Los 4 pilares del éxito de las transformaciones digitales

A pesar de años de debate, entender lo que significa la transformación digital para las empresas establecidas sigue siendo un desafío abrumador. Los líderes a cargo de la transformación digital se sienten arrastrados en muchas direcciones diferentes, con demandas contrapuestas de TI, marketing, ventas y operaciones. Sin una comprensión clara, a menudo se pone a las personas equivocadas al mando, con los recursos incorrectos y los KPI incorrectos, lo que prepara el proyecto de transformación digital para el fracaso.

La clave para eliminar la confusión es darse cuenta de que la transformación digital no es una cosa única, sino un viaje multifacético con diferentes objetivos según el sector y la madurez digital. Del mismo modo que tuvimos que hacer evolucionar nuestra visión de los ordenadores tras su introducción (de un dispositivo que realizaba un conjunto reducido de tareas en la periferia de la organización a uno que realizaba muchas tareas, de muchas maneras diferentes), ha llegado el momento de hacer evolucionar nuestra visión de la transformación digital, de un concepto monolítico, a entender que la transformación digital significa muchas cosas diferentes para las diferentes partes de la organización. Hacerlo le ayudará a articular el tipo de transformación digital del que habla realmente y a planificar en consecuencia.

Basándonos en nuestra investigación colectiva sobre las empresas en proceso de transformación digital, ofrecemos un marco simplificador para eliminar la confusión y las demandas contradictorias. El marco describe los cuatro pilares de la transformación digital que vemos hoy en día: la mejora de la TI, la digitalización de las operaciones, el marketing digital y los negocios digitales. Los cuatro forman parte del viaje de transformación digital de la mayoría de las empresas. Pero sin entender en qué se diferencian, es confuso entender qué hacer a continuación o cómo invertir; los recursos, las herramientas, los objetivos, los patrocinadores de la alta dirección y los KPI necesarios para tener éxito son totalmente diferentes en cada caso. Tener claras sus diferentes demandas puede ayudarlo a hacer concesiones inteligentes y a progresar de manera clara.

A continuación describimos los cuatro pilares y cómo invertir adecuadamente para prepararse para el éxito. El pilar que sea el punto de partida adecuado para su empresa depende de su contexto, sus necesidades y también de su madurez digital. Por lo general, las empresas abordan los primeros pilares que describimos cerca del inicio de su viaje a la transformación digital, aunque a medida que maduran pueden actualizarse continuamente para añadir pilares adicionales.

Los cuatro pilares

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Elevación de TI

Para muchas empresas, la transformación digital comienza con la mejora de la infraestructura de TI de la empresa, así como de la infraestructura móvil, los lagos de datos y la nube. Básicamente, se trata de una oportunidad de utilizar el presupuesto asignado a las «iniciativas digitales» para modernizar las plataformas de TI y comunicaciones de su empresa. Una vez finalizada, la mejora de TI proporcionará a su empresa acceso a herramientas actualizadas que aumentan la eficiencia de los empleados, reducen los costes de mantenimiento de la TI y aumentan la satisfacción de los empleados.

Algunas empresas ya están inmersas en este viaje, pero muchas otras tienen problemas con preguntas sobre cómo actualizar la infraestructura digital. A menudo, este es el primer paso del viaje digital. Requiere arquitectos de TI y tiempo, pero promete plataformas actualizadas con herramientas más eficaces para atender a los clientes con un coste de mantenimiento más bajo. Sin embargo, para las empresas digitales más maduras, aún es necesario invertir para utilizar herramientas avanzadas, como la inteligencia artificial.

Por lo general, el CIO o el director de tecnología deberían liderar este pilar de la transformación digital y los KPI que indican el éxito son el acceso a nuevas herramientas, la reducción de los costes de mantenimiento, la mejora de la satisfacción de los empleados y un mejor rendimiento empresarial. En apoyo de esto, investigación reciente de IDC indica que a las organizaciones que habían iniciado una migración de ERP a la nube como parte de una iniciativa de transformación digital antes de la pandemia de la COVID-19 les fue mucho mejor que a las organizaciones que no lo hicieron.

Digitalización de las operaciones

Un segundo pilar fundamental de la transformación digital, que a menudo se aborda al principio del proceso de transformación digital, es el uso de la tecnología digital para optimizar, simplificar y racionalizar los procesos existentes. El objetivo es utilizar las herramientas digitales, incluidas las tecnologías más avanzadas, como la IA, el 5G y el IOT, para agilizar el crecimiento empresarial.

En su forma más básica, este pilar puede significar cambiar las actividades analógicas por otras digitales. Pero otras veces implica rediseñar el sistema para satisfacer las necesidades de los clientes actuales. Por ejemplo, en el pasado, cuando PayPal enviaba los pagos por correo electrónico, tenía mucho tiempo para garantizar el cumplimiento de la normativa. Sin embargo, para permitir los pagos instantáneos que exige el mercado actual, fue necesario rediseñar la organización de PayPal y fusionar las divisiones de pagos y cumplimiento que alguna vez fueron independientes en una sola entidad. Se trata de algo más que cambiar los procesos analógicos por otros digitales; se trata de rediseñar la organización y las operaciones digitales para ofrecer un mejor servicio a los clientes.

La digitalización de las operaciones es un pilar fundamental de la transformación digital, en el sentido de que, sin ella, su empresa se quedará atrás en cuanto a operadores más eficientes. Una empresa puede comenzar su viaje de transformación digital digitalizando los procesos y, a medida que madure, rediseñarlos por completo. A medida que la empresa rediseña sus procesos, también empieza a descubrir más posibilidades de transformación. Por ejemplo, cuando un minorista europeo cambió su plataforma para ofrecer un mejor servicio a los clientes, descubrió que también podía ofrecer productos de otros minoristas con una plataforma de comercio electrónico mejorada y una logística digitalizada, lo que permitía al minorista crear un ecosistema de productos y servicios de vendedores externos para ofrecerlos a sus clientes.

Debido a la necesidad de entender cómo funciona la empresa, la digitalización de las operaciones suele funcionar mejor cuando la dirige el CFO o el COO. Requiere tiempo y tecnología, pero los beneficios, medidos según los KPI centrales, son el ahorro de tiempo, dinero y personas para resolver los problemas empresariales y atender a los clientes.

marketing digital

Si busca soluciones digitales para ganar clientes, crear conciencia de marca, crear perfiles de clientes o simplemente vender por Internet, entonces se dedica al pilar del marketing digital. Este pilar se diferencia de los demás en que se centra en las herramientas digitales para interactuar y vender a los clientes. No es sorprendente que requiera diferentes recursos, como invertir en la captura de datos limpios, herramientas digitales, incluida la inteligencia artificial, para entender a los clientes, y una presencia omnicanal.

Varios minoristas de todo el mundo utilizan los canales digitales, la inteligencia artificial y el análisis predictivo para acceder a clientes potenciales y potenciales, crear mercados digitales, campañas virales y campañas de segmentación geográfica. Del mismo modo, las empresas utilizan la inteligencia artificial para identificar los comportamientos críticos de los clientes y actuar al respecto, por ejemplo, identificando a los clientes que probablemente abandonen su servicio e intervienen antes de que lo hagan.

Por lo general, el CMO lidera esta iniciativa y debe centrarse en los KPI, como la rentabilidad de las inversiones en marketing, la reducción de los costes de adquisición de clientes y la generación de una gran cantidad de datos valiosos que puedan utilizarse para captar nuevos clientes y ofrecer un mejor servicio a los clientes actuales.

Nuevas empresas

Por último, lo digital abre muchas nuevas oportunidades para las empresas establecidas. Aprovechar estas oportunidades, algunas de las cuales pueden resultar muy disruptivos, requiere desarrollar las capacidades digitales y de innovación necesarias para poner a prueba nuevas fuentes de crecimiento y centrarse en ellas. Lo digital puede brindar la oportunidad de crear nuevos modelos de negocio, nuevos productos y servicios o incluso de colaborar con un ecosistema grande para crear nuevas fuentes de crecimiento.

Por lo general, el CEO o jefe de ventas lidera estas iniciativas por la necesidad de inversión, agilidad y, lo más importante, un equipo capaz de realizar experimentos para validar la nueva oportunidad de negocio. La recompensa son nuevas fuentes de ingresos, pero los KPI son más matizados y, por lo general, son medidas económicas unitarias que se crean para resolver un problema importante para los clientes y crecer de forma rentable. La mayoría de las empresas tienen estas oportunidades al alcance de la mano, pero aprovecharlas requiere una mayor madurez digital que para mejorar la TI o digitalizar los procesos.

Por ejemplo, un gran banco minorista que estudiamos se dedicaba a una variedad de industrias diferentes, como el transporte (viajes compartidos), la distribución de contenido (música y televisión), la salud electrónica y el mercado minorista, solo por nombrar algunos. El primer subdirector ejecutivo estuvo a cargo de esta transformación y creó un equipo compuesto por personas con sólidas capacidades de innovación, que pusieran a prueba y crearan cada nuevo negocio. Como parte de la función digital, los ejecutivos también tenían la tarea de digitalizar todo el ecosistema, así como un departamento independiente con la tarea de crear y mantener el ecosistema resultante. Para medir si tienen éxito, el banco analiza detenidamente su capacidad para aumentar la retención de clientes en el negocio principal de los servicios financieros y, lo que es más importante, para las nuevas empresas, mide el número de usuarios promedio diario/mensual, la participación y las oportunidades de venta cruzada.

El viaje digital

Todos los que han participado en la transformación digital la describen como un viaje. La transformación digital lleva tiempo y es una serie de pasos evolutivos y, en ocasiones, disruptivos. Como en cualquier viaje, primero tiene que decidir adónde ir. Por lo general, las empresas comienzan con las operaciones de mejora y digitalización de la TI, seguidas del marketing digital y la creación de nuevos negocios. Pero los cuatro pilares son importantes para la transformación digital, por lo que pueden suceder en otro orden. La clave del éxito es simplemente tener claro que la transformación digital no es una cosa, sino muchas cosas diferentes. Contar con el líder, los recursos y las medidas de éxito adecuados para alcanzar cada pilar diferente puede contribuir en gran medida al éxito.