El objetivo y la amenaza de los viajeros libres

El objetivo es ponerse nervioso, por primera vez en mucho tiempo. Algunos compradores de Target navegan cómodamente en las tiendas de alto diseño de la empresa y, luego, cierran la oferta en línea con vendedores más baratos. Ya es un fenómeno suficiente como para que el CEO Gregg Steinhafel escribiera recientemente una carta a sus proveedores con un grito de batalla competitivo: «No estamos dispuestos… a permitir que los minoristas que solo están en línea utilicen nuestras tiendas físicas como sala de exposición».

Target debería prestar atención al destino de una de las mayores bajas del comercio minorista: el minorista de ordenadores Gateway. Cuando Gateway decidió pasar de un modelo online a tiendas físicas, optó por competir con una magnífica experiencia de servicio de precompra. Los clientes podrían ir a las tiendas Gateway y obtener una educación completa sobre los entresijos de la compra de ordenadores con vendedores altamente cualificados que se dedican a bienes inmuebles caros. En cuanto un cliente potencial entraba en la tienda, un vendedor atento aparecía con elegancia a su lado para impartir una sesión de tutoría personal sobre El ordenador adecuado para usted. A los clientes les encantó. Y luego se iban a casa y pedían el Dell adecuado para ellos por dos tercios del precio.

¿Por qué Dell y otros competidores en línea podrían lograrlo? Podrían cobrar precios más bajos porque no tenían que pagar por tiendas y empleados costosos. Y como el mercado consideraba que sus productos eran indistinguibles, los Dell del mundo podrían subcontratar eficazmente la función de educación del cliente a Gateway. Target se enfrenta ahora a la misma dinámica.

Cuando hay una gran utilidad de la información antes de la compra y la facilidad de sustitución entre los productos, como ocurre con las grandes tiendas minoristas, se corre el riesgo de que sus clientes bien educados den su dinero a la competencia, a veces sin siquiera salir de la tienda (no todos los clientes acurrucados frente a un teléfono inteligente están jugando) Angry Birds). Los clientes no se quedan por gratitud. Eso es lo que Gateway descubrió cuando se inauguró — y se cerró rápidamente— cientos de tiendas.

La carta de Steinhafel sugiere algunas de las formas en las que Target planea contraatacar, incluidos los modelos de precios basados en membresías y suscripciones. La empresa también podría buscar inspiración en una de sus mayores amenazas libres, Amazon. Amazon debería enfrentarse a una avalancha de viajes gratis para los clientes. Sus productos no suelen ser la opción más económica y son fáciles de sustituir. Pero la experiencia previa a la compra de Amazon (un catálogo completo de opiniones de clientes y expertos sobre cada producto) le da un motivo para iniciar el proceso ahí. Lo más importante es que Amazon hace el giro para comprar de la manera más fluida y cómoda posible, incluso desde un teléfono móvil. La tecnología de un solo clic patentada por el minorista hace que sea irresistiblemente fácil, una vez que haya encontrado lo que busca, señalar y hacer clic y listo. Amazon combate la conducción libre con facilidad de uso.

Apple ofrece otro enfoque. La inversión de Apple en sus impresionantes Apple Stores físicas empequeñece a la de Gateway, pero no hay un corredor libre en el sitio. ¿Por qué no? Porque no hay sustitutos fáciles para los productos de Apple. Por supuesto, podría disfrutar de su deliciosa experiencia en la tienda y luego cerrar la oferta de un iPad en BestBuy (al mismo precio de pegatina estrictamente impuesto), pero Apple sigue ganando esa partida. Ser una «sala de exposición» no tiene nada de malo si tiene el control total del espectáculo. Mientras los artículos de las estanterías de Apple ofrezcan un valor realmente único, viajar libre ocupará un lugar destacado en su lista de amenazas.

¿Qué debe hacer Target? Podría canalizar Amazon para facilitar su uso o Apple para obtener exclusividad o seguir el modelo de membresía que sugiere Steinhafel, presumiblemente canalizando Costco. A primera vista, elegiríamos la estrategia de Amazon y nos esforzaríamos por hacer que la experiencia de compra de Target fuera lo más elegante posible desde el punto de vista humano, tal vez cajeros ambulantes o escáneres portátiles para los clientes. Haga que sea rápido y fácil quedarse hasta el amargo final, cuando realmente tengamos que pagar por algo. ¿Qué más podría funcionar? ¿Qué consejo daría a la empresa?