El arte de comunicar el riesgo

La mayoría de las organizaciones pueden hacer frente a una mala noticia sin rodeos, al igual que la mayoría de las personas. Absorbemos el impacto y seguimos adelante. Pero, ¿qué pasa cuando no sabemos qué tan malas son las noticias en realidad?

Cuando se trata de crisis, las compañías de noticias que deben entregar son a menudo potencial malas noticias. ¿Cómo debe reaccionar una empresa de tecnología cuando se entera de que podría ha sufrido una violación de sus datos o un supermercado la descubre podría le ha vendido lechuga contaminada, o un fabricante de dispositivos médicos se entera de que los pacientes puede ¿tiene una artroplastia de cadera defectuosa? Comunicar sobre la incertidumbre (lo que la gente denomina «comunicación de riesgos» en la práctica) se ha convertido en uno de los desafíos más importantes a los que se enfrenta cualquier persona que necesite transmitir o consumir información.

La comunicación de los riesgos es más importante que nunca durante la actual pandemia. Tanto los científicos como los responsables políticos y las empresas no están seguros de muchos datos básicos sobre la COVID-19, con implicaciones cruciales para las decisiones personales y sociales. ¿Qué tan infeccioso es este nuevo virus? ¿Qué probabilidades hay de que mate personas? ¿Cuáles serán sus consecuencias económicas, sociales y culturales a largo plazo?

Incluso antes de la llegada de la COVID-19, las comunicaciones se convertían cada vez más en una parte importante de la gestión corporativa y organizacional. Considere el siguiente escenario relacionado con una infracción de la privacidad de los datos: una empresa descubre que los datos confidenciales de un usuario están expuestos en una base de datos no cifrada durante 24 horas. ¿Alguien ha accedido a él? Si es así, ¿qué pueden hacer con él ahora mismo? ¿Qué podrán hacer con ello dentro de cinco años, con las técnicas de aprendizaje automático que estarán disponibles en ese momento? Las respuestas suelen ser: la verdad es que no lo sabemos. Esa no es una evaluación que la mayoría de las organizaciones o personas sepan realizar de manera eficaz. Esto tiene consecuencias importantes para las empresas individuales y para las empresas en conjunto. El sector tecnológico, en particular, ha sufrido un enorme y creciente déficit de confianza entre los usuarios, los clientes y los reguladores, en parte porque las empresas de tecnología se esfuerzan por comunicar lo que hacen y no conocen los efectos secundarios de sus productos de manera transparente y significativa.

Cuando hablamos con expertos de ocho sectores industriales, descubrimos un dilema común: las empresas que se enfrentan a la pregunta de si comunicar el riesgo y cómo hacerlo suelen equivocarse demasiado en cualquier dirección. Cuando las organizaciones alertan a sus clientes de todos los posibles riesgos, crean fatiga en las notificaciones. Los clientes tienden a desconectarse después de poco tiempo y las empresas pierden la oportunidad de reforzar una relación de confianza con el subgrupo de clientes que realmente podrían haber corrido el mayor riesgo.

Cuando las empresas hacen lo contrario (por ejemplo, esperando demasiado para comunicarse en un esfuerzo por proteger a los usuarios de preocupaciones innecesarias), también tienen un precio. Los clientes interpretan los retrasos temporales como incompetencia o, lo que es peor, como ofuscación y protección de la reputación corporativa a expensas de la protección de los clientes. Cuantos más errores cometan las empresas en cualquier dirección, mayor será el déficit de confianza y más difícil será enhebrar la aguja y hacer las comunicaciones correctas.

Para empeorar las cosas, las empresas individuales tienen un efecto colectivo cuando comunican la incertidumbre con los clientes y otras partes interesadas. El ciudadano y el cliente promedio son el objetivo de muchas de esas comunicaciones que provienen de diversas fuentes, con un impacto acumulativo en la fatiga de las notificaciones y, en última instancia, en el nivel de confianza ambiental entre las empresas y el público. Es un horrible paquete de externalidades negativas que agravan un problema ya de por sí difícil.

Creemos que no tiene por qué seguir así. La ciencia de la decisión y la psicología cognitiva han arrojado información confiable sobre cómo las personas de ambos lados de una incertidumbre se comunican mejor.

El desafío inherente para los comunicadores de riesgos es el deseo natural de las personas de certeza y cierre. Un juego experimental de ruleta rusa lo ilustra de la manera más conmovedora: si se le obliga a jugar a la ruleta rusa con un revólver de 6 cámaras que contiene 1 bala o 4 balas, la mayoría de la gente pagaría mucho más por sacar una sola bala en primera instancia que por sacar una sola bala en la segunda (aunque la reducción del riesgo es la misma). Kahneman y Tversky lo llamaron «el efecto certeza» y eso explica por qué las pólizas de seguro con deducibles cero están sobrevaloradas y, sin embargo, la gente sigue comprándolas.

Pero aunque no les gusta, la gente puede incertidumbre del proceso, especialmente si cuentan con algunas herramientas estándar para la toma de decisiones. Pensemos en el «Cuadro de información sobre los medicamentos», desarrollado por investigadores de Dartmouth.

Fuente: «Inside the Drug Facts Box», Dartmouth Medicine, primavera de 2008, cortesía de Steven Woloshin, fundador de la Fundación Lisa Schwartz.

Ya a finales de la década de 1970, los científicos del comportamiento criticaron los prospectos para pacientes que se incluían con los medicamentos recetados por considerarlos absurdamente densos y llenos de jerga. La caja de información sobre las drogas (desarrollada en la década de 1990) invirtió el guion. Se basó en una plantilla conocida de la experiencia común de las personas (el recuadro de información nutricional que aparece en los envases de los alimentos) y se diseñó para centrar la atención en la información que informaría directamente en la toma de decisiones en un entorno de incertidumbre. Utiliza números, en lugar de adjetivos como «raro», «común» o «resultados positivos». Aborda los riesgos y los beneficios y, en muchos casos, compara un medicamento en particular con alternativas conocidas. Es importante destacar que también indica la calidad del pruebas hasta la fecha. No es perfecto, pero las investigaciones sugieren que funciona bastante bien, tanto en las pruebas exhaustivas con los posibles usuarios mediante ensayos aleatorios como en la práctica, donde ha sido se ha demostrado que mejora toma de decisiones por parte de los pacientes.

Entonces, ¿por qué los principios básicos de la ciencia de la comunicación de riesgos no se aplican más ampliamente en la tecnología, las finanzas, el transporte y otros sectores? Imagínese un «cuadro informativo sobre la violación de datos de Equifax» creado para situar el 2017 incidente de violación de datos y los riesgos para los clientes. El recuadro informativo podría indicar si la violación de Equifax estuvo entre las 10 mayores infracciones de los últimos 5 años. Proporcionaría una evaluación cuantitativa de las consecuencias que se derivan de este tipo de infracciones, lo que ayudaría a las personas a evaluar qué esperar en este caso. Por ejemplo: «En las últimas cinco filtraciones de datos de más de 100 millones de registros, una media del 3% de las personas a las que les robaron registros denunciaron robo de identidad en un año».

O imagine un «recuadro informativo de Deepwater Horizon» en el que se enumeraran para el público los posibles efectos secundarios más importantes de los derrames de petróleo en los ecosistemas marinos y terrestres y un rango para estimar su gravedad. Hemos llegado a la conclusión de que estos dos ejemplos y muchos otros no ocurrieron de esa manera, en gran parte porque la mayoría de las personas que trabajan en las funciones de comunicación no creen que los usuarios y los clientes puedan hacer frente de manera razonable a la incertidumbre y el riesgo.

Por supuesto, la violación de Equifax y los derrames de petróleo de Deepwater Horizon son ejemplos extremos de incidentes a nivel de crisis y, en el caso Equifax, la divulgación era obligatoria por ley. Sin embargo, las empresas toman decisiones todos los días sobre si comunicar los incidentes menos graves y cómo hacerlo, muchos de los cuales no tienen requisitos de divulgación obligatorios. Por el momento, es fácil para las empresas adoptar una respuesta limitada de control de daños, en lugar de entender la comunicación de los riesgos como un problema colectivo que, si se hace bien, puede aumentar la confianza de las partes interesadas.

Para empezar a reparar el déficit de confianza será necesaria una modificación significativa de las prácticas de comunicación existentes. Estos son tres puntos de partida.

Deje de improvisar. Las empresas nunca podrán reducir la incertidumbre a cero, pero pueden comprometerse a interactuar con los clientes en torno a la incertidumbre de forma sistemática y predecible. Un marco estándar proporcionaría un manual comprobado empíricamente y comprobado sobre el terreno para el próximo incidente o crisis. Con el tiempo, establecería expectativas razonables entre los usuarios y los clientes sobre lo que es una comunicación significativa y transparente en un entorno de incertidumbre, ayudaría a aumentar la fluidez del público ante los riesgos y limitaría el daño causado por actores nefastos que se aprovechan de la ansiedad del público por el riesgo. Lo ideal sería que este estándar lo creara un consorcio de firmas de diferentes sectores. La adopción generalizada por parte de las organizaciones igualaría las condiciones para todas las empresas y elevaría el listón para las empresas más pequeñas que carecen de las competencias necesarias internamente.

Cambie la métrica del éxito y mida los resultados. Evitar la prensa negativa no debería ser el objetivo principal de las empresas que se enfrentan a la incertidumbre de la comunicación. A corto plazo, el objetivo principal debe ser equipar a los clientes con la información que necesitan para interpretar la incertidumbre y actuar para gestionar el riesgo. A largo plazo, el objetivo debería ser aumentar los niveles de confianza ambiental y reducir los riesgos siempre que sea posible. Los comunicadores tienen que demostrar que lo que hacen funciona, creando criterios que midan rigurosamente la eficacia de las comunicaciones en función de estos objetivos a corto y largo plazo.

Diseño para la comunicación de riesgos desde el principio. Piense en lo que significaría si todos los productos se crearan desde el principio con la necesidad de comunicar la incertidumbre sobre su rendimiento cuando se lanzaran al mercado, es decir, «la comunicación del riesgo mediante el diseño». Si las organizaciones introdujeran la comunicación de riesgos en el desarrollo de productos, veríamos una innovación en la experiencia de usuario y el diseño de la interfaz de usuario para comunicar la incertidumbre a los clientes. Veríamos las habilidades de psicología cognitiva y ciencia de la decisión integradas en los equipos de productos. Y veríamos circuitos de retroalimentación integrados directamente en los productos como parte del proceso de diseño, que indicarían a las empresas si están mejorando significativamente la capacidad de los clientes de tomar decisiones informadas.

La gente se inclina naturalmente a preferir la certeza y el cierre, pero en un mundo en el que ambos escasean, los déficits de confianza no son un hecho inevitable de la naturaleza. Somos optimistas en cuanto a que las organizaciones pueden mejorar colectivamente haciendo un uso disciplinado de la ciencia existente.