Los principios básicos de la estrategia no han cambiado en 30 años

Casi cada vez que enseño los conceptos básicos de la estrategia, la marco de cinco fuerzas o los principios de la ventaja competitiva. Me hacen la misma pregunta. «Estas ideas tienen más de 30 años», se quejan los directivos. «¿No hay nada más reciente?»

Lamentablemente, esta pregunta demuestra una falta de comprensión de la naturaleza del conocimiento. Es lo mismo que decirle a un profesor de matemáticas que le explica los principios del cálculo: «Estas ideas tienen más de 100 años. ¿Cuáles son las nuevas ideas?»

Llevó décadas descubrir los principios básicos de la estrategia empresarial, y ahora que los hemos descubierto, no deberíamos valorarlos menos porque los tenemos claros desde hace 30 años o más.

Los principios básicos son:

1. Si quiere ganar por encima del coste del capital (si quiere crear valor), debe obtener una rentabilidad superior a la de la competencia media.
2. Para obtener una rentabilidad superior a la de la competencia media, debe tener una ventaja o debe competir en un sector inusualmente atractivo.
3. Solo hay dos formas de conseguir una ventaja. Sus precios deben ser más altos o sus costes, incluidos el coste de su balance y el coste de los impuestos, deben ser más bajos.
4. Los sectores inusualmente atractivos son aquellos en los que las fuerzas de la competencia son silenciosas. Por lo general, esto se debe a que hay pocos competidores. Pero hay otras razones, como la legislación o el crecimiento de la demanda más rápido que la oferta.

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• Las nuevas formas de competir

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Cada día, los emprendedores encuentran nuevas formas de conseguir precios más altos que los de la competencia o de reducir los costes por debajo de los de la competencia. Así que, sí, en ese sentido hay muchas formas nuevas de competir. Por ejemplo, Mark Warner, la empresa de vacaciones familiares, encontró una forma inteligente de reducir sus costes de personal.

Empezó reclutando a estudiantes en sus años sabáticos para que trabajaran en sus campamentos de vacaciones, pagándoles solo el salario mínimo legal, cosa que a los estudiantes no les importaba porque tenían algo que poner en sus currículums. Pero Mark Warner encontró una forma inteligente de reducir aún más los costes. Paga una gran parte de los salarios con el «uso de las instalaciones» y en «comida y alojamiento». Así que Mark Warner solo paga unos 50 euros a la semana en efectivo… e incluso esto depende de que el empleado complete su contrato.

Otro ejemplo es el de la industria de los restaurantes. Algunos restauradores han descubierto que obtienen precios más altos por sus comidas si permiten a los clientes pagar lo que creen que vale la comida, en lugar de tener los precios establecidos. Como algunos clientes disfrutan de la comida de manera especial, otros pueden tener más que ver con las personas con las que están, esta política es una forma de que el restaurante capte una mayor parte del valor total que crea la ocasión.

Lo que quiero decir es que buscar la próxima idea nueva o la próxima teoría nueva tiene muchas menos probabilidades de conducir al éxito que simplemente pensar detenidamente en los precios, los costes y la competencia. Porter lo descubrió a mediados de la década de 1980. Su desafío ante la dura competencia no es reescribir su teoría, sino ser creativo a la hora de aplicarla. Para ello, tiene que crear una oferta inteligente que atraiga a los clientes a pagar precios más altos o alguna innovación operativa que reduzca los costes, o a encontrar un nuevo mercado en el que no haya muchos competidores.