Estrategias sociales que funcionan

Escuche una entrevista con Misiek Piskorski.
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Más de mil millones de personas utilizan plataformas sociales como Facebook, eHarmony, Renren y LinkedIn. ¿Cuál es el atractivo? Satisfacen dos necesidades humanas básicas: conocer gente nueva y fortalecer las relaciones existentes. Los sitios web de citas de pago, que en conjunto recaudaron mil millones de dólares en 2010 conectando a desconocidos, representan ahora aproximadamente uno de cada seis nuevos matrimonios. Facebook, que fortalece las amistades, cuenta con la asombrosa cantidad de 750 millones de usuarios y una valoración superior a los 100 000 millones de dólares.

Números como esos atraen a las empresas tradicionales, que han lanzado páginas de fans en Facebook y cuentas de Twitter con la esperanza de encontrar nuevos clientes y captar a los existentes. Pero pocas de esas empresas logran generar beneficios en las plataformas sociales, a pesar de acumular muchos «amigos» y «seguidores».

Para averiguar por qué algunas empresas fracasan y otras tienen éxito en estos ámbitos, estudié a más de 60 empresas de todos los sectores, desde la fabricación hasta los bienes de consumo envasados y los servicios financieros, a medida que se aventuraban en el ámbito social en línea. Lo que las empresas con bajo rendimiento compartían era que se limitaban a importar sus estrategias digitales en entornos sociales emitiendo mensajes comerciales o solicitando comentarios de los clientes. Los clientes rechazan esas propuestas porque su principal objetivo en las plataformas es conectar con otras personas, no con las empresas. Ese comportamiento no es difícil de entender. Imagínese estar sentado a la mesa con unos amigos cuando un extraño levanta una silla y dice: «¡Ey! ¿Puedo venderle algo?» Probablemente diría que no, ya que prefiere la conversación de sus amigos a los avances corporativos. Muchas empresas han aprendido la lección por las malas.

Por el contrario, las empresas que obtuvieron rentabilidades significativas idearon estrategias sociales que ayudan a las personas a crear o mejorar relaciones. Funcionan porque son coherentes con las expectativas y el comportamiento de los usuarios en las plataformas sociales. Volviendo a nuestra analogía con la cena, una empresa con una estrategia social se sienta a la mesa y pregunta: «¿Puedo presentarle a alguien o ayudarlo a entablar mejores amistades?» Ese enfoque atrae a muchos más participantes. (Consulte la exposición «La estrategia digital frente a la estrategia social».)

Estrategia digital frente a estrategia social

La principal ventaja de una estrategia social frente a una estrategia puramente digital es aprovechar la forma en que las personas en serio quiere conectarse, con otras personas,

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Usted me rasca la espalda…

Para explicar las estrategias sociales que tienen éxito, me parece útil describirlas en una declaración sencilla con tres componentes que comparten todas las estrategias: Las estrategias sociales exitosas (1) reducen los costes o aumentan la disposición de los clientes a pagar (2) ayudando a las personas a establecer o fortalecer relaciones (3) si trabajan libremente en nombre de una empresa.

Esta definición arroja cuatro tipos de estrategias sociales exitosas que las empresas pueden seguir (consulte la tabla «Cuatro formas de aplicar estrategias sociales»):

• Reduzca los costes ayudando a las personas a reunirse.
• Aumente la disposición a pagar ayudando a la gente a reunirse.
• Reduzca los costes ayudando a las personas a reforzar las relaciones.
• Aumente la disposición a pagar ayudando a las personas a fortalecer las relaciones.

El trabajo que realizan las personas en nombre de una empresa puede incluir la adquisición de clientes, el suministro de insumos, como I+D y contenido web, y la venta de los productos o servicios de la empresa.

Cuatro formas de seguir estrategias sociales

Así es como cuatro empresas han implementado con éxito sus estrategias sociales. Cada empresa reduce los costes o aumenta la disposición de los clientes a pagar al ayudar a las

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Para ver cómo funciona la estrategia de reducir los costes ayudando a las personas a reforzar las relaciones, considere Zynga, una empresa de tres años cuyos juegos sociales gratuitos, incluidos FarmVille y CityVille, van camino de generar mil millones de dólares en ingresos en 2011. Los juegos se ejecutan en el entorno de Facebook y han atraído a más de 250 millones de usuarios (la jugadora típica es una mujer de mediana edad). La plataforma de Facebook permite a los juegos acceder a los datos demográficos de los jugadores y a las listas de sus «amigos», así como publicar actualizaciones de estado para que esos amigos puedan ver. En CityVille, los jugadores plantan semillas en una parcela virtual, cultivan la tierra, cosechan las cosechas y las venden a empresas virtuales locales. Luego utilizan las ganancias para comprar más semillas, crear negocios o expandir la ciudad.

El juego presenta a los jugadores obstáculos, como límites en el número de parcelas o negocios que pueden poseer. Para aumentar el límite, los jugadores pueden pagar con productos virtuales que compren en Zynga, una de las principales fuentes de ingresos de la empresa. O, desde el punto de vista de la estrategia social, pueden pedir ayuda a sus amigos, mediante las actualizaciones de estado de Facebook o el sistema de mensajería de Zynga. Y pueden devolverle el favor enviando regalos virtuales a sus amigos y visitando sus parcelas.

El impacto positivo que los juegos de Zynga tienen en la vida social de los jugadores es evidente. Según una encuesta realizada por Information Solutions Group, casi un tercio de los jugadores declararon que los juegos les ayudaban a conectarse con familiares y amigos actuales; otro tercio dijo que los juegos facilitaban las conexiones con viejos amigos y un tercio utilizaba los juegos para hacer nuevos amigos. Mis entrevistas con docenas de jugadores revelaron cómo hacerlo. Muchos utilizan la oportunidad como excusa para conectar. Una mujer con dos hijos me dijo: «Cuando termine con el trabajo y los niños, quiero ponerme en contacto con mis amigos, pero ya es demasiado tarde para llamar. Así que voy a jugar y veré si puedo ayudarlos con algo. Lo notan, lo que nos ayuda a mantenernos conectados». Otros consideran publicar una actualización del estado del juego en Facebook como una invitación a ponerse en contacto con ellos. Un jugador masculino más joven dijo: «No voy a publicar en Facebook que haya tenido un mal día, pero podría mencionar algo al respecto, cuando publique, que necesito algo en un juego. Mis amigos la ven y, a menudo, alguien llama o envía un correo electrónico».

Para obtener estas prestaciones sociales, las personas toman medidas que ayudan a Zynga. A cambio de la oportunidad de restablecer y mantener el contacto con sus amigos, los jugadores animan a otros a unirse a las partidas de Zynga o a volver a ellas. Según mis cálculos, esos mecanismos sociales reducen a la mitad los costes de adquisición y retención de clientes de Zynga, lo que mejora su rentabilidad en aproximadamente 20 puntos porcentuales. Por lo tanto, la estrategia social de Zynga (1) reduce sus costes de adquisición y retención (2) al permitir que las personas vuelvan a conectarse con sus amigos (3) si los invitan a volver al juego.

El sitio de reseñas Yelp utiliza un tipo diferente de estrategia social: reduce los costes al adquirir su contenido más valioso de forma gratuita y ayudar a la gente a conocer. Los anunciantes proporcionan los ingresos de Yelp, pero su contenido (18 millones de reseñas de establecimientos locales hasta ahora) lo escribe un grupo de voluntarios educados, llamados Yelpers, la mayoría de entre veinte y treinta años. El tráfico del sitio, unos 50 millones de visitas al mes, demuestra la utilidad de las reseñas; es la estrategia social de la empresa la que explica en gran medida esa calidad.

Puede que se invite a los Yelpers más apasionados y prolíficos a unirse al Escuadrón de élite , un nivel selecto de la comunidad de Yelp. Ser miembro de Squad les da acceso a eventos exclusivos organizados en Yelp, que van desde los más refinados, como cócteles en los museos, hasta los más ruidosos, como una bacanal con temática de Mardi Gras en el San Francisco Salón Bubble, que atrajo a cientos de juerguistas en 2009. Estos eventos suelen producir nuevas amistades y otras relaciones que continúan más allá de los confines de Yelp.

Para mantener estas ventajas sociales, los miembros del equipo deben seguir publicando opiniones, ya que el estatus de élite se renueva (o no) todos los años. Mis entrevistas con Yelpers de élite indican que seguirán escribiendo reseñas específicas para mantener su estatus. Los efectos para el negocio de Yelp son sustanciales. Mis investigaciones muestran que un Yelper de élite promedio escribe reseñas a un ritmo constante durante casi dos años, mientras que, de lo contrario, personas idénticas que no pertenecen a la élite y sin esas prestaciones sociales reducirán sus contribuciones después de unos seis meses. Por lo tanto, la élite media de Yelper produce unas 100 reseñas más que una persona que no pertenece a la élite; sin estas contribuciones de élite, el flujo de reseñas de Yelp se reduciría alrededor de un 25%. Por lo tanto, la estrategia social de Yelp (1) le ayuda a obtener contenido de calidad de forma gratuita (2) al permitir a los mejores colaboradores conocer personas con ideas afines (3) si escriben reseñas.

Negocios y placer

Como Zynga y Yelp son empresas emergentes en línea con productos intrínsecamente sociales, diseñar sus estrategias sociales es relativamente sencillo. Pero empresas de sectores muy diferentes también están desarrollando estrategias sociales.

Pensemos en los de eBay Regalos grupales aplicación en línea, lanzada a finales de 2010, que la gente utiliza para juntar fondos y comprar regalos para sus amigos. Un organizador de grupos inicia sesión en eBay y nombra al destinatario del regalo, directamente o escogiendo el nombre de una lista de sus amigos de Facebook. Entonces, eBay ofrece una serie de regalos generales, o la organizadora puede autorizar una solicitud de eBay para que acceda al perfil de Facebook de la destinataria «Acerca de mí» y basar una recomendación de regalos en él. A continuación, la organizadora selecciona un regalo y envía una invitación a otros colaboradores publicando una solicitud de contribución en su página de Facebook. La invitación contiene un enlace a la página de regalos de eBay, donde los colaboradores pueden contribuir y escribir una nota al destinatario. Cuando se alcanza el precio del regalo, eBay envía el regalo y las notas de felicitación. Las prestaciones sociales son claras: los obsequios grupales ayudan a las personas a comprar regalos mejor segmentados y más caros de lo que lo harían de otra manera. Eso no solo fortalece las relaciones con el destinatario, sino que también puede ayudar a mejorar las relaciones entre los que hacen obsequios conjuntos. Como dijo un entrevistado: «Si no fuera por la actualización de Facebook, nunca me enteraría del regalo de despedida para este tío y nadie me pidió que contribuyera. Pero lo vi y contribuí, y justo ayer recibí una nota de agradecimiento. … Creo que será más fácil mantenerse en contacto con él».

Para obtener estas ventajas sociales, las personas deben anunciar regalos grupales a sus amigos y responder a los anuncios de sus amigos. Esta publicidad de amigo a amigo genera resultados espectaculares: un tercio de los participantes en regalos grupales se registran en nuevas cuentas de PayPal y un tercio regresa a eBay en un mes para comprar otros artículos. Es más, el precio medio de los artículos de regalos para grupos es cinco veces superior al de una venta media en eBay. Por lo tanto, la estrategia social de eBay (1) aumenta la disposición a pagar (2) al permitir que las personas refuercen sus amistades mediante regalos (3) si piden a sus amigos que compren en eBay.

Las estrategias sociales también se pueden personalizar para abordar los desafíos de conocer gente con fines profesionales. American Express desarrolló una estrategia de este tipo para sus tarjetas de crédito OPEN, dirigidas a propietarios de pequeñas empresas. La pérdida de clientes es un desafío en el negocio de las tarjetas de crédito, por lo que AmEx se puso manos a la obra para hacer que las tarjetas ABIERTAS fueran más adhesivas. Al principio, la empresa organizó conferencias centradas en la gestión de pequeñas empresas para los titulares de tarjetas y, luego, lanzó una plataforma en línea, llamada Foro ABIERTO, para mostrar el contenido de la conferencia. El sitio del foro fue un éxito y atrajo más de un millón de visitas al mes.

La dirección observó que los titulares de las tarjetas se conectaban entre sí a través del contenido y lanzó una red social exclusiva para miembros llamada Connectodex, que permite a los usuarios publicar perfiles, enumerar los servicios que ofrecen y necesitan y conectarse libremente por motivos de negocios. Más de 15 000 pequeñas empresas se han unido a la red. Aunque los miembros podrían utilizar otras redes profesionales, como LinkedIn, dicen que prefieren Connectodex, ya que las pequeñas empresas con las que interactúan ya están examinadas por AmEx. Un estudio de Forrester Research confirmó esta necesidad al descubrir que casi la mitad de los propietarios de pequeñas empresas con ingresos superiores a 100 000 dólares afirman que querían aprender de otros propietarios.

Para aprovechar las ventajas sociales y de redes de Connectodex, los propietarios de pequeñas empresas deben obtener o seguir siendo titulares de una tarjeta AmEx OPEN. Como resultado, el servicio ha reducido de forma efectiva la rotación de clientes y ha aumentado la disposición a pagar por la tarjeta. Al mismo tiempo, las puntuaciones de los promotores netos de los usuarios de la plataforma (un indicador de su probabilidad de recomendar la carta) ahora superan con creces las puntuaciones de los no usuarios. Por lo tanto, la estrategia social de American Express (1) aumenta la disposición a pagar (2) al ayudar a los profesionales a conocer a otras personas como ellos (3) si mantienen su carné.

El objetivo principal de las personas en las plataformas sociales es conectarse con otras personas, no con las empresas.

Cómo crear una estrategia social

He observado que muchas empresas buscan crear estrategias sociales, con resultados muy diferentes. Los que fracasaron en el esfuerzo se centraron en sus objetivos empresariales y prestaron menos atención a las necesidades sociales insatisfechas de los clientes. Estas estrategias no ayudaban eficazmente a las personas con las relaciones, por lo que no estaban dispuestas a trabajar para la empresa. Por el contrario, las empresas con estrategias exitosas primero pensaron en cómo abordar las necesidades sociales insatisfechas y, después, conectaron las soluciones propuestas con los objetivos empresariales. Como el proceso de identificar las necesidades sociales insatisfechas suele ser difícil, recomiendo que las empresas se centren en ayudar a las personas con cuatro tipos de desafíos sociales: conectarse con extraños, interactuar con extraños, volver a conectarse con amigos e interactuar con amigos.

Veamos cómo una importante empresa de tarjetas de crédito a la que llamaré XCard ideó y puso a prueba una estrategia social (la empresa pidió que se ocultara su nombre). El CMO formó un equipo de ocho personas que incluía miembros de marketing, desarrollo de productos e TI, además de consultores, incluido yo. En última instancia, el grupo dependía directamente del CEO. Lideramos al equipo en un proceso estructurado de desarrollo de estrategias en el que los miembros del equipo diseñaron al menos una estrategia para cada uno de los cuatro tipos de desafíos sociales a los que se pueden enfrentar los miembros de las cartas. En cada caso, el objetivo era aumentar el gasto o la retención de los titulares de tarjetas, o adquirir nuevos clientes, a cambio de soluciones a esos desafíos. Cada una de las cuatro estrategias sociales, por supuesto, cumplía con el principio fundamental: reducían los costes o aumentaban la disposición de los clientes a pagar, al ayudar a las personas a establecer o fortalecer relaciones si trabajaban libremente en nombre de la empresa.

Desafío social A:

Volver a conectarse con conocidos y amigos ajenos al grupo principal puede resultar incómodo.

Estrategia social A:

Ayude a las personas a volver a conectarse a través de las compras con sus amigos. El equipo ideó un programa que daba a los titulares de tarjetas una excusa para volver a conectarse, invitando a otras personas que ya tenían la tarjeta o que habían accedido a apuntarse a una a que se unieran a ellos para hacer compras. Comprar juntos en la misma tienda al mismo tiempo generaría puntos de recompensa adicionales.

Desafío social B:

La gente necesita ayuda para interactuar con conocidos y amigos ajenos a un grupo principal.

Estrategia social B:

Ayude a las personas a interactuar mediante la entrega de regalos. El equipo de xCard ideó un programa de regalos en el que, previa solicitud, xCard examinaría las compras o los puntos de compra de otro miembro (solo si había optado por el programa) y recomendaría regalos según su perfil de compra. El programa incentivaría a los miembros a utilizar más xCard con el fin de crear un historial de compras preciso, lo que se traduciría en recomendaciones bien segmentadas para los amigos.

Desafío social C:

Encontrar a desconocidos con los que tenga algo en común no es fácil.

Estrategia social C:

Conecte a mujeres ejecutivas que tienen la tarjeta de crédito de gama alta de XCard. Muchos de estos clientes viajan con frecuencia y tienen pocas oportunidades de socializar con mujeres como ellas. El equipo ideó eventos solo por invitación en hoteles exclusivos de las principales ciudades para reunir a los titulares de tarjetas cuando viajaban.

Desafío social D:

A la gente le resulta incómodo interactuar con extraños sin saber primero más sobre ellos.

Estrategia social D:

Ayude a las madres con niños pequeños a aprender algo unas de otras. Estos clientes están deseosos de obtener información sobre productos de cuidado infantil, pero a algunos les cuesta encontrar consejos confiables sobre ellos. El equipo concibió una tarjeta de marca que permitiera a las madres acceder a una plataforma social dedicada, buscar a otras madres titulares de tarjetas que hubieran comprado un producto en particular y conectarse con ellas. Solo a las madres que hicieran búsquedas y siguieran haciendo compras con la tarjeta se les permitiría buscar.

De la teoría a la práctica

Tras identificar varias posibles estrategias para ayudar a las personas a crear o mejorar relaciones, el equipo las evaluó mediante tres pruebas.

Prueba de utilidad social: ¿Ayudará la estrategia a los clientes a resolver un desafío social que no pueden abordar fácilmente por sí solos?

Este examen requiere que se centre en un desafío social importante, pero no superado, para el grupo objetivo. Las personas que hacen estos análisis suelen suponer que si no se enfrentan personalmente a un desafío social determinado, otras tampoco. Eso suele estar mal. El desarrollo de la estrategia social requiere analizar sin prejuicios las necesidades sociales del grupo objetivo.

Las estrategias de ir de compras con amigos, mujeres ejecutivas y madres superaron el requisito de la prueba para abordar una necesidad social importante e insatisfecha. Esta evaluación requirió investigar la demanda de soluciones sociales en cada grupo, por ejemplo, el interés de las mujeres ejecutivas por las oportunidades de establecer contactos. La investigación reveló que, aunque los grupos de networking abundan, los eventos solo por invitación para mujeres ejecutivas que aprovechan sus apretadas agendas de viajes no lo son. El equipo también confirmó que las madres quieren encontrar a otras madres que hayan comprado un producto específico y que ninguna herramienta existente les permite hacerlo. Del mismo modo, la investigación reveló un gran deseo por ir de compras con amigos. Sin embargo, el equipo descubrió que la gente dudaría en utilizar un programa que, al hacer recomendaciones de regalos en función de sus patrones de compra, revelara sus preferencias de compra a otras personas. Por esa razón, el equipo descalificó la estrategia de entrega de regalos.

Prueba de solución social: ¿Aprovechará la estrategia los recursos únicos de la empresa y proporcionará una solución social diferenciada e impresa?

El equipo se dio cuenta de que el liderazgo de la tarjeta en un segmento exclusivo y su excelente programa de recompensas eran distintivos. Esos recursos conferían una ventaja difícil de replicar a la estrategia de mujeres ejecutivas y ofrecían una opción mejor que las alternativas para ese segmento. Del mismo modo, la estrategia de comprar con amigos seguía siendo prometedora, sobre todo porque aprovechaba el excelente programa de recompensas de la tarjeta. La estrategia de la madre no funcionó tan bien en este análisis porque la empresa carecía de los datos detallados de transacciones necesarios para crear un servicio que la competencia no pudiera replicar fácilmente o incluso superar. También surgió la preocupación de que los grandes minoristas de productos para niños, como Toys «R» Us o Walmart, pudieran crear una plataforma más eficaz. El equipo intentó abordar este problema, pero al final la estrategia de la madre fue descalificada.

Primero piense en cómo abordar las necesidades sociales insatisfechas de los clientes y, a continuación, conecte las soluciones propuestas con los objetivos empresariales.

Prueba de valor empresarial: ¿La solución social conducirá directamente a una mejora de la rentabilidad?

Esta prueba requiere que la estrategia reduzca directamente los costes o aumente la disposición a pagar. La estrategia de mujeres ejecutivas que hasta ahora había sobrevivido fracasó debido al pequeño tamaño del grupo objetivo (solo el 0,2% de los titulares de tarjetas). Si bien reducir la deserción en este segmento pequeño pero desproporcionadamente rentable podría tener un impacto apreciable en los resultados finales, el equipo determinó que no era tan grande como el que ofrecía la opción de comprar con amigos.

Antes de probar esta opción, el equipo comprobó que las actividades destinadas a mejorar las relaciones estaban directamente relacionadas con los trabajos que ayudaban a la empresa a reducir los costes o a aumentar la disposición a pagar. Eso ocurrió, por ejemplo, en las estrategias de regalos grupales de Zynga y eBay, que permitían a las personas conectarse solo si publicaban actualizaciones de estado anunciando el producto. De hecho, la estrategia de comprar con amigos alineó estrechamente las prestaciones sociales y económicas: el acto social de invitar a un amigo a comprar es el mismo acto que genera beneficios, ya que genera comisiones si el amigo pasa a ser nuevo titular de la tarjeta, hace una compra con la tarjeta o ambas cosas. Como cada nuevo cliente reclutado, de forma gratuita, por un titular de la tarjeta reduce aproximadamente a la mitad los costes de adquisición de clientes, el equipo calculó que la estrategia tenía un gran potencial económico. Como esta estrategia fue la que mejor funcionó en las tres pruebas, el equipo la eligió como piloto.

El piloto despega

Por correo electrónico, xCard invitó a 10 000 clientes de un área metropolitana a recibir una aplicación piloto en Facebook para comprar con amigos. Casi el 45% de los destinatarios consultaron la solicitud; la mitad de ese subgrupo se inscribió. Los firmantes tenían que introducir su número de tarjeta de crédito para su validación y, a continuación, se les pedía que eligieran una hora para ir de compras con amigos. Posteriormente, se les pidió que publicaran una actualización de estado en Facebook anunciando cuándo querían comprar e informando a los demás de que todos los participantes recibirían recompensas adicionales de xCard por compras conjuntas.

Cuando sus amigos hacían clic en la actualización, volvían a la aplicación, donde podían apuntarse a una xCard o registrar su tarjeta actual y confirmar su asistencia. Durante el programa piloto de dos meses, una quinta parte de los que se habían apuntado publicaron una actualización de estado, de los que tres cuartas partes recibieron al menos una respuesta (algunos recibieron hasta seis respuestas). Un tercio de los que respondieron se convirtieron en nuevos titulares de tarjetas y el 75% de las invitaciones a comprar juntos se tradujeron en compras.

Satisfechos con los resultados, el CEO y el CMO dieron luz verde a la estrategia social para su implementación completa en 2012. Con el cambio de las prioridades corporativas y el creciente enfoque en las tarjetas exclusivas, el equipo ejecutivo también pidió al grupo que pusiera a prueba la estrategia de mujeres ejecutivas. Lo más importante es que la empresa creó una unidad permanente de estrategia social que depende del CMO y se encarga de desarrollar y probar nuevas estrategias sociales. Como la mayoría de las empresas están acostumbradas a ayudar a las personas a satisfacer sus necesidades económicas y no sociales, la creación de estrategias sociales requerirá cambios fundamentales en la forma en que las empresas abordan el desarrollo de las estrategias. A medida que las plataformas sociales pasen a ocupar un lugar cada vez más importante en la vida de los consumidores, a las empresas que no descubran cómo apropiarse de su valor y crear verdaderas estrategias sociales les resultará cada vez más difícil competir con las que sí lo hacen. Comenzar este proceso pronto, aunque sea con pequeños pasos, es un movimiento crítico tanto defensivo como ofensivo.