La caída evitable de la marca BP

¿Puede BP reconstruir su reputación fracturada? ¿O la empresa está condenada a sufrir problemas de reputación a largo plazo? En un año plagado de problemas de reputación muy visibles, BP se ganó el galardón de «líder de la categoría» en 2010 entre marcas con problemas, como Toyota, Tylenol y Tiger Woods.

Es significativo que, en una época de gran confianza, los defectos de BP se han visto agravados por su propio posicionamiento estratégico «ecológico». Como resultado de es la multimillonaria campaña de marketing Beyond Petroleum, la empresa se posicionó como una empresa que quería cumplir con un estándar medioambiental más alto que el resto del sector. Hacer esa afirmación —sin alterar significativamente las operaciones de la empresa para reflejar ese compromiso— puede resultar un golpe mortal para la otrora famosa marca.

Sin embargo, no tenía que ser así. Hace casi una década, John Balmer (ahora en la Universidad Brunel de Londres) y escribí que «esta [estrategia] parece estar en desacuerdo con la realidad organizacional y la identidad real [de la empresa]… El objetivo corporativo declarado de [BP] de tener una orientación ecológica… es una aspiración que, para nosotros, tiene un parecido cuestionable con la realidad a corto plazo». En ese momento, los ambientalistas estimaron que solo el uno por ciento de las actividades de BP provenían de fuentes sostenibles. Nuestra opinión entonces era que, en el mejor de los casos, BP podría lograr una relativa «ventaja ecológica» sobre otras empresas de energía.

Ahora, el marcado contraste entre la imagen y la realidad de BP ha debilitado sustancialmente su reputación. El logotipo verde con varios pétalos de la empresa va camino de convertirse en un símbolo de un desastre ambiental.

El CEO de BP, Tony Hayward, como guardián de la reputación de BP, debería prestar atención a las palabras que Balmer y yo escribimos el año pasado sobre la importancia de «alinear la identidad y la estrategia». Una responsabilidad clave de la alta dirección, dijimos, consiste en resolver las identidades desalineadas de una organización (por ejemplo, lo que realmente somos frente a lo que decimos que somos frente a lo que se ve que es frente a lo que queremos ser) y, luego, crear una marca corporativa coherente. Es necesario mirarse detenidamente al espejo corporativo, incluidas las aportaciones de la investigación con las partes interesadas, para que las percepciones cuadren con la realidad.

BP tiene que centrarse ahora en los hechos más que en las palabras. En su campaña publicitaria actual, ha vuelto a subir las apuestas y se ha comprometido a que «lo lograremos». Lo arreglaremos» deteniendo la filtración, impidiendo que se produzcan más daños al medio ambiente, limpiando la costa afectada, pagando las reclamaciones legítimas por pérdidas económicas, apoyando económicamente el turismo en la región y manteniendo a la gente informada. Pero la pregunta sigue siendo: ¿puede la empresa realmente lograr todo esto?

A menos o hasta que el público afectado crea en las promesas de BP, el potencial de la empresa para restablecer la confianza en sus iniciativas es sombrío. El futuro de la costa del Golfo y más allá está en gran medida en sus manos. También lo es el futuro de una marca que se ha convertido en sinónimo de desastre. Ahora la empresa tiene que invertir mucho dinero —mil millones de dólares o más— en sus promesas.

A pesar de su errores recientes, destituir al CEO Tony Hayward no debería estar en la larga lista de tareas pendientes de BP, siempre que por fin empiece a llevar a la empresa en la dirección correcta. Su despido sería una reacción precipitada que, a la larga, no lograría más que disminuir la experiencia disponible de la empresa.

En este momento, BP solo puede esforzarse por alinear su comportamiento con las promesas que ha hecho en las últimas siete semanas.

(Nota del editor: Lea más de Cobertura de HBR.org de la historia de BP)

Stephen A. Greyser es el profesor emérito Richard P. Chapman en la Escuela de Negocios de Harvard, donde sus especialidades incluyen el marketing de marca y la publicidad y la comunicación corporativa. Ha escrito extensamente sobre la reputación de las marcas y las crisis de las marcas.