¿Su empresa está aprovechando su valor digital?

En la era digital, la forma en que las empresas crean y capturan valor ha cambiado profundamente. Sin embargo, con […]

¿Su empresa está aprovechando su valor digital?

¿No tienes tiempo de leer?

Nuestros Audioresúmenes, te mantienen al día con los mejores artículos y libros de negocios; aún y cuando no tienes tiempo para leer.

En la era digital, la forma en que las empresas crean y capturan valor ha cambiado profundamente. Sin embargo, con la transformación digital, muchas empresas dejan un valor sustancial sobre la mesa y se ven atrapadas en «hacer» la transformación digital en lugar de centrarse en cómo van a crear y captar valor con lo digital. Para ello, primero las empresas tienen que entender los tres tipos diferentes de valor digital: el valor de los clientes (venta cruzada, mayor fidelización, excelente experiencia de cliente); el valor de las operaciones (aumento de la eficiencia, la modularidad y la reutilización de los componentes, automatización de los procesos); y el valor de los ecosistemas (aprovechar los socios para acceder a más clientes y a una gama de productos y servicios). Con este tipo de valores en mente, las empresas pueden tomar medidas para crear valor digital: identificando las oportunidades de dominio, creando capacidades que se refuercen mutuamente, rastreando el valor digital con un panel de control, contratando socios digitales e invirtiendo en el conocimiento digital de todos los miembros de la empresa. Las empresas que hagan esto estarán realmente «preparadas para el futuro».

•••

Una empresa global de servicios financieros con la que trabajábamos pareció captar el mensaje digital. Contrataron a un director digital que dirigió muchos proyectos exitosos a nivel local para mejorar la experiencia del cliente. Estas incluían facilitar el paso de la presencia a la conexión en línea para determinadas tareas, además de ofertas segmentadas basadas en los datos de los clientes. Estaban seguros de que estaban creando un gran valor para los clientes. Pero había un problema. Esas innovaciones locales acabaron añadiendo más complejidad a los fragmentados procesos, sistemas y datos empresariales existentes. Si bien la experiencia del cliente a menudo mejoraba (y, en algunos casos, los ingresos aumentaban), el aumento del coste de servicio eclipsó las ganancias y añadió otros riesgos, como la ciberseguridad y las caídas del sistema. En la era digital, la forma en que las empresas crean y capturan valor ha cambiado profundamente. Pero la mayoría no sigue el ritmo.Nuestra investigación muestra que la empresa media actual deja sobre la mesa un revelador 50% del valor digital potencial o más, en comparación con las principales firmas. Según nuestra experiencia trabajando con empresas globales de todos los sectores, la razón principal parece clara: las empresas suelen quedar atrapadas en la idea de «llevar a cabo» una iniciativa de transformación digital, en lugar de pensar concretamente en cómo van a crear y, después, captar valor con lo digital. El enfoque debe empezar y terminar con el valor. Esto significa cambiar su forma de pensar, operar, desarrollar el talento, llevar la cuenta, organizar, asociarse e innovar para competir en la economía digital. Llamamos a las empresas que hacen esto «preparadas para el futuro» y las más exitosas generan el 70% o más del valor potencial a partir de sus iniciativas digitales, significativamente más que la empresa media. ## Tres tipos de V digital valor Para ayudar a los líderes y sus empresas a cambiar a una mentalidad preparada para el futuro, un paso clave es reconocer tres tipos de valores digitales: estos tipos representan dónde y cómo se puede crear valor, así como las áreas en las que existe el riesgo de dejar valor sobre la mesa. Usaremos la firma global de materiales de construcción CEMEX como ilustración. ### Valor de los clientes. Esto incluye el aumento de los ingresos por la venta cruzada y las nuevas ofertas, así como una mayor fidelidad y fidelización de los clientes. Ayudar a los clientes a satisfacer sus necesidades, ofrecer una excelente experiencia de cliente y actuar de forma coherente y con un propósito ayuda a crear valor. CEMEX inició su transformación centrándose en el valor para el cliente. Reconociendo que los directores de las obras de construcción son clientes clave con un trabajo difícil, en 2017 la empresa creó la aplicación móvil CEMEX Go, un lugar único para que los gerentes pudieran obtener todo lo que necesitan de CEMEX, como consejos, precios, pedidos y una experiencia de seguimiento similar a la de Uber para la entrega de cemento. CEMEX Go fue la iniciativa innovadora para la firma, que se tradujo en un fuerte aumento de los ingresos del canal, así como en una puntuación neta de promotores sustancialmente más alta. ### Valor de las operaciones. La base del negocio digital, el valor de las operaciones incluye la reducción de costes y el aumento de la eficiencia y la velocidad. Las empresas pueden crear este tipo de valor mediante el desarrollo de componentes modulares, la creación de componentes digitales que se puedan reutilizar, la automatización de los procesos y una mayor apertura y agilidad. CEMEX se centró ampliamente en la eficiencia operativa y en reducir el costo de servicio de la aplicación, al tiempo que siguió mejorando la experiencia del cliente. ### El valor de los ecosistemas. Esto incluye los ingresos de los participantes del ecosistema de la empresa, además del nuevo valor de los clientes y las operaciones a través de la asociación. Este tipo es el que más se pasa por alto o se considera riesgoso, pero a medida que las empresas pasan a modelos más digitalizados y basados en los socios, el valor de los ecosistemas adquiere más importancia e influencia en los resultados finales. Casi cualquier empresa puede generar un valor sustancial a partir de ecosistemas en los que aprovecha a los socios tanto para el alcance (para acceder a más clientes) como para la gama (para añadir más productos y servicios). CEMEX lo hace con su red de distribución de materiales de construcción, Construrama, la mayor cadena minorista de tiendas minoristas de materiales de construcción de México y en otros países de América Latina en los que opera CEMEX. En 2018, CEMEX lanzó su tienda en línea Construrama para continuar con sus esfuerzos por transformar la industria de la construcción mediante un enfoque ecosistémico. ## Tomar medidas para crear valor digital Una vez que tenga una visión más clara de los diferentes tipos de valor, nuestro estudio identifica varias acciones clave que puede llevar a cabo para crear valor digital: ### Identifique las oportunidades de dominio. Esto significa pensar más allá de su industria. Lo digital consiste en imaginar lo que viene después, y lo que no creía posible, para desarrollar propuestas de valor completamente nuevas para sus clientes. Por ejemplo, Shopify habilita el dominio de los negocios en línea y proporciona una plataforma con socios que apoya todo el recorrido del cliente, abarcando varios sectores. Los servicios incluyen la creación de una marca, la creación de una presencia en línea, la creación de una tienda, las ventas, la logística y el envío, el procesamiento de los pagos y la gestión del día a día. Cualquiera de estas actividades podría ser asunto propio. Shopify crea valor al ofrecer una solución integrada que satisface todas las necesidades de dominios de los clientes y ahora ocupa el segundo lugar por detrás de Amazon, con un 10,3% de las ventas minoristas de comercio electrónico en EE. UU.en 2021. Para identificar las oportunidades de dominio, comience por analizar el recorrido integral de su cliente típico, incluso más allá del ámbito de su empresa, y considere cómo podría mejorarlo, o incluso hacerse dueño de él como destino único asociándose para añadir servicios complementarios. ### Cree capacidades que se refuercen mutuamente y estén preparadas para el futuro. Muchas empresas fracasan porque se proponen cambiar su cultura, a menudo con un programa dedicado a describir (o, realmente, a prescribir) la futura cultura. Se trata de poner el carro delante del caballo. La cultura se construye a través de rutinas, valores compartidos y normas informales (los hábitos de trabajo de la empresa), no mediante dictados y formación. Este tipo de cambio de hábitos se aborda mejor creando capacidades preparadas para el futuro que ayuden a su empresa a crear valor a partir de sus iniciativas digitales y garantizando que se refuercen mutuamente. Por ejemplo, CEMEX integró CEMEX Go con nuevos sistemas y procesos para la gestión de pedidos y la CRM, incluida la función de confirmación digital: una revisión automática del inventario, el transporte y otros componentes del recorrido del cliente cuando se confirma un pedido en línea. Para 2022, CEMEX había automatizado el procesamiento de pedidos para el tipo de producto de cemento y, entonces, pudo aprovechar esa capacidad y sus componentes para automatizar el proceso de coordinación más complejo para la entrega del tipo de producto de concreto premezclado. Los sistemas complementarios y sus hábitos y procesos asociados proporcionaron un aprendizaje que se reforzaba mutuamente y que se acumulaba con el tiempo.   ### Realice un seguimiento del valor digital con un panel de control. Los cuadros de mando pueden resultar muy útiles para medir los hitos de la creación de capacidades y valor digital a lo largo del camino, así como para inspirar a la empresa a mantenerse por buen camino, ya que a menudo los cambios tardan mucho en reflejarse en los resultados finales. Los paneles de control eficaces permiten a todos ver el estado actual y el progreso y corregir mejor el rumbo, lo que ayuda a pasar de un modelo de mando y control a un modelo orientado al entrenador y la comunicación. El volante digital de Schneider Electric es un buen ejemplo de las ventajas de utilizar un salpicadero. Crearon el volante para ayudar a impulsar sus esfuerzos por ampliar la oferta digital e incluir la gestión de la eficiencia energética, yendo más allá de la venta de productos energéticos. El panel de control lo hace ilustrando los cuatro componentes de suIoT-modelo de negocio habilitado y captura y seguimiento del rendimiento financiero de cada una de las cuatro de forma individual. Pero igual de importante es que muestra cómo los cuatro componentes funcionan juntos para generar más valor y ventas para la empresa, y un aumento del valor para los clientes, lo que a menudo se mide como mejora de la eficiencia energética. El panel les ayudó a entender cómo hacer crecer este distintivo modelo de negocio, que ahora representa el 50% de sus ingresos anuales, que ascienden a 30 000 millones de euros. ### Reclute socios digitales. La asociación no es el objetivo, sino más bien una forma de que las empresas preparadas para el futuro logren su objetivo de crear valor a partir de los ecosistemas. Los socios digitales pueden ayudar a aumentar el alcance y el alcance de una empresa a través de las conexiones digitales. Mire a empresas como Zillow que están encontrando nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes en el proceso de compra de una vivienda. Empezaron ayudando a los clientes a encontrar una vivienda, pero el viaje pronto se extendió a seis o más sectores, como los seguros y las finanzas. Contar con socios como agentes inmobiliarios, agentes hipotecarios y abogados, y ofrecer muchos de esos servicios de forma digital como una oferta integrada, simplifica el proceso de compra de una vivienda y mejora la experiencia. Y crea oportunidades para que Zillow obtenga más valor de la inversión en transacciones. ### Invierta en conocimientos digitales. Las empresas con conocimientos digitales no tienen una mentalidad de «nosotros contra ellas» ni de señalar con el dedo entre la TI y lo digital y el resto de la organización. Todo el mundo aspira a tener conocimientos digitales, desde la junta hasta los nuevos empleados. Existe una responsabilidad conjunta por los beneficios (innovación) y los riesgos (interrupciones y ciberataques). DBS de Singapur decidió desde el principio de su transformación fomentar el conocimiento digital en toda la empresa, con iniciativas como incorporar a los defensores de la innovación en cada unidad de negocio, implementar prácticas ágiles, formar para volver a capacitar y mejorar las habilidades de los empleados y promover la experiencia práctica con la tecnología. La ola digital continúa y es fácil dejarse llevar por la avalancha de iniciativas de transformación. Pero para prepararse realmente para el futuro (y evitar dejar una cantidad considerable de dinero sobre la mesa), concéntrese en formas específicas de crear y captar valor digital y haga un seguimiento de ese valor para que todos lo vean.

Scroll al inicio