por Graham Kenny

Resumen
Las implicaciones de esto son que el rendimiento ahora debe medirse en muchas más dimensiones que antes y que los líderes tienen que ayudar a los empleados a hacer la transición a una mentalidad de stakeholder, ampliar la participación en la elaboración de estrategias y asegurarse de que sus estrategias realmente reflejen el propósito.

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La pregunta clave para los líderes encargados de establecer la estrategia corporativa es: «¿Cuál es el propósito final de esta empresa?» Afortunadamente, el enfoque básico para responder a esa pregunta lo ha articulado claramente la Mesa Redonda Empresarial de los Estados Unidos. En agosto de 2019 emitió la «Declaración sobre el propósito de una empresa», firmada por 181 directores ejecutivos de Apple para Walmart. Dice que una corporación existe en beneficio de todas las «partes interesadas», incluidos «clientes, empleados, proveedores, comunidades y accionistas». En 2021, la Mesa redonda volvió a respaldar su posición.

Si bien la idea de abordar la razón de existencia de una corporación existe desde hace años, la adoptaron empresas como Unilever yPatagonia, la declaración de 2019 fue una pequeña revolución. Demostró que este pensamiento ya había entrado en la corriente principal.

También marcó un cambio en la posición de la Mesa Redonda. Anteriormente, había postulado que satisfacer las necesidades de los accionistas era el objetivo principal de una corporación. Tras la crisis financiera mundial de 2007-08, la Mesa Redonda se dio cuenta de que ningún grupo podía ser el centro del objetivo corporativo: las empresas deben tener en cuenta las necesidades de todas las partes interesadas.

Mi preocupación es que muchas empresas no se dan cuenta de todas las implicaciones de seguir la senda del propósito centrado en las partes interesadas. Sin duda, tiene muchos impactos positivos, como un aumento del orgullo, el compromiso y la moral de los empleados, como estudio de KPMG demuestra claramente. Pero también tiene implicaciones significativas en la forma en que se lleva a cabo la planificación estratégica y conlleva una gran responsabilidad corporativa de cumplir. Entonces, ¿cómo funciona esto para las empresas de la vida real y qué significa esto para usted y su empresa?

Multiplicidad de métricas

BHP es la empresa más grande de Australia por capitalización bursátil y está valorada casi un 50 por ciento más que la segunda más valorada, el Commonwealth Bank. Según su Informe anual de 2017, El propósito de BHP se centraba únicamente en los accionistas. Su objetivo era «crear valor para los accionistas a largo plazo mediante el descubrimiento, la adquisición, el desarrollo y el marketing de los recursos naturales». Después de 2019, su declaración de propósito, de acuerdo con su informe anual más reciente, se ha ampliado: «unir personas y recursos para construir un mundo mejor».

El impacto de este cambio de redacción se puede ver en la planificación estratégica corporativa de BHP. En su informe anual de 2017, la empresa hizo hincapié en el rendimiento financiero y la gestión del riesgo, en consonancia con su enfoque para los accionistas. Su último informe anual tiene un tono corporativo mucho más amplio y matizado, y hace hincapié en la contribución de BHP al «valor social». La empresa «destaca» su desempeño en torno a resultados como el porcentaje de mujeres en la fuerza laboral, las emisiones de gases de efecto invernadero, los pueblos indígenas en la fuerza laboral y la cantidad invertida en programas ambientales y sociales. Está claro que la empresa está invirtiendo en un grupo mucho más amplio de partes interesadas y midiendo su impacto en él.

La Banco de la Mancomunidad es la segunda empresa más grande de Australia por capitalización bursátil y el banco más grande del país. En 2017, el banco no tenía un propósito declarado en absoluto. Sin embargo, en su Informe anual de 2017 los clientes son «la principal prioridad de nuestra estrategia». Incluso la mención al personal («personas») es en términos de lo que pueden hacer por los clientes.

El banco ha cambiado de posición y en su informe anual más reciente la empresa afirma que su objetivo corporativo es «mejorar el bienestar financiero de nuestros clientes y comunidades». Es una expansión significativa. El informe del presidente, que forma parte del informe anual, destaca «resultados sostenibles para todas las partes interesadas» y concluye con «reconocemos la importancia de lograr el mejor equilibrio de resultados para todas las partes interesadas». Este énfasis está claramente ausente en la declaración conjunta del presidente y el CEO en el informe anual de 2017.

Woolworths es la cadena de supermercados más grande de Australia. Según algunos cálculos, Woolworths está clasificado como La marca líder de Australia. En 2017, Woolworths no estaba seguro de su propósito corporativo y presentó dos declaraciones. Uno centrado en ofrecer calidad, específicamente «añadir calidad de vida» para «nuestros clientes» y «nuestra gente». La otra era: «Nos centramos en la rentabilidad de los accionistas mediante el despliegue efectivo del capital y garantizando que cumplimos los objetivos de nuestro Grupo».

La empresa se ha alejado de estas declaraciones anteriores y de cualquier mención a los accionistas. Su última declaración dice: «crear mejores experiencias juntos para un mañana mejor». El impacto de esto en su planificación estratégica corporativa se demuestra a través de la gama más amplia de métricas que ahora ofrece en sus grupos de stakeholder, que son accionistas, clientes, socios (proveedores), equipo (empleados) y la comunidad.

KPMG es una de las «cuatro grandes» firmas de contabilidad de Australia. Mientras seguía el camino del propósito antes de la declaración de la Mesa redonda de negocios, es un buen ejemplo del impacto que tiene hacerlo en la ejecución de la estrategia corporativa. Como muchas otras empresas, incluidas Cisco, Hasbro, Deloitte y Grupo intrépido, KPMG ha establecido un papel corporativo especial en la alta dirección: Director de Propósitos. Esta persona «tiene la tarea de desafiar a la junta y a la asociación en las decisiones que se tomen y garantizar que estén alineadas con nuestro propósito y valores».

Las tareas futuras

Mi experiencia en consultoría a empresas durante muchos años es que el personal tiene un gran escepticismo en torno a las «modas pasajeras de la gestión». Debe ser consciente de esto en la planificación estratégica de su empresa. Los gerentes tienen declaraciones de objetivos del taller. Han reflexionado sobre la visión de la corporación. Se han burlado de los valores de la organización. Y a menudo se preguntaban: ¿en qué sentido? Ahora, se les pide que consideren el propósito corporativo.

Si bien hay pruebas de que a las empresas con un propósito claro les va mejor que a las que no lo tienen, esto conlleva mucho trabajo duro. Esta es una lista parcial de las tareas que le esperan. Se los dirijo no solo a los directores generales y consejos de administración de empresas de todos los tamaños, sino también a los altos ejecutivos en puestos de liderazgo.

1. Educar a su personal sobre las necesidades de sus partes interesadas. Esto incluye a los de la comunidad. El personal sumido en la vieja mentalidad en torno a «maximizar el valor para los accionistas» tendrá dificultades para lograr el cambio, especialmente en las funciones financieras. Aquí también hay implicaciones para la cultura organizacional.
2. Ampliar la participación en el proceso de planificación estratégica corporativa. Una vez que reconozca la importancia de partes interesadas clave en diseño de estrategia, tiene mucho sentido asegurarse de que su estrategia sea Co-creado con ellos tanto como sea posible.
3. Asegúrese de que su objetivo corporativo se cumpla mediante una estrategia detallada. KPMG, junto con muchos otros, reconocieron que la falta de ejecución con fines corporativos perjudicaría gravemente a la empresa. Muchas empresas están quedándose corto aquí.

Las empresas con un propósito son parte de la era moderna y, creo, llegaron para quedarse. Como resultado, los métodos de planificación estratégica corporativa han tenido que cambiar y seguirán evolucionando a partir de ahora.