La belleza de las palabras de moda

Competencia básica, reingeniería, CRM, quinta disciplina, Six Sigma, TQM, liderazgo intelectual. Puntos com, no comunicaciones y bombas de puntos. La letanía de jerga empresarial podría durar páginas. ¿Por qué generamos tanto? Marjorie Garber, profesora de literatura y lengua inglesa y estadounidense en la Universidad de Harvard en Cambridge, Massachusetts, ha pensado mucho en la jerga y ofrece una especie de defensa de las cosas de su libro Instintos académicos (Prensa de la Universidad de Princeton, 2000). Julia Kirby y Diane L. Coutu, de HBR, hablaron recientemente con Garber sobre la jerga en general y las palabras de moda empresarial en particular.

Tal vez lo sepamos muy bien como editores, pero parece que la jerga empresarial se ha descontrolado por completo. ¿Por qué hay tanto? ¿Tiene algún propósito útil?

Hay todo tipo de razones detrás de la jerga. A veces es solo una taquigrafía. Otras veces sirve como una especie de apretón de manos secreto o shibboleth: si conoce mi término, entonces está en mi mundo, y si no lo hace, no lo está. A veces las palabras y frases ganan popularidad simplemente porque son pintorescas. Y luego está el entusiasmo que puede provocar el uso de una palabra extraída de otro idioma; por ejemplo, los franceses toman prestados términos estadounidenses como la droguería—aunque la palabra equivalente exista en el propio idioma.

Pero hay que acuñar muchas palabras nuevas porque describen cosas que no existían antes. El hebreo moderno tiene términos para cosas como televisión, ordenador, automóvil, todos los cuales surgieron desde que se creó el idioma. Del mismo modo, en el mundo académico, hay términos como «el nuevo historicismo», «la nueva crítica» o «poshumanismo», todos acuñaciones para describir nuevas formas de pensar. En los negocios, al igual que en otros campos, inventar un término suele implicar una especie de plantación de banderas.

¿Por eso solemos reaccionar con tanta fuerza contra la jerga? ¿Porque huele a autopromoción tanto como a cualquier descubrimiento legítimo?

Debería devolverle la vuelta a esa pregunta porque no tengo nada en contra de la jerga. Pero yo diría que cuando la gente se queja de la jerga, a menudo se resiste al lenguaje interno que excluye a las personas, o a un lenguaje torpe que les parece demasiado latinizado o deshumanizado. O pueden darse cuenta de que la persona que utiliza el término no lo entiende del todo o lo utiliza como sustituto de una reflexión detenida sobre el tema. A veces, afirmar que un término es jerga solo significa que la idea que se está expresando es difícil. Se culpa a la palabra por la dificultad del concepto.

Sin duda, mucha de la jerga empresarial parece lenguaje interno.

Es cierto: algunos términos comerciales me parecen extremadamente opacos. Cuando estaba investigando para mi libro, encontré guías de jerga empresarial que eran claramente libros de instrucciones, como un libro de frases en japonés. Era casi como encontrar documentos antropológicos. Pero cada profesión tiene su propio vocabulario. La ley está llena de sus «términos del arte» y la medicina también está llena de ellos. No creo que el negocio tenga más que otros campos. ¡Piense en el béisbol!

La gente responde bien a la jerga «pintoresca», como usted dice. Pero eso debe venir de otros campos, no de los negocios, sin duda.

Por el contrario, piense en términos como «paracaídas dorado» y «fuente de ingresos», me encantan. Piense en cómo una palabra como «descargar» hace un dibujo de sí misma. Y «pensar de forma innovadora» es un término maravilloso que se originó en los negocios y que ha sido adoptado por la cultura general.

Parece que le gustaría ver incluso más jerga en el mundo.

No me interesa tanto votar a favor o en contra de la jerga como analizar lo que parece una resistencia general a la misma. Me parece especialmente interesante que a algunas actividades se les permita tener sus términos en la jerga, mientras que a otras, incluidas algunas académicas, no. Mire los términos del hip-hop, o el propio término «hip-hop». Es claramente una palabra de jerga, pero la gente no se resiste. Entienden que representa un nuevo estilo de música para el que hay un nuevo término. También otros tipos de jerga, como la palabra punto com, parecen extenderse en la sociedad sin restricciones.

¿Soy fan de la jerga? Yo diría que la jerga es el signo de las palabras en la acción y de la cultura en movimiento. No podemos ir hacia atrás. Me encanta el idioma, y la jerga es un aspecto del lenguaje. Como muchas cosas que son injuriadas sin pensarlo, a menudo se critica porque no se entiende. Pero llegó para quedarse.