Diez razones por las que los vendedores pierden negocios

Durante el último año tuve la oportunidad de entrevistar a varios cientos de vendedores de empresa a empresa sobre cómo se ganan a los posibles clientes y las circunstancias en las que pierden. Estas entrevistas se realizaron con vendedores de una amplia variedad de sectores, incluidos la alta tecnología, las telecomunicaciones, los servicios financieros, la consultoría, los equipos industriales, la sanidad y la electrónica, por nombrar algunos. Sus empresas iban desde empresas emergentes hasta miles de millones de dólares en ventas, y la mayoría tenía entre 50 y 500 millones de dólares en ingresos anuales.

Durante las entrevistas siempre pido a los vendedores que describan los principales desafíos a los que se enfrentaban. En concreto, intento encontrar los obstáculos que les impiden cerrar más negocios (a diferencia de una lista general de artículos que les dificultan el trabajo). Como no quería influir en sus respuestas, hice preguntas abiertas en lugar de proporcionarles una lista de temas para clasificarlos. A continuación, encontrará las respuestas que se mencionan con más frecuencia, priorizadas de la más a la menos importante.

Sin decisión. El verdadero enemigo de los vendedores hoy en día no son sus archirrivales, no es la decisión. Los clientes harán todo lo posible para reducir el estrés de comprar. Incluyen sus necesidades en documentos de solicitud de propuestas de cientos de páginas. Contratan a consultores para comprobar que están tomando las decisiones correctas. Realizarán exhaustivas evaluaciones de los productos y hablarán con los usuarios actuales de los productos para asegurarse de que funcionan según lo anunciado. Todas estas medidas se toman para eliminar sus miedos, reducir sus incertidumbres y satisfacer sus dudas. Sin embargo, los clientes nunca están 100 por ciento seguros de que están comprando el producto correcto y siempre hay detractores en la organización que se oponen a seguir adelante. Como resultado, los clientes no suelen realizar ninguna compra ni siquiera después de una evaluación exhaustiva.

Ciclos de venta estancados. Los clientes son más cautelosos que nunca y llevar al cliente al punto en que haga una compra es una tarea formidable. En algunos casos, el entusiasmo que generó el argumento de venta inicial del vendedor de 30 000 pies dirigido a los altos ejecutivos no motivó un seguimiento significativo por parte del personal de nivel inferior de la organización del cliente. En otras cuentas, los posibles compradores no tenían experiencia en la compra de productos. No sabían cómo vender su proyecto internamente y no pudieron conseguir el patrocinio de los altos ejecutivos. Durante los ciclos de venta prolongados, los evaluadores suelen reorientarse hacia otras emergencias y los responsables de la toma de decisiones desaparecen. Cada vez más, las compras tienen más voz sobre las decisiones que antes tomaban únicamente las áreas de negocio. Las adquisiciones se pueden introducir muy tarde durante el ciclo de ventas y volver a abrir el proceso mucho después de que el vendedor piense que ya ha ganado la oferta.

Incapacidad para acceder a nuevas cuentas. Una de las tareas más difíciles de todas las ventas es entrar en nuevas cuentas. Los vendedores mencionaban continuamente lo difícil que era generar el interés inicial de los clientes y conseguir una reunión de presentación. En casi todas las entrevistas, los vendedores también lamentaron la falta de clientes potenciales que generaba su departamento de marketing.

Mercantilización de los productos. Casi todos los mercados actuales han madurado hasta el punto de que hay muy pocas diferencias entre las características, funciones y especificaciones de los productos de la competencia.

Precio frente a valor. Desde el punto de vista del cliente, el coste de la solución del vendedor era prohibitivo porque el valor percibido de las ventajas operativas no justificaba el precio. En otros casos, el precio de la competencia era significativamente inferior, lo que impedía la futura participación del vendedor en el ciclo de ventas.

Gorila de 800 libras. Muchas organizaciones de ventas desvalidas tienen que competir contra la participación de los gorilas de 800 libras en su mercado. Empresas como Microsoft, Cisco e IBM dominan tanto en su sector en particular que ganan negocios por defecto.

Producto «agradable de tener». En estos tiempos económicos difíciles, las empresas han reducido drásticamente cualquier tipo de compra que pueda considerarse no esencial o de lujo. En otras situaciones, los vendedores indicaron que carecían de los argumentos financieros y las pruebas del mundo real para pasar su producto a la categoría de «imprescindibles».

Venta interna. En muchas empresas, la difícil tarea de conseguir nuevos clientes va acompañada por igual del esfuerzo que se requiere para vender la oferta internamente. Los vendedores no solo tienen que conseguir el apoyo interno para abrir una cuenta, sino que también deben justificar enérgicamente la aprobación de las condiciones comerciales y las concesiones de precios legítimas. También tienen que enfrentarse a procesos internos prolongados para generar propuestas, cotizaciones y contratos que pueden afectar al impulso de las operaciones.

Administración. Los vendedores se quejaron de que la actualización excesiva de los sistemas de CRM, los lentos formularios e informes requeridos por la dirección y las actividades de administración posventa mermaban un valioso tiempo de venta sobre el terreno.

Recursos de preventa. Muchas organizaciones de ventas no cuentan con el personal adecuado, recursos de ingenieros de preventa y especialistas en productos suficientes para apoyar plenamente todos los esfuerzos de venta. Además, estos recursos técnicos también sirven como un importante punto central de escalación en caso de que surjan problemas durante la implementación inicial del producto. Cuando el cliente tiene una experiencia negativa, dificulta las compras futuras y la falta de clientes a los que pueda hacer referencia afecta a los esfuerzos de venta en general.

Es importante saber cuáles son los principales obstáculos que los vendedores ven como sus principales obstáculos, especialmente en un entorno económico difícil que hace que su trabajo sea especialmente difícil. El porcentaje de vendedores que cumplían cuotas en algunas organizaciones fue tan bajo como el 35 por ciento en 2012, y esto se debe sin duda a los desafíos mencionados anteriormente. Por último, creo que estos desafíos también han influido directamente las principales tendencias de ventas de empresa a empresa de 2013.