Los Teslas se incendian con menos frecuencia que los coches a gasolina

Tesla ha recibido una importante cobertura negativa en la prensa debido a los accidentes relacionados con incendios. En Washington y Tennessee, los incendios se produjeron después de que los coches atropellaran los escombros de la carretera que perforaban el compartimento de la batería. Estos incidentes han provocado que la Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en las Carreteras abra una investigación formal sobre la seguridad del coche eléctrico Tesla Model S. (Un tercer incendio se produjo en México después de que un conductor chocara contra una pared y chocara contra un árbol).

Las acciones de Tesla ya se recuperaron, tras una caída inicial, después de que una investigación de seguridad alemana dijera que había encontrado sin defectos mecánicos con los coches de 70 000 dólares. Pero puede que sea más difícil recuperar a los consumidores que a los inversores. Será difícil superar las imágenes de Teslas en llamas en la mente de los posibles compradores.

Tesla necesita replantear el debate para dejar de centrarse únicamente en la seguridad de Tesla y pasar a una comparación entre la seguridad de los coches que funcionan con gasolina y la subcategoría de coches eléctricos de alta potencia, de los que Tesla es la marca ejemplar y, de hecho, la única marca.

Tesla debería sacar una página de las contiendas políticas y llamar la atención sobre los aspectos negativos de sus competidores, en este caso, los coches que funcionan con gasolina. Las estadísticas son poderosas. El año pasado se incendiaron 172 000 coches a gasolina, un hecho poco conocido. Dado que hay unos 240 millones de coches matriculados, eso significa un incendio por cada 1300 o 1400 coches en la carretera. Compárelo con tres incendios de unos 20 000 coches Tesla. Los incendios son más de cuatro veces más graves en los coches que funcionan con gasolina.

Las estadísticas de defunciones son una prueba aún más convincente de que los coches que funcionan con gasolina no son seguros en comparación con los coches Tesla. Desde que el Model S se puso en producción a mediados del año pasado, se han producido más de 400 muertes y 1200 lesiones graves solo en los Estados Unidos a causa de los incendios de coches de gasolina, en comparación con cero muertos y cero heridos a causa de los incendios de Tesla en cualquier parte del mundo.

El aumento de la publicidad por los incendios de Tesla podría brindar a la empresa de Elon Musk la oportunidad de dar más importancia a la cuestión de la seguridad contra incendios de los automóviles en la mente de la gente y de comunicar los riesgos de incendio de los coches que funcionan con gasolina. Para algunos conductores, un riesgo de incendio más visible podría ser motivo para que el comprador de un coche diga no a la subcategoría que funciona con gasolina. También podría dar a la marca Tesla una ventaja sobre otras marcas de coches que funcionan con baterías.

Al aprovechar esta oportunidad, es importante reconocer que Tesla gestiona una subcategoría y no una marca. El verdadero crecimiento casi siempre se produce a nivel de la competencia de subcategorías y no a nivel de «mi marca es mejor que su marca», porque es donde se producen los cambios en la estructura del mercado, como he mencionado en otro lugar con más detalle.

Sin embargo, para llevar la lucha a la subcategoría que funciona con gasolina, hay otros dos activos que Tesla debería asegurarse de poner en juego. En primer lugar, deberían seguir recurriendo a Elon Musk para que cuente su historia. Es carismático, creíble y un clásico innovador. En segundo lugar, en parte a través de las redes sociales, Tesla necesita atraer a su apasionada base de seguidores, que va mucho más allá de sus 20 000 propietarios de automóviles.

Pocas marcas, especialmente las que están siendo atacadas, tienen esos activos que puedan utilizar.