¿Su empresa tiene suficientes gerentes de ventas?

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¿Su empresa tiene suficientes gerentes de ventas?

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Hace poco, una ejecutiva de ventas del sector sanitario nos dijo que, como parte de un esfuerzo continuo por reducir costes, su empresa había reducido el número de gerentes de ventas de primera línea de 66 a 30 en un período de varios años. Esto significaba que el período de control de la dirección se había más que duplicado, de una media de 5 a 6 vendedores por gerente a 12 a 15 por gerente. Por supuesto, la mudanza ahorró costes, pero ¿fue una buena idea?

El período medio de control de las fuerzas de ventas estadounidenses es de 10 a 12 vendedores por gerente, pero hay una gran variación en torno a esta media. En una empresa de energía que vende a grandes empresas industriales y de servicios públicos, los equipos de ventas trabajan con los clientes para ofrecer soluciones personalizadas y técnicamente complejas; cada uno de los directores de ventas supervisa una media de 6 a 8 directores de cuentas estratégicos. En el otro extremo del espectro, en una empresa de bienes de consumo envasados, los vendedores a tiempo parcial realizan actividades como almacenar estanterías, montar expositores y realizar inventarios en tiendas minoristas. La fuerza de comercialización opera con un lapso de control inusualmente alto de 50 expositores por director.

El alcance de las decisiones de control afecta a la eficiencia y eficacia de la gestión de ventas Si los gerentes de ventas supervisan a muy pocos vendedores, la fuerza de ventas incurre en costes elevados y infrautiliza el talento de la dirección. Los gerentes pueden microgestionar a su gente. Puede que se involucren demasiado en las tareas de gestión de clientes que los vendedores deberían hacer ellos mismos. Y puede que pasen demasiado tiempo haciendo trabajos administrativos de bajo valor. La gestión de ventas es ineficiente. Alternativamente, si los directores de ventas tienen demasiadas personas que dependen de ellos, no pueden dedicar suficiente tiempo a entrenar y supervisar a cada persona. Los vendedores tendrán habilidades y calidad desiguales y ejecutarán el proceso de venta con un éxito variado. Los gerentes no tendrán tiempo suficiente para pasar con los clientes clave o para desarrollar estrategias que impulsen el éxito empresarial a largo plazo. La gestión de ventas es ineficaz.

La mejor manera de averiguar el margen de control adecuado es entender primero lo que hacen los gerentes de ventas, lo que debería hacer y cuánto tiempo lleva ejecutar las responsabilidades que no se pueden delegar. Las tareas de gestión se dividen en tres categorías.

  1. Gestión de personas. Esto incluye contratar, entrenar, supervisar y realizar evaluaciones del rendimiento. Nuestra reciente encuesta a los líderes de ventas indica que la mayoría de los gerentes de ventas dedican entre un 30 y un 55% de su tiempo a la gestión de personas, pero el porcentaje varía según el período de control y con el tiempo que se tarda en gestionar a cada vendedor. El tiempo por vendedor depende de las tareas específicas de gestión de personas, así como de la complejidad del proceso de venta, los conocimientos y la experiencia de los vendedores, la calidad del soporte de ventas (por ejemplo, sistemas de información, incorporación y formación) y la medida en que los vendedores pueden actuar sin supervisión de la gestión cercana.
  1. Gestión de clientes. Esto incluye la planificación de cuentas, las visitas a los clientes y la asistencia adecuada a los vendedores en los pasos importantes del proceso de venta y a los clientes clave. Nuestra encuesta indica que la mayoría de los gerentes de ventas dedican entre el 25 y el 40% de su tiempo a la gestión de clientes, pero este porcentaje varía según el número de clientes de los que son responsables los gerentes, así como con la naturaleza de las responsabilidades de venta de los gerentes y el tamaño y las necesidades de cada cliente.
  2. Gestión empresarial. Esto incluye reuniones de ventas, elaboración de presupuestos, cumplimiento de requisitos administrativos y otras actividades que hacen que la información fluya entre la sede y el terreno. Nuestra encuesta indica que la mayoría de los gerentes de ventas dedican entre el 20 y el 35% de su tiempo a la gestión empresarial. El porcentaje no varía significativamente con el número de vendedores o clientes de los que son responsables los gerentes, pero varía según la situación. Por ejemplo, el tiempo de gestión empresarial suele ser mayor cuando los directores de ventas controlan los presupuestos y los recursos locales o cuando deben adaptar las estrategias de venta a las necesidades locales.

Comprender cómo emplean el tiempo los directores de ventas a menudo destaca las oportunidades de mejora de la productividad. Entre las conclusiones adicionales de nuestra encuesta se incluyen:

  • Demasiado a menudo trabaja con poco valor para los clientes y la empresa se mete sigilosamente en el puesto de director de ventas. Esto incluye muchas tareas administrativas sencillas pero lentas. La naturaleza urgente de estas tareas impide a los directores realizar tareas de mayor impacto (y, por lo general, más difíciles).
  • Aunque algunas actividades de gestión empresarial son importantes para el éxito a largo plazo (compartir perspectivas del mercado, desarrollar planes empresariales locales), el papel de gestión empresarial suele ser una trampa de tiempo de administrador. La mayoría de los gerentes dedican demasiado tiempo a la gestión administrativa de las empresas y muy poco tiempo a la gestión de personas. Los líderes de ventas que encuestamos indicaron que, de media, los directores de ventas deberían pasar medio día a la semana de la gestión empresarial a la gestión de personas.
  • Al eliminar el trabajo de poco valor o delegarlo en recursos menos costosos, algunos equipos de ventas tienen la oportunidad de aumentar el alcance del control y centrar la atención de los gerentes en actividades de mayor valor.

Entonces, ¿la empresa sanitaria estaba mejor operando con 5 a 6 vendedores por director o con 12 a 15 por director? La respuesta no la determinan únicamente los costes, sino que también depende de la eficacia de la gestión. Una empresa necesita suficientes gerentes de ventas para garantizar que todas las tareas clave de gestión de personas, clientes y empresas se ejecutan bien. Al mismo tiempo, la empresa debe asegurarse de que las tareas administrativas no críticas no contaminen el papel de los directores de ventas. Por último, una empresa debe entender cómo está cambiando su puesto para poder crear un equipo de gestión de ventas que pueda impulsar el éxito hoy y en el futuro.

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