¿Los anuncios segmentados valen el precio de la privacidad?

Esta entrada de blog forma parte del foro en línea de HBR El futuro de la venta minorista.

¿Toda la profesión de marketing va en la dirección equivocada? Mi artículo (en coautoría con Leandro Dalle Mule y John Lucker) en La edición de diciembre de HBR es el tema principal en las ofertas minoristas con un principio de la ortodoxia del marketing: que los clientes responderán bien a las «próximas mejores ofertas» (NBO) segmentadas. Describimos cómo los mejores vendedores de productos de consumo están empezando por fin a recopilar información sobre el cliente, el producto o los servicios que pueden desear y el contexto de compra, todo ello para que las NBO se dirijan con tanta precisión que los clientes se abalancen.

No pongo en duda esta ortodoxia personalmente. Estoy tan asediado por el correo basura, por ejemplo, que casi lloré de alegría el otro día cuando recibí una oferta con descuento en uno de mis restaurantes favoritos (Selva Grill en Sarasota, que hace un filete de falda para morirse). Sabía que había sido un éxito aleatorio, pero me hizo pensar en el poder de las NBO en relación con los productos y servicios que realmente quiero. Compré la oferta de descuento del restaurante y supongo que si más NBO estuvieran bien segmentadas, las ruedas del comercio girarían mucho más rápido. Estaría dispuesto a sacrificar un poco de privacidad por esto; de hecho, siempre he estado de acuerdo con el comentario de Scott McNealy:» No tiene privacidad de todos modos, ¡supérelo!”

Sin embargo, algunas de las increíbles capacidades de la NBO que describimos en el artículo me preocuparon por las implicaciones para la privacidad. Microsoft, por ejemplo, tiene una habilidad increíble para adaptar las «ofertas» para su motor de búsqueda Bing (el producto es gratuito, por lo que Microsoft solo está intentando que lo utilice) en función de diversos factores (como su ubicación, edad, sexo y actividad reciente en Internet) que puede determinar a partir de sus cookies y otras fuentes. Si se ha suscrito a Microsoft Passport, la empresa tiene aún más información sobre usted para segmentar las ofertas de forma aún más eficaz. Me deslumbró la capacidad de Microsoft (facilitada por el software Infor Interaction Advisor que utilizan) de redactar al instante un correo electrónico segmentado en el momento en que hace clic en una oferta de su bandeja de entrada; todo tarda unos 200 milisegundos. Microsoft dice que funciona muy bien para aumentar las tasas de conversión. Y no creo que Microsoft abuse de la información personal. Pero reflexionando, me pregunto hasta qué punto los clientes tolerarán este tipo de cosas una vez que sepan lo que está pasando.

Un estudio reciente sobre adultos estadounidenses, de hecho, sugiere que los consumidores están mucho menos entusiasmados con las ofertas segmentadas de lo que los vendedores imaginan. El título del informe lo dice todo: «Los estadounidenses rechazan la publicidad personalizada». El 66% de los encuestados dijo que no quería que los sitios web les mostraran anuncios adaptados a sus intereses. El 49% dijo que ni siquiera quería ofertas de descuento adaptadas a sus intereses. Y los jóvenes no estaban mucho más interesados en ser atacados que los ancianos como yo. Es más, cuando se informa a los consumidores sobre las formas más comunes en las que los vendedores recopilan los datos que utilizan para personalizar los anuncios, entre el 73 y el 86% afirman que no querrían ese tipo de publicidad.

Cuando he hablado de este estudio con gente de análisis y marketing, han declarado su incredulidad. Pero la encuesta está bastante bien hecha. Y si es de fuera de los EE. UU., supongo que sus clientes están aún menos deseosos de convertirse en una diana en Internet que los estadounidenses. Si bien los encuestados en otras encuestas no han sido tan negativos con respecto a los anuncios y ofertas segmentados, está claro que es hora de que los vendedores y los altos ejecutivos se tomen en serio la cuestión de la privacidad de los clientes y las preferencias por los anuncios y ofertas segmentados. ¡Podría empezar, por ejemplo, preguntando a sus clientes si realmente los quieren!