Estudio: La publicidad ecológica ayudó a BP a recuperarse del derrame de Deepwater Horizon

El lavado de verde funciona, esa es una interpretación de un documento de trabajo reciente de la Oficina Nacional de Investigación que examina el impacto de la publicidad en la petrolera BP. En el periódico, economistas de la Universidad de Maryland, la Universidad de Michigan y Brown se propusieron medir la influencia de la campaña de publicidad ecológica de BP previa al derrame en el desempeño de la empresa tras el derrame de petróleo de Deepwater Horizon de 2010. Utilizando los precios de la gasolina, las ventas y las afiliaciones a las emisoras, así como los datos sobre el gasto en publicidad de BP, los investigadores llegan a una conclusión preocupante: los consumidores sí «castigaron» a BP temporalmente tras el derrame, pero esa pena «se redujo significativamente debido a la exposición previa al derrame a la publicidad de BP durante los años de la campaña «Más allá del petróleo». En otras palabras, la publicidad ecológica funcionaba como una póliza de seguro contra el coste de un desastre ambiental.

He aquí un ejemplo de la campaña de BP «Más allá del petróleo» que se llevó a cabo del 2000 al 2008:

Anuncios como este parecen haber tenido un efecto mensurable en las decisiones de compra de los consumidores tras el mayor derrame de petróleo en el extranjero de la historia de los Estados Unidos. En concreto, los investigadores llegaron a tres conclusiones notables:

1. Los consumidores castigaron temporalmente a BP. El resultado fue una caída del 4,2% en los precios de la empresa en relación con la competencia y una caída del 3,6% en las ventas, según la medición de los investigadores. Pero esta respuesta alcanzó su punto máximo en agosto de 2010, aproximadamente cuatro meses después del desastre. El artículo sugiere que esta conclusión apoya un modelo de comportamiento del consumidor que busca castigar el mal comportamiento, en lugar de actualizar las creencias sobre una empresa y sus prácticas, lo que sugeriría una respuesta de los consumidores a largo plazo.
2. Los que se preocupan por el medio ambiente castigaron más a BP, mientras que los ricos la castigaron menos. Para poner a prueba su hipótesis de que los ambientalistas reaccionarían con más dureza ante BP, los investigadores crearon una medida del ambientalismo para un área geográfica determinada. Esta medida combinó las inscripciones de híbridos, la membresía en el Sierra Club, edificios ecológicos con certificación LEED y donaciones al Partido Verde. Según esta métrica, «el castigo era significativamente más intenso en las áreas más verdes». Pero hay un inconveniente: en igualdad de condiciones, las áreas de ingresos más altos tendían a castigar a BP con menos dureza. Y dado que las comunidades de ingresos más altos tienden a ser más conscientes del medio ambiente, los dos factores básicamente se anulan mutuamente.
3. Cuanto más gastara BP en publicidad en una zona antes del derrame, menos severo sería el castigo en esa zona. Este resultado se aplicó a varios indicadores de publicidad, incluida una que tenía en cuenta los anuncios durante el derrame. Los consumidores no solo castigaron menos a la empresa en las gasolineras, sino que la medida de las afiliaciones a las emisoras (es decir, si el propietario de una emisora cambió de marca en respuesta al derrame) también se vio afectada por el gasto en publicidad. En áreas con poca publicidad previa al derrame, BP perdió algunas emisoras; en áreas con mucha publicidad previa al derrame, el cambio era significativamente menos común.

Es importante señalar que el periódico no tiene un mecanismo formal para distinguir el impacto de la publicidad ecológica de la publicidad en general. En teoría, es posible que este efecto se logre con cualquier campaña publicitaria antigua. Pero esa no es la interpretación de los investigadores. Como dicen, «Nuestros resultados implican que el valor de los consumidores por la protección del medio ambiente puede incentivar a las empresas a blanquear el verde», ya que «la publicidad ecológica desempeña un papel más persuasivo que informativo, ya que cambia las creencias en lugar de proporcionar información y un compromiso con la calidad ambiental».

Según los autores, los hallazgos «sugieren que el gobierno (u otras organizaciones) debe supervisar las afirmaciones sobre la administración ambiental y ofrecer incentivos regulatorios adicionales para que las empresas internalicen las repercusiones ambientales de sus decisiones de producción».

Sin esa supervisión, es probable que el lavado de verde prolifere por la sencilla razón de que parece funcionar.