Aproveche el deseo de los consumidores de «deberían»

Hoy en día, cada vez más empresas se dedican al negocio de servir a quienes «deberían»: piense en los gimnasios, las tiendas de alimentos naturales y otros proveedores de productos y servicios saludables, nutritivos, educativos y edificantes que sabemos que debemos consumir. Pero hay muchas cosas que estas empresas no saben sobre la mejor manera de satisfacer los deseos elevados de las personas. Una nueva investigación me lleva a creer que una de las claves del éxito puede ser vender una oferta virtuosa como parte de un paquete. De hecho, creo que muchos consumidores aprovecharían la oportunidad para supeditar su recepción futura de productos placenteros a su consumo futuro de productos saludables o educativos.

Las investigaciones en diversos contextos han demostrado que las personas tienen más probabilidades de preferir lo placentero quiere opciones si las consecuencias son inmediatas y buenas para usted debería opciones si las consecuencias se producirán en el futuro. Por ejemplo, en un estudio sobre el alquiler de DVD en línea, descubrí que cuando los clientes piden una película intelectual (deberían) antes que una discreta (quiere) una película discreta (quiere) una (una decisión que se toma días antes de su consumo), devuelven (y presumiblemente ven) las películas fuera de servicio con mucha más frecuencia que cuando alquilan primero la película discreta.

Como indican estos resultados, incluso si la gente planea comportarse de manera virtuosa mañana, querer triunfa a menudo cuando llegue mañana. Las personas conscientes de sí mismas sienten esto sobre sí mismas. En consecuencia, estos «sofisticados», como los conocen los investigadores, han demostrado desde hace tiempo su voluntad de comprar «dispositivos de compromiso», que les ayudan a comprometerse en el presente a elegir si deben y no quieren en el futuro. (Los ejemplos clásicos de dispositivos de compromiso incluyen las alcancías y los centros de tratamiento dietético).

Los paquetes que tengo en mente se basarían en estas dos ideas: que la gente prefiera querer cosas hoy y deberían hacerlo mañana, y que los sofisticados estén dispuestos a pagar ahora para aumentar los incentivos para sus futuro sí mismo para participar en los comportamientos debidos. Para ilustrar este concepto, imagine un plan de alquiler de películas que incluyera una tarrina de palomitas gratis con cada alquiler de un documental. Este plan podría atraer a los más sofisticados porque les daría un incentivo para alquilar las películas intelectuales que valoran. Y podría ser más atractivo que, por ejemplo, un plan que ofreciera descuentos en el alquiler futuro de documentales por adelantado, porque los estudios psicológicos han demostrado que la fuerza de voluntad es un recurso limitado. Por lo tanto, recibir palomitas (en lugar de evitar la tentación) podría facilitar a los clientes ejercitar su fuerza de voluntad y alquilar una película intelectual.

Del mismo modo, imagine un gimnasio que permitiera a los miembros recibir algunas de sus suscripciones a revistas en la recepción. Así, un cliente podría asegurarse de que, para disfrutar del último número de Vanity Fair, tendría que ir al gimnasio. Leyendo Vanity Fair también podría facilitarle pasar el tiempo durante su entrenamiento, lo que aumentaría su incentivo para elegir el gimnasio en lugar de una actividad menos saludable. Un club así podría atraer a miembros nuevos y sofisticados, ya que los incitaría a asistir con frecuencia y, por lo tanto, aumentar el valor de su membresía. Mi investigación actual está analizando la demanda de dispositivos de compromiso combinados como estos y analizando qué tan bien ayudan a los consumidores a aumentar el número de comportamientos que deben adoptar.