La lucha por Tesla demuestra el poco valor que añaden los concesionarios

La semana pasada, Nueva Jersey comenzó a imponer la prohibición de venta directa por parte de Tesla Motors de su innovador modelo S. Las ventas directas de Tesla también han tenido problemas en varios otros estados: los legisladores de Ohio están debatiendo la prohibición de la venta directa de Tesla y Texas, Arizona y Virginia también se oponen. Los defensores de la prohibición de la venta directa afirman que actúan en interés de los clientes. Pero, ¿son los intereses de los clientes a los que siguen o más bien las órdenes del poderoso lobby de los concesionarios de automóviles?

Los concesionarios de automóviles y, en general, los intermediarios representan un estrato adicional de empresas en la cadena de suministro, lo que aumenta claramente los costes para los clientes. Pero en muchos casos también cumplen funciones importantes en la cadena de suministro y pueden crear más valor que las ineficiencias que provocan. Veamos si estas funciones son necesarias en el mercado de los coches:

1. Búsqueda y descubrimiento: Del mismo modo que eBay ayuda a convertir la basura de una persona en objetos de colección de otra persona o AirBnB convierte su habitación de huéspedes vacía en una habitación de hotel, los intermediarios pueden ayudar a los compradores a encontrar vendedores. Además de encontrar al vendedor adecuado, un intermediario podría ayudar a encontrar al comprador el mejor producto para ella, proporcionándole orientación e información sobre el producto importantes. En mercados desagregados con muchos vendedores y compradores y donde los costes de búsqueda son altos, los intermediarios ofrecen un valor considerable. Pero el mercado de coches ya no es así. Con la información sobre los productos disponible en Internet y numerosos blogs y sitios web con conocimientos sobre automóviles, la mayoría de los clientes pueden investigar los diferentes coches por sí mismos. Además, la prueba de conducción se puede hacer a través de unas cuantas galerías de productos (como es el caso de Tesla). El resto de la infraestructura del concesionario es, básicamente, redundante desde el punto de vista de la búsqueda y el descubrimiento.
2. Gestión de relaciones y confianza: En los mercados con muchos vendedores y compradores pequeños y desconocidos, los intermediarios pueden crear confianza entre el comprador y el vendedor y ayudar a facilitar las transacciones que de otro modo no se habría producido ninguna. El intermediario con sede en Hong Kong, Li y Fung, se basa todo el modelo de negocio sobre cómo organizar relaciones basadas en la confianza entre las fábricas de ropa de Asia y otros lugares de bajo coste y marcas de ropa establecidas. De nuevo, este no es el caso de la industria automotriz. La mayoría de los vendedores son empresas muy establecidas con una sólida reputación y no necesitan concesionarios locales que les ayuden a establecer la confianza del cliente.
3. Inventarios locales: Los intermediarios pueden conservar el inventario para ofrecer entregas instantáneas a los clientes. Esta era una función importante de los concesionarios de automóviles cuando los coches se fabricaban con unas cuantas especificaciones estándar limitadas. Hoy en día, los coches se pueden personalizar cada vez más. En la mayoría de los mercados europeos, la mayoría de los coches se fabrican por encargo: un cliente hace el pedido y, a continuación, el coche se fabrica según las especificaciones exactas y se envía directamente. Esto ocurre cada vez más en los EE. UU. con los coches de gama alta y también con los coches populares entre la generación más joven, que prefiere un producto individualizado en lugar de un vehículo sencillo.
4. Servicio postventa: Históricamente, los concesionarios e intermediarios de automóviles han sido una interfaz importante para el mantenimiento de los automóviles. Pero los coches se han vuelto mucho más fiables que cuando se creó la mayor parte de la red de concesionarios. Un coche nuevo y bien diseñado rara vez necesita un mantenimiento especial durante los primeros 7 a 8 años de su vida útil. Y con una amplia red de talleres de reparación certificados y establecidos, no es necesario un concesionario de automóviles para ofrecer el mantenimiento limitado que un coche podría necesitar.

En resumen, nuestra evaluación de las formas en que cabría esperar que los concesionarios añadieran valor sugiere que no hay argumentos apremiantes para proteger a los concesionarios de automóviles de las fuerzas del mercado. De la misma manera que cuando los sitios web y la venta directa desintermediaban a las agencias de viajes, es posible que el concesionario de automóviles por excelencia esté contando sus últimos días, lo que solo crea más ineficiencias en la cadena de suministro que el valor que ofrece.

El proceso de intermediación y desintermediación en los diferentes sectores es una parte esencial de la innovación de los modelos de negocio. Son estos modelos de negocio innovadores los que han creado industrias donde antes no existían y han creado un inmenso valor para los clientes. Los gobiernos estatales de Texas, Nueva Jersey y Virginia, al intervenir en el proceso, no solo están retrasando los procesos innovadores en los que se basa la creación de nuevas empresas, sino que también pueden estar perjudicando a sus electores.