforma debes utilizar. Es más fácil crear comunidades en línea en plataformas existentes como Facebook o Slack, pero los espacios comunitarios creados a medida te dan más control sobre los datos de los miembros.

La cuestión es que tu propia implicación tiene sus límites. Aquel ejemplo de Apple de los años 80 demostró que si los usuarios están realmente comprometidos, se reunirán de todos modos independientemente de ti. Así que cuando pienses en dónde alojar una comunidad, ten en cuenta dónde está ya la gente y dónde se sentiría más feliz.

A fin de cuentas, de eso trata realmente la comunidad: de sus miembros. Si lo haces bien, ¡la comunidad también puede ser increíble para tu empresa!

Conclusiones

Las comunidades, tanto online como offline, tienen un potencial increíble para las empresas si se gestionan correctamente. Pueden ayudarte a mejorar tu producto, darlo a conocer e impulsar la satisfacción del cliente de forma importante. A medida que los miembros de la comunidad se implican más, pasan por las etapas repetitivas de identificación, participación y validación, y el trabajo de una empresa es hacer que ese ciclo sea lo más fluido y gratificante posible.

Y aquí va un último consejo:

Enciende los grillos.

No hay nada peor que un post que fracasa. Elaboras un post maravillosamente perfeccionado, y . . . nadie responde. Terrible. Vergonzoso. ¿Verdad? Pero si quieres tener éxito en la construcción de una comunidad, tienes que enfrentarte al riesgo de los grillos, sobre todo al principio. ¡Ocurre! Y en realidad no es tan vergonzoso como crees.

Las plataformas de las redes sociales suelen estar optimizadas para difundir sólo los contenidos de mayor éxito. Eso significa que si una publicación no despierta interés, su alcance será probablemente limitado; la verá mucha menos gente de la que podrías sospechar. Así que no dejes que el miedo al silencio de radio te impida poner en marcha tu comunidad. Simplemente sigue apareciendo.

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