Los mejores narradores de datos no siempre son los números, la gente

Siguiendo el ejemplo del auge del periodismo de datos, las marcas que se basan en el marketing de contenidos están empezando a utilizar los datos para contar historias sobre sus marcas, clientes y productos. Lo que diferencia a este tipo de «narración de datos» de cualquier otro tipo de narración son, obviamente, los datos: se centran en los números. Y es eficaz, ya sea que se refiera a compras navideñas o gastos de salud de los empleados, la información cuantitativa es la única capaz de captar la atención, transmitir una historia de forma visual y reforzar su credibilidad.

Soy el tipo de persona que podría asustarse en este giro. Todavía tengo pesadillas con mi profesor de matemáticas del instituto, y mi clase de estadística del posgrado pasó a un segundo plano en relación con mi vida social en el instituto de posgrado. Pero no estoy solo. La narración de datos aún no ha ocupado un lugar central en el conjunto de herramientas de marketing de contenidos, y sospecho que se debe a que muchas de las personas que trabajan en marketing y comunicación son como yo y se consideran personas de historias, no de números.

Pero para llegar al público con contenido basado en datos, lo que realmente importa es su habilidad para crear una buena historia, y se necesitan muy pocos cálculos matemáticos. De hecho, la incomodidad con los números puede llevarlo a hacer las preguntas correctas para crear el contenido basado en datos más interesante y accesible.

Como con cualquier historia, con la narración de datos se intenta transmitir un mensaje más amplio, y como con cualquier bueno historia, está transmitiendo ese mensaje de una manera que ofrezca una visión o una sorpresa memorables: Las acciones de Facebook están en su punto más alto los sábados? El 70% de los estadounidenses reorganizan los platos del lavavajillas que otra persona ha cargado? La capacidad de reconocer una visión o un hallazgo que sea realmente atractivo y práctico, en lugar de uno que sea aburrido o irrelevante, importa mucho más que su capacidad de determinar los niveles de significación estadística (aunque sí necesita saber unas cuantas reglas generales). Y esa habilidad es inseparable de las competencias principales de un buen comunicador: saber cómo identificar y dirigirse a un público, cómo elaborar un mensaje clave y cómo garantizar la calidad de la ejecución.

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En primer lugar, conozca a su público: la mayoría de las veces, incluso cuando cuenta una historia con datos, se la cuenta a una audiencia que incluye a muchas personas que tienen pesadillas sobre sus profesores de matemáticas del instituto también. Así que cuente su historia con palabras y números: haga su punto clave en el texto y sígalo con un gráfico que lo respalde. Ese gráfico en sí debería contener muchas pistas sobre cómo leer los datos: no solo una leyenda y etiquetas de ejes, sino también puntos destacados que explican la importancia de uno o dos puntos de datos clave. Muestre su gráfico a alguien que sepa muy poco sobre su tema y sobre la visualización de datos; si no está seguro, sabrá dónde seguir trabajando.

Al mismo tiempo, algunos miembros de su público también serán muy expertos con los números. Casi siempre hay alguien quién hará las preguntas quisquillosas sobre el tamaño de la muestra o los métodos de análisis de datos; si está produciendo un contenido extenso, anticipe esas preguntas con una sección de metodología y, si se trata de un contenido abreviado, tenga una respuesta lista cuando tenga la inevitable pregunta.

Como ocurre con cualquier historia, su público también debería informar sobre cómo da forma a su mensaje clave. Incluso si tiene una idea muy específica que quiera transmitir («nuestro producto dura el doble que el producto fabricado por la competencia»), su conocimiento de su cliente, más que de su conjunto de datos, debería impulsar cómo cuenta esa historia con datos. Si la durabilidad de su producto es importante para sus clientes porque les ahorra dinero, querrá gráficos que comparen el coste total de propiedad del producto con el del producto de la competencia; si es importante porque no quieren las molestias de los tiempos de inactividad o las llamadas al servicio de asistencia, deles un gráfico que compare el número total de días de trabajo perdidos a lo largo de la vida útil de cada producto. No necesita muchos conocimientos matemáticos para hacer esa distinción.

Pero los datos suelen ser de gran ayuda cuando no tiene un mensaje específico que transmitir, solo la necesidad de aumentar el conocimiento de la marca y comunicar su experiencia. En ese caso, solo necesita una historia de datos que sorprenda e intrigue a su público. El mensaje que salga de esa historia debe ser claro y relevante para su público, pero puede que sea bastante agnóstico con respecto al mensaje en sí. Si solo está intentando captar la atención de los profesionales de recursos humanos, un mensaje como «los nuevos datos muestran que la guardería in situ aumenta la productividad de los empleados» es tan útil como «los nuevos datos muestran que la acupuntura y los masajes son los beneficios de salud ampliados más populares». Utilice sus conocimientos de comunicación para averiguar los posibles titulares que harían que su audiencia se diera cuenta: entonces busque datos que puedan contar esa historia, descartando ideas para titulares si los datos resultan aburridos o no están disponibles.

Es cuando lleguemos a la ejecución cuando realmente sintamos ese resurgimiento de la ansiedad matemática de los adolescentes. Puede resultar tentador simplemente entregar el análisis de datos a un fanático de los datos y dejar que le diga un par de gráficos de hallazgos interesantes. Si tiene ese recurso disponible, podría adoptar ese enfoque y, sin duda debería pida a su equipo de datos que le dé un conjunto de hojas de cálculo ordenadas para que no intente extraer datos de una interfaz de análisis complicada. (Sin embargo, si va a extraer mucho contenido de una fuente de datos, es fantástico que aprenda a usarlo lo suficientemente bien como para producir el tipo de tablas de datos que necesita).

Sin embargo, en lo que respecta al análisis real, es mejor que investigue los datos usted mismo, ya que su conocimiento de la audiencia, los mensajes y la historia le permitirá identificar un hallazgo interesante. Empiece por anotar algunas hipótesis: si está analizando los datos sobre cómo se venden determinadas líneas de productos en diferentes regiones, por ejemplo, anote su presentimiento de que la ropa negra se vende mejor en el noreste y que los tonos más claros prevalecen en el sur. A continuación, imprima sus hojas de cálculo (al menos las primeras veces que haga este tipo de trabajos) para poder resaltar físicamente cualquier cosa que le parezca interesante. Cuando trabajo con un gran volumen de datos, pongo mis copias impresas en una carpeta y marco las páginas clave con post-its. Revise sus datos en orden y preste especial atención a cualquier cosa que respalde sus hipótesis, pero esté dispuesto a detectar cualquier cosa que sea sorprendente o interesante. Si le interesa, es mucho más probable que interese a su público.

La mayoría de las veces (por ejemplo, al producir una entrada de blog o un informe), combina texto y gráficos para contar su historia. ¡Asegúrese de que encajan! Si la voz de su empresa es divertida y creativa, pida a un diseñador de infografías que cree gráficos tan interesantes desde el punto de vista visual como su texto; si solo tiene los recursos para crear gráficos básicos, asegúrese de que la voz del texto coincida con el tono visual de los gráficos.

Si es un comunicador profesional, puede haga un uso eficaz de la narración de datos en sus esfuerzos de marketing de contenidos, incluso si no se considera una persona de números. Sí, es fantástico tener esas habilidades disponibles, y si forma parte de un equipo que incluye personas con formación en análisis, es muy útil colaborar con ellas. Pero no deje que las hojas de cálculo lo distraigan de la historia principal, la historia que usted, como profesional de la comunicación, es capaz de contar de forma única.