Así que cree que entiende los ingresos

Los ingresos son una de las medidas más incomprendidas, mal gestionadas y descuidadas de los negocios. En consecuencia, muchos ejecutivos siguen confiando en sus instintos, más que en datos concretos, para tomar decisiones sobre los ingresos, lo que a menudo destruye valor en el proceso. Hemos visto que esto ocurre en las docenas de empresas que hemos estudiado.

Tenga en cuenta la poca importancia que reciben los ingresos en los informes de contabilidad y las consecuencias que ello puede provocar. En un informe semanal o mensual normal, por cada entrada de ingresos hay muchas más cifras sobre costes, activos y pasivos. Es más, no es raro ver como única explicación para las entradas de ingresos anotaciones tan vagas como «actitudes negativas de los consumidores en nuestro sector» o «decepcionante apoyo minorista» o «aumento de la actividad de la competencia».

Comentarios como esos son tan generales que los directivos que reaccionan ante ellos pueden pasar por alto las verdaderas fuentes de las variaciones en los ingresos y acabar con propósitos contrapuestos entre sí. Una campaña publicitaria destinada a combatir las actitudes negativas, en cambio, no hace más que aumentar las expectativas de los consumidores y aumentar la insatisfacción. Una promoción de precios inspirada en la búsqueda del «apoyo minorista» socava el posicionamiento premium de la marca y reduce los beneficios. Una ampliación de línea o un rediseño de un paquete, en respuesta a la «actividad de la competencia», solo aumenta los costes y agota los ingresos por ventas de la gama de productos actual.

Puede que piense que su empresa, al menos, sabe lo básico sobre los ingresos. Pero hágase estas preguntas: ¿Cuánto cuesta aumentar los ingresos de su empresa un 1%? ¿Qué factores (la publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, la innovación de productos) tienen el mayor efecto en el crecimiento de los ingresos? Si nadie puede responder con detalle, su empresa carece de conocimientos básicos de aritmética fiscal.

Para entender y gestionar los ingresos, las empresas necesitan conocer a fondo tres tipos de cifras de ingresos. Estado los números indican a los gerentes las fuentes y el tamaño de los ingresos de cada producto, cliente y equipo de ventas. Respuesta los datos describen cómo aumentan o disminuyen los ingresos en respuesta a los cambios en factores como el precio, las características del producto o la publicidad. Límite los datos demarcan los límites de la demanda de productos cuando el apetito de los consumidores se sacia, la moda cambia o el poder adquisitivo se agota.

Las empresas suelen dar por sentado que los ejércitos de contadores y las sofisticadas tecnologías que utilizan para reducir los costes también pueden aumentar sus ingresos. Pero los ingresos y los costes se comportan de forma fundamentalmente diferente. Los costes están activos; tienen efectos directos en el futuro. La relación entre el volumen y el coste de los bienes es generalmente lineal, y la mayoría de los contadores de gestión tienden a utilizar ecuaciones lineales para calcular las relaciones entre costes y volumen.

Por el contrario, los ingresos son el resultado pasivo (y a menudo indirecto) de la actividad pasada, por lo que entenderlos implica recordar en el tiempo los numerosos acontecimientos que influyeron en las ventas actuales y las relaciones no lineales que los rigen. Por ejemplo, un aumento inicial del 10% en el gasto en marketing puede generar solo un aumento del 1% en los ingresos, y los aumentos continuos del 10% no necesariamente generarán aumentos posteriores del 1%. Cuando entran en juego las rentabilidades decrecientes, la forma no lineal del gráfico de inversión frente a ingresos (la curva de saturación) es fundamental para determinar la cantidad ideal que gastar para maximizar los beneficios.

Para entender perfectamente sus ingresos, las empresas deberían contratar a especialistas cualificados en modelos financieros y econometría. Lo más probable es que esta capacidad no resida en la empresa. No dé el análisis a alguien que no tenga experiencia específica en contabilidad de ingresos y espere pagar un salario acorde con la experiencia, es decir, seis cifras. Igual de importante es capacitar a los miembros del consejo de administración, así como a los altos y medianos directivos, sobre los conceptos básicos de las medidas de ingresos. Sus nuevos especialistas en modelaje pueden ofrecer informes de ingresos detallados, pero las personas que crean estrategias deben saber cómo utilizarlos.