Los mejores representantes de ventas evitan a los «conversadores»

Llama a un nuevo cliente y mantiene una conversación de ventas increíble. Se entera de que esta persona es bastante sénior, puede ponerle en contacto con casi cualquier persona de su organización, ama sus productos, es directo y honesto, está dispuesto a ensuciar lo que realmente está sucediendo dentro de su empresa, tiene algo de piel en el juego y está personalmente en apuros por mejorar el negocio, ¡y tiene muchas ganas de ayudarlo a ganar este negocio!

El trato es casi seguro.

La mayoría de los vendedores se quedarían con este cliente. Pero los vendedores estrella hacen algo muy diferente después de una conversación así: empiezan de cero. Se alejan de todas esas promesas y compromisos. Claro que pueden tomar buenas notas, tal vez incluso pedir algunos nombres más, pero no van a enganchar su vagón a este contacto. Nuestra investigación, como comentamos en nuestro último artículo de HBR,» El fin de la venta de soluciones», nos muestra que han reconocido algo que las personas con un desempeño promedio no han reconocido: este contacto con el cliente no puede crear el consenso necesario para cerrar un trato.

En nuestro análisis de más de 700 compras B2B únicas, identificamos siete perfiles de contacto de clientes distintos.

1. Emprendedores: Motivados por la mejora de la organización y buscando constantemente buenas ideas, los Go-Getters defienden la acción en torno a las grandes ideas dondequiera que las encuentren.
2. Profesores: Apasionados por compartir puntos de vista e ideas, los colegas buscan a los profesores por sus opiniones. Son especialmente buenos para persuadir a los demás de que tomen un curso de acción específico.
3. Escépticos: Desconfiados de los proyectos grandes y complicados, los escépticos rechazan casi todo. Incluso cuando defienden una nueva idea, aconsejan una implementación cuidadosa y mesurada.
4. Guías: Dispuestas a compartir los últimos chismes de la organización, las guías proporcionan información que normalmente no está disponible para personas ajenas.
5. Amigos: Tan bonito como su nombre indica, se puede acceder fácilmente a Friends y, con gusto, ayudan a los representantes a establecer contactos con otras partes interesadas de la organización.
6. Escaladores: Centrados principalmente en el beneficio personal, los escaladores respaldan proyectos que aumenten su perfil y esperan ser recompensados cuando esos proyectos tengan éxito.
7. Bloqueadores: Quizás mejor descritos como «en contra de las partes interesadas», los bloqueadores están fuertemente orientados hacia el status quo. Tienen poco interés en hablar con vendedores externos.

De esos siete perfiles, los tres primeros (emprendedores, profesores y escépticos) son eficaces a la hora de impulsar una compra hasta su finalización, ya que gestionan los requisitos de consenso, hacen política y comparten una visión convincente con su organización. En conjunto, llamamos a estos tres movilizadores porque movilizan la acción. Tres de los perfiles restantes son malos para conducir compras (guías, amigos y escaladores); los llamamos Talkers porque hacen poco más que eso. El perfil final, Blockers, simplemente se interpone en el camino. No es sorprendente que los vendedores estrella se orienten hacia los movilizadores y se alejen de los que hablan y los bloqueadores.

Hay una inquietante paradoja en The Talker. Este perfil encarna gran parte de lo que los líderes de ventas dicen a los vendedores que busquen en el stakeholder ideal: son accesibles, proporcionan excelente información, actúan como un centro de creación de redes, están a favor de los proveedores, la lista es interminable. Sin embargo, al final, estos mismos rasgos, en última instancia, perjudican su credibilidad dentro de la organización. El acceso que conceden al proveedor y su enérgico respaldo a ese proveedor generan dudas entre sus pares. De hecho, nuestros datos muestran que los Talkers son entre cuatro y seis veces menos capaces de crear un consenso para una compra en comparación con los Mobilizers.

Aún más preocupante es que más del 30% de los Talkers son altos ejecutivos. El Talker sénior es la peor pesadilla de un vendedor con un rendimiento normal. Excelentes conversaciones, seguidas de compromisos vacíos, que se repiten una y otra vez. Una empresa con la que trabajamos compartió la dolorosa historia de vender a un Talker sénior. Todos los meses durante cuatro años se pronosticó esta oferta. No fue hasta que ese contacto se fue y un nuevo contacto intervino que se cerró la empresa. A pesar de su antigüedad, este contacto no pudo (o quizás no quiso) conseguir apoyo para la compra.

De hecho, nuestros clientes que realizan análisis de ganancias y pérdidas comparten con frecuencia historias de no decisiones que les dejan rascándose la cabeza. Cuenta con un buen impulso, el respaldo de los principales, un acceso significativo, mucha actividad en poco tiempo, pero no pasa nada. Todos los indicadores del progreso parecen estar presentes. Sin embargo, una vez que examinaron estos acuerdos con la lente del movilizador/conversador/bloqueador, quedó muy claro que el contacto clave era un conversador. Se generó poco apoyo para la compra más allá de esta persona.

Por otro lado, los movilizadores anteponen sus propios negocios. Nuestro análisis muestra que se preocupan poco por un proveedor determinado. Los movilizadores no quieren que les vendan algo, quieren hacer algo. Valoran a los proveedores por sus nuevas ideas y conocimientos sobre las formas de gestionar sus negocios, no por las funciones y ventajas que ofrecen los proveedores. Una conversación de ventas con un movilizador es como caminar el guante. Ellos hacen retroceder. Exigen pruebas. Impugnan las afirmaciones del vendedor. Para el vendedor promedio, seguro que no se parece al abogado que le dijeron que buscara. Pero para el actor estrella, esto es ideal.

Los lectores interesados en comparar su organización de ventas con las mejores organizaciones de la actualidad pueden tomar esta ejercicio breve.

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