Tras las declaraciones de la Mesa Redonda Empresarial de los Estados Unidos en 2019 y 2021, el propósito básico de la corporación ha pasado de maximizar el valor para los accionistas a maximizarlo para todas las partes interesadas. Las implicaciones de esto son que el desempeño ahora debe medirse en muchas más dimensiones que antes y que los líderes tienen que ayudar a los empleados a hacer la transición a una mentalidad de stakeholders, ampliar la participación en la elaboración de estrategias y asegurarse de que sus estrategias realmente reflejan su propósito.

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La pregunta clave para los líderes encargados de fijar la estrategia corporativa es: «¿Cuál es el propósito final de esta empresa?» Afortunadamente, la Mesa Redonda Empresarial de los Estados Unidos expuso claramente el enfoque básico para responder a esa pregunta. En agosto de 2019, publicó la «Declaración sobre el propósito de una empresa», firmada por 181 directores ejecutivos, desde Apple hasta Walmart. Dice que una empresa existe en beneficio de todas las «partes interesadas», incluidos los «clientes, los empleados, los proveedores, las comunidades y los accionistas». En 2021, la Mesa Redondavolvió a respaldar su posición. Si bien la idea de abordar el motivo de existencia de una empresa existe desde hace años, y la adoptaron empresas comoUnilever yPatagonia, la declaración de 2019 supuso una pequeña revolución. Demostró que esta forma de pensar se había convertido en la corriente principal. También supuso un cambio en la posición de la Mesa Redonda. Anteriormente, había postulado que satisfacer las necesidades de los accionistas era el objetivo principal de una corporación. Tras la crisis financiera mundial de 2007-2008, la Mesa Redonda se dio cuenta de que el propósito corporativo no podía centrarse en ningún grupo; las empresas deben tener en cuenta las necesidades de todas sus partes interesadas. Lo que me preocupa es que muchas empresas no se den cuenta de todas las implicaciones de seguir un camino de propósito centrado en las partes interesadas. Sin duda, tiene muchos impactos positivos, como el aumento del orgullo, el compromiso y la moral de los empleados, comoestudio de KPMG demuestra claramente. Pero también tiene implicaciones importantes en la forma en que se lleva a cabo la planificación estratégica y conlleva la gran responsabilidad corporativa de llevarla a cabo. Entonces, ¿cómo funciona esto para las firmas de la vida real y qué significa esto para usted y su empresa? ## Multiplicidad de métricas BHP es la mayor empresa de Australia por capitalización bursátil y está valorada casi un 50 por ciento más que la segunda más valorada, el Commonwealth Bank. Según suInforme anual de 2017, el propósito de BHP se centraba únicamente en los accionistas. Su objetivo era «crear valor para los accionistas a largo plazo mediante el descubrimiento, la adquisición, el desarrollo y la comercialización de los recursos naturales». Después de 2019, su declaración de propósito, según su último informe anual, se ha ampliado: «para unir a las personas y los recursos para construir un mundo mejor». El impacto de este cambio de redacción se puede ver en la planificación estratégica corporativa de BHP. En su informe anual de 2017, la empresa hizo hincapié en el rendimiento financiero y en la gestión del riesgo, en línea con su enfoque en los accionistas. Su último informe anual tiene un tono corporativo mucho más amplio y matizado, y hace hincapié en la contribución de BHP al «valor social». La empresa «destaca» su desempeño en torno a resultados como el porcentaje de mujeres en la fuerza laboral, las emisiones de gases de efecto invernadero, los pueblos indígenas en la fuerza laboral y la cantidad que se invierte en programas ambientales y sociales. Está claro que la empresa invierte en un grupo mucho más amplio de partes interesadas y mide su impacto en él. ElBanco del Commonwealth es la segunda empresa más grande de Australia por capitalización bursátil y el banco más grande del país.En 2017, el banco no tenía un propósito declarado en absoluto. Sin embargo, en suInforme anual de 2017 los clientes son «la principal prioridad de nuestra estrategia». Incluso la mención del personal («personas») es en términos de lo que pueden hacer por los clientes. El banco ahora ha cambiado de posición y en suúltimo informe anual la empresa afirma que su objetivo corporativo es «mejorar el bienestar financiero de nuestros clientes y comunidades». Es una expansión significativa. El informe del presidente, que forma parte del informe anual, destaca «los resultados sostenibles para todas las partes interesadas» y concluye con «reconocemos la importancia de lograr el mejor equilibrio de resultados para todas las partes interesadas». Es evidente que este énfasis no aparece en la declaración conjunta del presidente y el director ejecutivo en el informe anual de 2017. Woolworths es la cadena de supermercados más grande de Australia. Según algunos cálculos, Woolworths está clasificado comoLa marca líder de Australia. En 2017, Woolworths no estaba seguro de su objeto social e hizo dos declaraciones. Uno centrado en ofrecer calidad, específicamente en «añadir calidad a la vida» para «nuestros clientes» y «nuestra gente». La otra era: «Nos centramos en la rentabilidad de los accionistas mediante el despliegue efectivo del capital y en garantizar que cumplimos los objetivos de nuestro grupo». La empresa ahora se ha alejado de estas declaraciones anteriores y de cualquier mención a los accionistas. Su última declaración dice: «Crear mejores experiencias juntos para un mañana mejor». El impacto de esto en su planificación estratégica corporativa se demuestra a través de la gama más amplia de métricas que ahora proporciona a sus grupos de stakeholders, que son los accionistas, los clientes, los socios (proveedores), el equipo (empleados) y la comunidad. KPMG es una de las «cuatro grandes» firmas de contabilidad de Australia. Mientras seguía el camino del propósitoantes de la declaración de la Mesa Redonda Empresarial, es un buen ejemplo del impacto que tiene hacerlo en la ejecución de la estrategia corporativa. Como muchos otros negocios, incluidosCisco, Hasbro, Deloitte yGrupo Intrepid, KPMG ha establecido un puesto corporativo especial en la alta dirección — Director de propósito. Esta persona «tiene la tarea de desafiar a la junta y a la asociación en las decisiones que se toman y garantizar que estén alineadas con nuestro propósito y valores». ## Las tareas futuras Mi experiencia consultando a empresas durante muchos años es que el personal tiene un sano escepticismo en torno a las «modas de la dirección». Debe tener esto en cuenta en su planificación estratégica corporativa. Los gerentes han preparado declaraciones de misión. Han reflexionado sobre la visión de la empresa. Han dado a conocer los valores de la organización. Y a menudo se preguntaban, ¿con qué efecto? Ahora, se les pide que consideren el objeto corporativo. Si bien hay pruebas de quea las empresas con un propósito claro les va mejor que a las que no lo tienen, esto implica mucho trabajo duro. He aquí una lista parcial de las tareas que tiene por delante. Las dirijo no solo a los directores ejecutivos y consejos de administración de empresas de todos los tamaños, sino también a los altos ejecutivos que ocupan puestos de liderazgo. 1. Informe a su personal sobre las necesidades de las partes interesadas. Esto incluye los de la comunidad. El personal, sumido en la vieja mentalidad en torno a «maximizar el valor para los accionistas», tendrá dificultades para hacer el cambio, especialmente en las funciones financieras. Aquí también hay implicaciones en la cultura organizacional. 2. Ampliar la participación en el proceso de planificación estratégica corporativa. Una vez que reconozca la importancia de principales partes interesadas en el diseño de estrategias, tiene mucho sentido asegurarse de que su estrategia esCreé con ellos en la medida de lo posible. 3. Asegúrese de que su propósito corporativo se ejecute mediante una estrategia detallada. KPMG, junto con muchos otros, reconoció que la falta de ejecución por un motivo corporativo perjudicaría gravemente a la empresa. Muchas empresas son quedándose corto aquí. Las empresas con un propósito forman parte de la era moderna y, creo, están aquí para quedarse. Como resultado, los métodos de planificación estratégica corporativa han tenido que cambiar y seguirán evolucionando a partir de ahora.