Patrocinio deportivo para reunir al equipo local

Las empresas suelen patrocinar equipos y eventos deportivos para promocionar sus marcas entre el público. Sin embargo, cada vez más, los patrocinios se utilizan estratégicamente en las empresas para motivar a los empleados o facilitar un cambio estructural importante, como una fusión.

Este sorprendente hallazgo surgió como parte de un estudio más amplio, realizado en colaboración con nuestra colega Pascale Quester, de la Universidad de Adelaida, que analizó las prácticas de patrocinio y gestión de marcas en 20 empresas y organizaciones deportivas globales, incluidas Nike, Visa, Crédit Lyonnais, el Comité Olímpico Internacional y la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA).

Piense en cómo UBS, con sede en Suiza, una de las principales firmas financieras del mundo, utiliza su patrocinio del equipo Alinghi, el actual campeón de la regata de la Copa América, como medio de marketing interno. Los valores comunes a UBS y al equipo de Alinghi, como el trabajo en equipo, la responsabilidad, la toma de decisiones rápida e informada, el deseo de triunfar y la identidad suiza, están en el centro de la comunicación diseñada para unir, motivar y mejorar la producción de los 67 000 empleados de la empresa repartidos por todo el mundo. UBS incorpora referencias al patrocinio en las notas y boletines internos y en los programas de desarrollo profesional (como la educación sobre liderazgo), donde esos valores comunes refuerzan los mensajes corporativos sobre el enfoque de la empresa hacia los empleados y los clientes. UBS también integra el patrocinio en varios programas de incentivos, incluido uno que recompensa a los miembros del personal con mejor desempeño enviándolos a regatas por todo el mundo.

UBS creó un sitio de intranet conocido como El mundo de Alinghi, que ofrece información sobre los objetivos del patrocinio y proporciona una caja de herramientas con presentaciones, imágenes y materiales de visualización que los empleados pueden utilizar para aprovechar el patrocinio a la hora de acercarse a los clientes. Además del marketing externo, una función importante del sitio y la caja de herramientas de la intranet es fomentar el entusiasmo por el patrocinio. En todas las empresas, el compromiso de los empleados estimulado por el marketing interno de un patrocinio mejora la eficacia externa del programa; en el caso de UBS, el patrocinio ha sido fundamental para motivar a los empleados a ayudar a construir la marca UBS.

En otro caso, los bancos franceses BNP y Banque de Paris et des Pays-Bas (Paribas) utilizaron el patrocinio de la Federación Francesa de Tenis como elemento unificador en las comunicaciones de los empleados para promover la aceptación de su identidad tras la fusión y describir la dirección futura de la nueva empresa. De hecho, el logotipo y los colores del banco fusionado se lanzaron principalmente a través de la asociación con el tenis; los artículos de tenis y los pósters de eventos de tenis se distribuyeron ampliamente a través de la red combinada de sucursales. Además, en lugar de patrocinar únicamente el Abierto de Francia en Roland Garros, la nueva organización, que funciona como BNP Paribas, trabajó con la federación de tenis para desarrollar otros eventos, incluida una competición de maestros, que crearían más oportunidades de interactuar con los miembros del personal en torno al patrocinio a lo largo del año. La consiguiente exposición en los medios de comunicación y la presencia interna del patrocinio inspiraron a muchos empleados a adoptar la nueva identidad.

La dirección debería sopesar el posible valor de marketing interno al contemplar cualquier programa de patrocinio. Los programas de comunicación interna relacionados con el deporte pueden crear cohesión, generar orgullo en la empresa y mejorar la percepción de la misma como una «ganadora» o líder vibrante en su sector. Durante un patrocinio, las encuestas a los empleados pueden ayudar a evaluar el valor y el solo hecho de encuestar puede hacer que los empleados participen aún más en el programa. Mientras tanto, los empleados pueden descubrir que la identificación de su empresa con un equipo o un evento fortalece sus relaciones con los clientes.