El debate sobre el logotipo de Starbucks muestra el compromiso de los clientes

El miércoles pasado, Starbucks presentó un nuevo logotipo, y el mundo no ha sido el mismo desde entonces. Es broma, por supuesto, pero el cambio —una versión más sencilla y limpia de la sirena (o, por así decirlo, la mitológica «sirena») sin el borde y el nombre de la empresa— lanzó un guerra de palabras en sitios de blogs en todo Internet.

He estado estudiando y escribir sobre Starbucks para 15 años(y bebiendo su café casi el mismo tiempo) y no estoy seguro de qué es más interesante: la decisión de la empresa de cambiar el símbolo de su poderosa marca o la intensidad de la reacción ante ella. De lo que estoy seguro es de que Starbucks y su CEO, Howard Schultz, tiene un historial de abrir nuevos caminos con la marca de la empresa y que uno de los principales atributos de esta marca es la fidelización de los clientes. Visto desde estos dos puntos de vista, apuesto a que Starbucks saldrá ganador con esta jugada.

Schultz compró Starbucks a sus fundadores en 1987 y comenzó a crear lo que se convirtió en «la experiencia Starbucks». Al hacerlo, su empresa y él ayudaron a crear el mercado del café de especialidad, un mercado que cambió el ritmo diario de los consumidores y su actitud ante el pago de precios superiores por lo que las generaciones anteriores llamaban «taza de café». Además, crearon un nuevo campo de competencia (piense en McDonald’s McCafes o Dunkin Donuts Coolattas) y crearon una marca que se clasifica continuamente como una de las más poderosas del mundo.

Por el camino, Starbucks infringió todo tipo de reglas. Se negaron a franquiciar, por ejemplo, y en lugar de eso invirtieron las ganancias en una infraestructura de tiendas propiedad de la empresa. Y optaron por crear la marca desde cero, centrando todos sus recursos de marketing en sus tiendas, sus empleados (que recibían prestaciones de atención médica si trabajaban más de 20 horas a la semana) y la experiencia del cliente.

Al centrarse en la experiencia del cliente en las tiendas propiedad de la empresa, Starbucks creó una amplia participación de los consumidores, no solo con lo que ofrecía la empresa (café especial que se servía según lo especificado por el cliente), sino también con la creación y promoción de la propia marca. Hay pocos ejemplos mejores del poder del boca a boca de los clientes en la creación de marcas empresariales que Starbucks. Y este compromiso nos ayuda a entender la pasión que se despierta en el debate actual sobre el logotipo. Sea cual sea su opinión sobre Starbucks y su nuevo logotipo, no es probable que se quede indiferente o grosero.

Nada de esto quiere decir que Starbucks lo haya hecho bien de manera constante. Schultz es el primero en admitir que ha cometido algunos errores importantes, como caer presa de la arrogancia que, según él, contribuyó al mal desempeño de la empresa en 2008 y 2009. Pero visto desde la perspectiva de la larga trayectoria de la empresa, sus decisiones, a menudo controvertidas, junto con su palpable pasión empresarial por lo que su empresa está haciendo, han dado lugar a muchos más éxitos que fracasos.

Schultz siempre lo ha entendido, años antes de que los expertos en marketing hablaran de propiedad de las marcas por parte de los clientes y mucho antes de que existieran los sitios de comentarios en Internet o los blogs de clientes, que mantener una conexión significativa y dinámica entre los consumidores y la marca es muy importante Al igual que otras innovaciones que Starbucks ha realizado a lo largo de los años, el nuevo logotipo y la reacción ante él reflejan muy bien esa filosofía.

Nancy F. Koehn es el profesor James E. Robison de Administración de Empresas en Escuela de Negocios de Harvard.