El arte de elaborar una declaración de estrategia de 15 palabras

En la edición de enero de HBR, Roger Martin estableció algunas reglas para evitar errores comunes en la elaboración de estrategias. Mientras escribe en» La gran mentira de la planificación estratégica «, la primera regla es «mantenga la declaración de estrategia sencilla». En lugar de un documento largo y a menudo impreciso, la estrategia de la empresa debería resumir los clientes objetivo elegidos y la propuesta de valor en una página.

No podría estar más de acuerdo. En mi trabajo de consultoría, llevo esta idea aún más lejos y pido a mis clientes que resuman su estrategia en menos de 15 palabras. Esta declaración debe identificar al cliente objetivo, la propuesta de valor y la forma en que esta última cumple dos requisitos:

• Enfoque: lo que quiere ofrecer al cliente objetivo y lo que no;
• Diferencia: Por qué su propuesta de valor difiere de las alternativas de la competencia.

Suena simple. Pero es más difícil de lo que parece. La restricción de 15 palabras es una prueba que a menudo revela una profunda falta de alineación entre los directivos. En un documento de estrategia de 100 páginas, puede decir todo lo que quiera, lo que hará que todos los miembros de la organización se sientan cómodos. El problema es que los directivos interpretan las 100 páginas según su visión y sus aspiraciones sobre la estrategia de la empresa. El resultado: un documento de planificación, muchas estrategias diferentes.

Todas las grandes estrategias empresariales se pueden resumir en un titular breve. Fáciles de entender y comunicar, transmiten claridad interna y externamente al cliente. La claridad es tan importante para las buenas estrategias que las empresas deberían hacer un esfuerzo por entender lo que significa y cómo lograrlo.

La neurociencia puede ayudarnos en este esfuerzo. La claridad, como demuestran varios estudios, depende en gran medida del principio de contraste. Entendemos mejor las cosas cuando las vemos en comparación con otra cosa que de forma aislada.

Para entender el poder de la comparación, permítame volver a contar esta famosa y antigua historia de la publicidad. Un día, un ejecutivo de publicidad y un colega estaban almorzando en Central Park de Nueva York. En el camino de regreso, vieron a un ciego pidiendo dinero. Tenía una taza para hacer donaciones y un letrero que decía: «Soy ciego». Los transeúntes lo ignoraron. El ejecutivo se detuvo y se ofreció a modificar la redacción de su letrero para aumentar las donaciones. Sacó un rotulador y garabateó cuatro palabras. Los transeúntes empezaron a detenerse y pronto llegó el dinero a raudales. ¿Qué añadió? El letrero ahora decía: «Es primavera y estoy ciego».

IKEA es una empresa que ejemplifica el poder de la claridad estratégica. Muchas personas creen que su éxito se basa en su modelo de negocio; otras señalan la experiencia de servicio. Para mí, el éxito de IKEA se debe principalmente a la claridad de su estrategia. La mayoría de las empresas tratan de construir su mercado en torno a lo que ofrecen. Lo intrigante de IKEA es que diseñó conscientemente su propuesta de valor e identidad de marca en torno a los contrastes: un conjunto de aspectos negativos (cosas que no ofrecen) y algunos aspectos positivos (cosas que ofrecen).

Al principio, los minoristas especializados en muebles pensaron que la propuesta de valor de IKEA era absurda. Ofrecía una variedad mínima. Las tiendas se diseñaron para impulsar a los clientes a recorrer los laberínticos espacios sin asistencia de ventas. Sin entrega, sin montaje. Ni siquiera la promesa de durabilidad. Lo que hizo IKEA fue sustituir el ambiente de almacén asociado a la mayoría de las tiendas de muebles con descuento por un aspecto y un toque alegres e innovadores, envolviendo su oferta básica con un divertido conjunto de atributos. Ofrecía otros artículos además de muebles (artículos para el hogar, juguetes únicos), y los clientes podían dejar a los niños en una guardería de diseño brillante y dirigida por la empresa.

La propuesta de valor de IKEA está centrada (indica claramente qué hacer y qué no hacer) y es diferente (divergente en comparación con las ofertas alternativas). Para el consumidor, IKEA tiene una posición clara en mente y contrasta marcadamente con otros valores. Este caso y otras excelentes estrategias empresariales subrayan lo importante que es. Mantener un límite de 15 palabras puede ayudarle a lograr esa claridad y a evitar la confusión y la desalineación que tan fácilmente se ocultan en un documento de 100 páginas. Practíquelo en su próximo taller de estrategia y vea qué pasa.