Las redes sociales son demasiado importantes para dejarlas en manos del departamento de marketing

Cuando los clientes necesitan ayuda, esperan que las empresas la ofrezcan rápidamente y a través de varios canales de redes sociales, pero la mayoría de las empresas no están preparadas para hacerlo. Algunas empresas aumentan su personal en redes sociales para ofrecer respuestas en directo durante grandes eventos, como la Super Bowl o los Grammy, pero luego vuelven a centrarse predominantemente en las redes sociales o al marketing de contenidos unidireccionales. Desde 2013, el número de clientes que esperan una respuesta en las redes sociales se ha duplicado, según una investigación de Sprout Social, sin embargo, siete de cada ocho mensajes a las empresas quedan sin respuesta durante 72 horas.

Para complicar aún más las cosas, los consumidores esperan que una cuenta de marca contenga respuestas a todo tipo de necesidades, incluida la información de marketing y el servicio de atención al cliente. Pero los directores de marketing simplemente no están capacitados para atender preguntas o quejas sobre el servicio, el rendimiento del producto u otras solicitudes no relacionadas con el marketing.

Para crear relaciones más eficaces con los consumidores en Internet, las empresas necesitan un equipo de redes sociales multifuncional, en el que el marketing trabaje en conjunto con otros departamentos. Distribuir las responsabilidades sociales a las personas pertinentes de la organización puede ser eficiente, eficaz y ayudar a que la interacción individual con los clientes sea escalable.

Los equipos multifuncionales de redes sociales pueden aprovechar la etapas del ciclo de compra, conectar a los empleados correctos con los clientes correctos en el momento adecuado. Las necesidades de los consumidores cambian cuando están en las etapas de compra, compra y posterior a la compra, por lo que los diferentes empleados son más útiles para los clientes en diferentes etapas.

¿Cómo puede una organización crear un equipo multifuncional de redes sociales? Primero, investigue y analice las redes sociales existentes. ¿Quién controla los canales oficiales de la marca? ¿Qué sistemas, políticas y empleados son responsables de supervisar las redes sociales? A partir de esta investigación, organice un nuevo sistema. Este es un proceso sencillo de mi libro La estrategia, el marketing y la publicidad en las redes sociales en la revolución del consumidor.

1. Desarrollar un equipo de asistencia social que pueda abordar todas las áreas de la información social de manera eficiente y eficaz. Identifique las políticas y los sistemas de software necesarios para la implementación.
2. Organice las responsabilidades departamentales en el equipo de asistencia social. Defina claramente las funciones y responsabilidades entre marketing, servicio de atención al cliente, relaciones públicas, ventas, comunicación corporativa, recursos humanos, etc.
3. Asigne empleados específicos de cada departamento a tareas en las redes sociales. Cree cuentas en las redes sociales y dé a los empleados acceso a los sistemas de redes sociales.
4. Cree directrices de marca para los estándares, el tono y el estilo de la comunicación en las redes sociales. Pida a los recursos legales y humanos que le den una lista de lo que debe y no debe hacer para la participación de los consumidores en tiempo real.
5. Defina objetivos específicos en función de los indicadores clave de rendimiento, como el tiempo de respuesta, el análisis de la opinión, la participación, las visitas y las acciones, y otros parámetros importantes.

Cuando las empresas implementan bien un equipo multifuncional, los resultados son poderosos.

En 2014 Hertz pasó de una estrategia de redes sociales centrada en el marketing a un sistema interfuncional creado en torno a las necesidades y expectativas de los clientes. Anteriormente, el departamento de marketing controlaba las cuentas de las redes sociales. El personal de marketing publicaba contenido de marca, pero también recibía las quejas de los clientes. Reenviaron las quejas por correo electrónico a los agentes del servicio de atención al cliente, quienes procesaron las solicitudes y las devolvieron por correo electrónico a marketing para publicarlas en las redes sociales. La respuesta en las redes sociales se limitó de lunes a viernes.

Para el nuevo equipo multifuncional las 24 horas del día, los 7 días de la semana, Hertz se asoció con la empresa de software Conversocial para conectar fácilmente a los agentes del servicio de atención al cliente con el software que el personal de marketing utiliza para supervisar las conversaciones en las redes sociales. El sistema multidepartamental ha permitido a Hertz responder en 75 minutos a más de 1000 clientes individuales por semana. La empresa que responde a los clientes en tiempo real a través de las redes sociales ha aumentado la lealtad de los clientes, lo que contribuye al valor de por vida de los clientes.

La cadena de hamburguesas gourmet Cinco tipos también utiliza un equipo social interfuncional a través del software de monitorización de redes sociales Hootsuite y un proceso que empodera a las franquicias locales y a los empleados de primera línea. Cada uno de los más de 1200 locales de Five Guys tiene sus propias cuentas de redes sociales para promocionar promociones, nuevos productos y eventos locales en su comunidad. Las ubicaciones individuales también ofrecen servicio de atención al cliente y responden directamente a los comentarios de los clientes. Para ellos, la monitorización a nivel local es más eficaz, ya que hace que la participación individual del consumidor en las redes sociales sea escalable, personal y sincera.

Los consumidores actuales esperan más de las empresas. Cada vez buscan más marcas que interactúen con ellos en Internet y organizaciones que sí obtengan beneficios reales. David Packard, famoso por Hewlett-Packard, dijo una vez que el marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos de la gente de marketing. Para las redes sociales, esa declaración es tan cierta como siempre.