Consigue lo básico que necesitas para crear y dirigir una empresa.

El filósofo chino Lao Zi dijo una vez: «Un viaje de mil millas comienza con un solo paso». Pero a menudo, cuando queremos iniciar una tarea más grande que la vida, como nuestra propia aventura empresarial, nos vemos tan atrapados en la planificación de 50 pasos que nos saltamos el primero de ellos.

Por eso es tan importante que te pongas manos a la obra.

Por eso, en este resumen no obtendrás análisis en profundidad de las herramientas de gestión que necesitas para poner en marcha y dirigir una empresa. En su lugar, obtendrás lo justo para dar ese primer paso. Entre otras cosas, aprenderás a pedir financiación y a sobrevivir aunque no la consigas. Entenderás cómo las empresas pueden posicionarse con éxito y crear marcas poderosas.

También descubrirás:

• cómo IBM consiguió arrebatar el mercado de ordenadores a la marca líder, y
• qué hace que algunos productos sean tan populares que resultan contagiosos.

• Los emprendedores deben esforzarse por crear sentido, no dinero.

  Muchas personas sueñan con crear su propia empresa y, a menudo, su motivación surge del deseo de hacerse ricos rápidamente.

  Pero esto no es así.

  Pero ésta es la forma equivocada de hacerlo: el Emprendimiento debe consistir en crear sentido, no en ganar dinero. Y se crea significado cuando se crea un servicio o un producto que contribuye de algún modo a que el mundo se convierta en un lugar mejor.

  Y no sólo se crea significado, sino que se crea significado.

  Y crear significado no sólo ayuda al mundo, sino que también es un elemento fundamental para el éxito de tu empresa. Es mucho más difícil ser un empresario de primera si no creas sentido. Tanto tú como tus empleados estaréis mucho más motivados si el dinero no es vuestro objetivo principal.

  Entonces, ¿cómo puedes crear este significado?

  Formula un mantra breve y poderoso que lo refleje. Un mantra es una afirmación sencilla, repetida con frecuencia, que recuerda a los empleados por qué existe la empresa. Por ejemplo, el mantra de Nike es «Rendimiento atlético auténtico» y el de Disney es «Entretenimiento familiar divertido»

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  Puede que pienses que la declaración de objetivos de una empresa ya cumple la misma función, pero un mantra es diferente porque es más breve, más directo y más fácil de recordar.

  Por ejemplo, la declaración de la misión de Coca-Cola es «The Coca-Cola Company existe para beneficiar y refrescar a todos los que toca». Es un trabalenguas. Pero si formulamos un mantra hipotético para la misma empresa, podríamos llegar a algo como «Refresca el mundo», que es mucho más pegadizo y fácil de recordar.

  No improvises cuando se trata de negocios: tienes que establecer hitos, probar hipótesis y definir tareas.

  Muchas Startups funcionan en un estado de caos constante: nadie sabe realmente hacia dónde se dirige la empresa ni cuánto está progresando.

  No dejes que tu Startup se hunda en un caos constante: nadie sabe realmente hacia dónde se dirige la empresa ni cuánto está progresando.

  No dejes que tu Startup se hunda en un caos constante: nadie sabe realmente hacia dónde se dirige la empresa ni cuánto está progresando.

  No dejes que tu Startup se hunda en un caos constante: nadie sabe realmente hacia dónde se dirige la empresa ni cuánto está progresando.

  No dejes que esto le ocurra a tu empresa. En lugar de eso, utiliza el MAT marco de trabajo: define Hitos, Supuestos y Tareas.

  Primero, pasa a la fase de planificación.

  En primer lugar, identifica tus hitos para que puedas ver cómo avanzas hacia ellos. Estos hitos deben ser los acontecimientos más importantes en tu camino hacia el éxito, es decir, la finalización de los entregables clave o la toma de una decisión crucial.

  Por ejemplo, el primer hito de una Startup podría ser conseguir una «prueba de concepto» para su producto o servicio, que demuestre que es viable. A continuación, el siguiente hito podría ser completar un prototipo funcional, y el siguiente conseguir financiación para fabricar el primer lote de productos. Esto significa que cada acontecimiento clave se planifica con antelación.

  Pero, por supuesto, no es un hecho que se vayan a alcanzar los hitos. Tienes que ser realista sobre las suposiciones relevantes para el negocio que estás haciendo. Por lo tanto, debes crear una lista de suposiciones que podrían afectar a la consecución o no de tus hitos, y luego hacer un seguimiento periódico para comprobar si siguen siendo válidas. Si no es así, tienes que reaccionar.

  Por ejemplo, digamos que vas a abrir una sastrería, y supones que los tejidos te costarán 1.000 $ al mes. Entonces tus proveedores te dicen que suben los precios y que los tejidos te costarán 2.000 $ al mes. Está claro que tienes que encontrar nuevos proveedores o subir los precios.

  Por último, enumera las tareas que te ayudarán a alcanzar tus hitos: tareas necesarias para producir, vender y mantener tu producto. Puede tratarse de algo periférico pero crucial, como alquilar un espacio de oficinas o pagar los seguros de tus empleados. Debes asegurarte de que te ocupas de ello.

  El posicionamiento de tu empresa debe decir al cliente lo que haces de forma clara y personal.

  «El posicionamiento debe tratar de lo que haces por tus clientes, no de lo que quieres llegar a ser»

  Un área en la que las organizaciones Startup suelen fallar es el posicionamiento, es decir, la forma en que los clientes perciben la empresa. Pero el posicionamiento no tiene por qué ser complicado. Lo más importante es que responda claramente a una pregunta: «¿Qué hacéis?» Encuentra una gran respuesta a esa pregunta y comunícala al mercado, dando al cliente una razón para comprar tu producto.

  Entonces, ¿qué tienes que hacer para conseguir un gran posicionamiento?

  La primera etapa del posicionamiento es asegurarte de que los clientes comprenden y creen en tu misión. El núcleo de tu negocio debe conectar con sus necesidades básicas, para que vean que tu empresa existe precisamente para satisfacer esas necesidades.

  Tu posicionamiento también debe formularse de modo que hable específicamente a tu grupo objetivo de clientes. Por ejemplo, supongamos que tu empresa vende software de seguridad para bancos. ¿Con cuál de los dos enunciados de posicionamiento siguientes te quedarías? «Aumentar la seguridad de los sitios web» o «Reducir el riesgo de fraude en las transacciones en línea de los bancos comerciales».

  Está claro que la segunda es mucho más eficaz para dirigirse al cliente objetivo.

  Un segundo factor para que el posicionamiento tenga éxito es que resulte personalmente relevante para cada cliente. Por ejemplo, si has inventado un nuevo e innovador tipo de protector solar, no deberías decir: «Puede reducir las tasas mundiales de cáncer hasta un tres por ciento», sino: «Evita que tú contraigas un melanoma»

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  Esta última afirmación aclara de inmediato al cliente por qué lo necesita.

  La presentación debe explicar al público lo que haces y por qué es importante.

  «El objetivo de una presentación es estimular el interés, no cerrar un trato»

  Todo el mundo sabe que ningún empresario puede tener éxito si ella es la única persona entusiasmada con su idea. Por eso, una parte clave del Emprendimiento es el pitching: presentar tu idea de negocio para que los demás también se entusiasmen con ella.

  Para presentar tu idea de negocio correctamente, no es necesario que los demás se entusiasmen con ella.

  Para presentar tu idea correctamente, tienes que tener en cuenta algunas cosas.

  En primer lugar, empieza siempre por el principio.

  En primer lugar, empieza siempre explicando qué hace tu empresa. Es lo primero que el público querrá saber, y no podrá centrarse en nada más hasta que lo haya averiguado. No obstante, haz que la introducción sea breve y directa, para no abrumar al público. Por ejemplo: «Vendemos software», o «Enseñamos a niños desfavorecidos».

  Segundo, haz siempre una introducción breve y concisa.

  En segundo lugar, aclara siempre a la audiencia por qué lo que dices es importante. Recuerda que el público carece de tu formación y experiencia, por lo que es posible que no entienda la importancia de lo que estás diciendo.

  Por ejemplo, si eres un experto en tecnología de audio, puedes proclamar con orgullo: «Nuestros audífonos utilizan procesamiento digital de señales», pero esto no significará nada para un público de inversores.

  Para evitar este problema de comunicación, es importante que sepas por qué es importante lo que estás diciendo.

  Para evitar esta brecha de comunicación, cuando prepares tu discurso pregúntate siempre «¿Y qué?» después de cada cosa que quieras decir. A continuación, prepárate para responder a ese «¿y qué?» utilizando unos cuantos ejemplos clarificadores y vívidos.

  Entonces, si quieres decir: «Nuestros audífonos utilizan procesamiento digital de la señal», pregúntate «¿Y qué?»

  Tu respuesta podría ser: «Porque nuestros audífonos hacen que los sonidos sean más claros».

  Entonces utiliza un ejemplo de la vida real para que el asunto quede realmente claro: «Así, si estás en una fiesta con mucho ruido ambiente, podrás seguir oyendo perfectamente a tu interlocutor.»

  Esto es una ventaja de los audífonos digitales.

  Este es un beneficio que cualquiera puede entender.

  Toda Startup debe preparar un plan de empresa.

  Hay más de una pizca de verdad en el viejo dicho: «Si no planeas tener éxito, planeas fracasar». Tradicionalmente, las empresas utilizan el plan de empresa: un documento formal por escrito en el que se esbozan los objetivos y los métodos para alcanzarlos.

  Porque el plan de empresa es una herramienta fundamental para el éxito de la empresa, es decir, para la consecución de sus objetivos.

  Dado que el plan de empresa es un documento tan formal, redactar uno puede parecer una tarea inútil para una Startup que se enfrenta a un montón de incógnitas. Pero, de hecho, tiene varios beneficios.

  Primero y más importante: tus interesados te pedirán uno, aunque puede que no lo lean. Ni siquiera sueñes con atraer financiación de posibles inversores sin un plan de empresa.

  Además, el acto de preparar el plan de empresa también conlleva ciertos beneficios.

  Para empezar, tu equipo tiene que trabajar conjuntamente para redactarlo. Esto puede ayudarles a convertirse en una unidad más cohesionada o, por otro lado, puede dejar claro que no quieres volver a trabajar con esas personas nunca más, lo que te ahorrará muchos dolores más adelante.

  Además, el acto de preparar el plan de empresa también conlleva ciertas ventajas.

  Además, escribir el plan a menudo puede poner de manifiesto problemas y cuestiones futuras que no surgirían sin una planificación formalizada. Por ejemplo, puede que descubras que dos personas de tu equipo están haciendo lo mismo, o que nadie ha pensado en cómo prestar el servicio de atención al cliente.

  Por tanto, ¿qué es un plan?

  Entonces, ¿cuál es la clave para escribir un buen plan de empresa? Concéntrate en el resumen ejecutivo: un resumen de cuatro párrafos del documento. Es lo primero que leerá la gente, y si no es estelar, no seguirán adelante.

  Un buen resumen ejecutivo explica de forma clara y concisa qué problema estás resolviendo y cómo piensas hacerlo, además de mostrar tu modelo de negocio y la «magia» de tu producto o servicio.

  Una vez que tu resumen ejecutivo esté listo, realiza esta sencilla prueba para calibrar su calidad: imprímelo y léelo. Si despierta en ti el interés por seguir leyendo, entonces está en buena forma.

  Si no puedes conseguir financiación externa para tu empresa, céntrate en generar flujo de caja.

  «Siempre debes estar vendiendo, no haciendo estrategias para vender»

  Muchas Startups deben su existencia a los inversores que las financian en las primeras fases. Pero también puedes crear una Startup mediante bootstrapping: ponerla en marcha sin ninguna inversión externa.

  Para tener éxito en el bootstrapping, tienes que centrarte principalmente en generar efectivo flujo, es decir, conseguir que entre dinero en tu cuenta bancaria. Al fin y al cabo, lo necesitas para pagar las facturas, el alquiler, los salarios, etc.

  Flujo de caja.

  Esto significa que debes priorizar las ventas y los proyectos en función de lo rápido que vayas a cobrar por ellos. Por ejemplo, si un cliente quiere encargarte un proyecto de diseño de un sitio web para seis meses, pero tu empresa está tan corta de dinero que estará en quiebra en ocho semanas, tienes que rechazarlo o exigir parte del pago por adelantado.

  Otra forma de mejorar tu situación de tesorería es intentar aplazar las salidas. Para ello, negocia con tus proveedores mejores condiciones de pago, de modo que no tengas que pagarles inmediatamente la totalidad.

  Si quieres generar flujo de caja, no puedes esperar a que tu producto esté perfeccionado para venderlo. De lo contrario, irás a la quiebra esperando a que se arreglen todos los fallos.

  No pienses: «Arréglalo, arréglalo, arréglalo, envíalo», sino «envíalo, arréglalo, envíalo, arréglalo, envíalo»

  Conseguirás flujo de caja.

  Obtendrás un flujo de efectivo inmediato de las ventas y recibirás opiniones sobre tu producto de clientes reales.

  El inconveniente es que la calidad de tu producto será inevitablemente inferior a la óptima, y esto podría dañar la imagen de tu empresa en el mercado. Para anular este efecto, intenta vender primero tu producto en una zona geográfica o mercado pequeño y aislado. Así al menos se contendrá el daño a tu reputación.

  Recuerda, sin embargo, que lo único que no puedes arreglar después del envío es la seguridad del producto. Esto debe ser de primera categoría incluso antes de la primera venta tentativa, porque los problemas de seguridad pueden causar daños irreparables a tu reputación.

  Para crear un gran equipo, contrata a gente mejor que tú y despide a los que no rindan.

  No importa en qué sector estés, no puedes dirigir una empresa de éxito sin un gran equipo de personas detrás. Así que, ¿cómo te aseguras de crear este equipo?

  En primer lugar, nunca tengas miedo de contratar a alguien que sea mejor que tú. Esto es esencial para el éxito.

  Piensa que si todos los miembros de la empresa sólo están dispuestos a contratar a alguien menos capaz que ellos, el equipo se llenará inevitablemente de personas de bajo rendimiento. Parafraseando a Steve Jobs, si los jugadores B contratan a jugadores C y los jugadores C contratan a jugadores D, en poco tiempo te encontrarás con que tu empresa está llena de jugadores Z.

  En lugar de eso, contrata a jugadores C y a jugadores D.

  En lugar de eso, tienes que ser lo suficientemente humilde como para admitir que hay personas más capaces que tú y debes tener la confianza en ti mismo para contratarlas de todos modos.

  En segundo lugar, debes identificar a las personas de tu equipo que no estén rindiendo y deshacerte de ellas.

  Puede parecer duro, pero no puedes permitirte mantenerlos. Cada empleado tiene un coste en recursos como salario, espacio de oficina y tiempo de gestión, y todo ello se desperdicia si lo diriges a la persona equivocada. Tienes que poner remedio a estas situaciones rápidamente.

  Entonces, ¿cómo puedes identificar a las personas con bajo rendimiento?

  Cuando contrates a un nuevo empleado, fíjale unos hitos personales y define un periodo de revisión durante el cual evaluarás su rendimiento en relación con estos hitos.

  Por ejemplo, si contratas a un empleado nuevo, fíjale unos hitos personales.

  Por ejemplo, si contratas a una nueva vendedora, sus hitos podrían incluir completar con éxito la formación, desarrollar una base de datos de clientes y realizar las diez primeras llamadas de ventas.

  El periodo de revisión inicial debería ser de tres meses.

  El periodo de revisión inicial debería ser de unos 90 días, para que tanto el empleado como la empresa se conozcan lo suficiente como para decidir si continuar o no.

  Si te asocias, asegúrate de que produce un beneficio económico tangible.

  Las Startups no pueden seguir siendo Startups para siempre: o crecen o fracasan. Y una de las tácticas que pueden ayudar a tu Startup a crecer es asociarse con otras empresas.

  Veamos algunos factores para que tus asociaciones tengan éxito.

  Primero, sé selectivo.

  Primero, sé selectivo. Sólo acepta asociaciones que afecten positivamente a tus previsiones financieras. Esto significa que tu socio tiene que permitirte, por ejemplo, reducir costes, acelerar el desarrollo de productos o entrar en un nuevo mercado. En otras palabras, el beneficio tiene que ser tangible.

  Por ejemplo, en sus inicios, Apple se asoció con Aldus Corporation, que había creado un programa de autoedición llamado PageMaker. Apple necesitaba una «aplicación asesina» que funcionara en sus ordenadores, mientras que Aldus necesitaba un canal a través del cual vender su software. Como resultado de la asociación, ambas empresas prosperaron.

  Pero aunque la asociación tenga sentido desde el punto de vista financiero, conseguir que dos organizaciones colaboren no es tarea fácil. Por eso tienes que encontrar un campeón dentro de tu empresa que sea el único responsable de que la asociación funcione. Si todos se sienten parcialmente responsables, nunca se hará nada. El campeón debe ser alguien que crea de verdad en el potencial de la asociación y tenga plena autoridad para conseguir que todos los departamentos de la empresa aporten lo que se necesita.

  Por último, aunque una asociación debe ser beneficiosa para ambas partes, es importante que exista un plan para salir de ella en caso necesario. Las circunstancias cambian y, llegado el momento, tanto tú como tu socio debéis tener claro cómo pondréis fin a la colaboración. Reconocerlo desde el principio ayudará a ambas partes a estar más tranquilas a lo largo de la colaboración.

  Para crear una marca, haz que tu producto sea tan genial que se propague como un virus.

  Todo fundador sueña con que su Startup se convierta algún día en un nombre familiar reconocido internacionalmente. Entonces, ¿cómo puedes crear una marca para que tu producto se convierta en una leyenda?

  Tu principal objetivo debe ser crear productos que sean contagiosos: la gente debe contagiarse de entusiasmo para probarlos.

  Lo más importante es crear productos que sean contagiosos: la gente debe contagiarse de entusiasmo para probarlos.

  Crear este tipo de productos no es tarea fácil, pero hay algunos elementos que los productos contagiosos tienden a compartir.

  En primer lugar, los productos contagiosos tienen dos características principales.

  En primer lugar, los productos contagiosos son cool. El iPod, por ejemplo, tuvo éxito en parte porque fue el primer reproductor Mp3 guay.

  En segundo lugar, los productos contagiosos son efectivos, o excelentes en lo que hacen. El TiVo, por ejemplo, se convirtió en una grabadora de vídeo digital icónica porque te permitía grabar tus programas de TV favoritos sin esfuerzo. Si hubiera sido un engorro usarlo, nadie habría oído hablar de él.

  Por ejemplo, el TiVo se convirtió en un icono porque te permitía grabar tus programas de TV favoritos sin esfuerzo.

  En tercer lugar, los productos contagiosos son distintivos, o notablemente diferentes de la competencia. Piensa en el Hummer, por ejemplo: no lo confundirías con ningún otro coche.

  Pero incluso si construyes productos o servicios contagiosos no será suficiente para crear una marca reconocible. También necesitas construir una comunidad de usuarios a su alrededor. Estas comunidades proporcionan apoyo a los usuarios y hacen que la experiencia de utilizar el producto o servicio sea más satisfactoria.

  Por ejemplo, los fieles seguidores de Coca-Cola crearon una página de fans en Facebook que consiguió más de un millón de seguidores.

  Si no tienes la suerte de que tus usuarios formen espontáneamente una comunidad, puedes acelerar el proceso buscando a tus clientes más entusiastas y pidiéndoles que construyan la comunidad por ti. Probablemente estarán encantados de ayudar, sobre todo si les das un presupuesto para promoción y eventos comunitarios, y además asignas a alguien de tu empresa para que sea su representante.

  Mantén los ojos abiertos ante oportunidades inesperadas.

  «Debes dejar que florezcan cien flores y elegir las inesperadas»

  Quizá nunca hayas oído hablar de ella, pero hace tiempo, una empresa llamada Univac lideraba el mercado de la informática. Pero la empresa cometió un error de juicio crucial: consideraba que sus ordenadores eran herramientas sofisticadas que sólo podían utilizar los científicos y, por tanto, sólo fabricaba máquinas adecuadas para cálculos científicos complicados. En ese momento, sin embargo, otra empresa se dio cuenta de que las empresas también estaban interesadas en el potencial de la informática, por lo que empezó a construir máquinas dirigidas a este nuevo mercado de consumo. Aunque el nombre de Univac hace tiempo que se olvidó, es posible que hayas oído hablar de esta segunda empresa. Se trata de IBM.

  Entonces, ¿cuál es la lección?

  Mantén siempre la mente abierta y busca clientes y usos no obvios para tus productos. Cuando tu producto sea utilizado por clientes que no esperabas o de una forma que no se te había ocurrido, no entres en pánico, sino aprovecha esta nueva oportunidad de crecer. No cometas el mismo error que Univac.

  Otro activo clave es la voluntad de cambiar el enfoque si tus clientes objetivo «obvios» son difíciles de alcanzar. Por ejemplo, un cliente objetivo obvio para cualquier Startup es una empresa de prestigio y de marca que pueda servir de referencia para futuras ventas. El problema es que estas empresas tienden a comprar sólo a otras empresas consolidadas, y una Startup puede agotarse intentando convencerlas de lo contrario.

  Si tu cliente de ensueño no es una empresa consolidada, no es una Startup.

  Si el cliente de tus sueños no ve por qué tu producto es tan genial, olvídate de él y dirígete a clientes que estén dispuestos a probar tu producto.

  Conclusiones

  El mensaje clave de este libro:

  Las empresas deben ser creadas porque los fundadores quieren hacer sentido, no porque quieren hacer dinero. Céntrate en generar efectivo flujo y buscar oportunidades de mercado, y puedes prosperar incluso sin financiación externa.

  Consejos Accionables:

  Consejos Accionables:

  Consejos Accionables.

  Haz tus introducciones captar la atención.

  En este resumen descubriste que la parte más importante de cualquier plan de empresa es el resumen ejecutivo, porque es lo que la gente lee primero. Pero, de hecho, lo mismo ocurre con muchos documentos y presentaciones. Tanto si tratas de vender tu producto como de presentarte a los inversores, asegúrate de salir con toda tu artillería desde el principio, o perderás su atención. Esto significa que debes utilizar tus datos más impactantes y tus anécdotas más convincentes desde el principio: no sirven de nada si nadie está despierto para leerlos.