Venta minorista más inteligente a través de una forma de pensar (no) convencional

Esta publicación forma parte del foro HBR, El futuro de la venta minorista.

Si bien el Black Friday y el Cyber Monday fueron días de éxito para el sector minorista, solo estos dos días no son una panacea a los desafíos de desempeño del sector. Algunos minoristas mantendrán este impulso. Otros no lo harán. ¿La diferencia entre los dos grupos de minoristas? Saber cuándo y cómo actuar cuando el agua que lo rodea se calienta.

En nuestro mundo, hay dos tipos de ranas: las que saltan de la olla cuando está hirviendo y las que hierven. Los minoristas inteligentes salen de la olla antes de que hierva. Son muy conscientes de los cambios en las condiciones sobre el terreno. Y no permiten que las opiniones personales sobre la causa detrás de las condiciones cambiantes se interpongan en las decisiones y las acciones.

El impulso mundial para satisfacer las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de hacer lo mismo es una de esas ollas en ebullición para los minoristas. Algunos ignoran el interés de los clientes por todo lo relacionado con el medio ambiente y la sociedad. Los minoristas inteligentes, por otro lado, se han dado cuenta de que el agua que los rodea se está calentando y están tomando medidas de forma proactiva. Como resultado, estos minoristas están reduciendo costes hoy, sembrando las semillas del crecimiento para el mañana y sentando las bases para una agilidad estratégica acelerada en el futuro.

Esta es la sabiduría adquirida al estudiar cientos de empresas en apoyo de mi nuevo libro sobre estrategia competitiva y sostenibilidad, El futuro del valor. Estas son tres de las mejores prácticas más destacadas de los minoristas inteligentes según mis investigaciones.

Reduzca los costes
Los márgenes en el sector minorista han sido muy reducidos durante mucho tiempo. Como los consumidores tienen muchos minoristas en los que comprar, los precios más altos son rápidamente superados por la competencia. Así que los minoristas gestionan sus cadenas de suministro y sus gastos generales con un puño apretado. Los minoristas inteligentes han llegado a ver la reducción de sus desafíos ambientales y sociales como otra forma de mejorar el rendimiento financiero.

Pensemos en Asda. El gran minorista británico, propiedad de Wal-mart, redujo sus gastos de 2010 en más de 70 millones de libras (110 millones de dólares) mediante la reducción de energía y residuos en toda su presencia minorista de 500 tiendas. ¿El secreto del éxito de la empresa en la reducción de costes? Es la decisión de ver las acciones ambientales y sociales no como altruismo sino como una gestión inteligente de los gastos.

Ampliemos nuestro análisis de minoristas inteligentes para incluir los restaurantes y mostrar cómo se aplica la misma idea a las pequeñas empresas. Sweet Basil es un restaurante italiano de propiedad familiar en Needham, Massachusetts. El restaurante desafía la opinión popular de que pensar en formas de desechar los residuos es, bueno, una pérdida de tiempo. Hace poco, Sweet Basil eliminó el 75 por ciento de sus costes de eliminación de residuos al replantearse los paquetes y los materiales que consume. Al desafiar el pensamiento convencional, Sweet Basil pudo cambiar a contenedores reciclables en lugar de a contenedores normales, lo que costó menos a las pequeñas empresas, como Sweet Basil, su uso.

Aumente los ingresos
La gente normal también quiere ahorrar dinero. Y los minoristas inteligentes siempre buscan formas de satisfacer las necesidades de sus consumidores. Al ayudar a los consumidores a reducir el impacto de sus decisiones de consumo en el medio ambiente, los minoristas inteligentes están encontrando formas de crecer.

Tome la Patagonia. Como cubrí en mi publicación de octubre en HBR.org, La campaña «Compre menos» de la Patagonia podría generar más ingresos, la Patagonia ha lanzado una campaña para animar a sus consumidores a comprar solo las prendas que necesitan. El inconformista minorista también ha lanzado un nuevo sitio web para que los propietarios de ropa de la Patagonia vendan su ropa usada a otros consumidores. La empresa ha establecido una poderosa conexión entre su misión de protección del medio ambiente y su estrategia competitiva. Las acciones de la Patagonia respaldan aún más la capacidad del minorista de aumentar los precios, vender más prendas y expandirse a nuevas categorías.

Otros minoristas inteligentes están estableciendo conexiones similares entre la administración y la estrategia. ¿Su visión distintiva? Ofrezca productos y servicios que puedan ahorrar dinero a los consumidores siendo conscientes del impacto de sus acciones. El minorista británico Marks & Spencer, por ejemplo, se ha expandido a la gestión de la energía residencial con el lanzamiento de un nuevo servicio, llamado M&S Energía . A través del servicio, los residentes del Reino Unido pueden comprar productos de energía solar que también reducen sus facturas de calefacción y electricidad. Desde entonces, otros minoristas del Reino Unido han seguido su ejemplo.

Acelere la agilidad estratégica

Hay un axioma que dice que la única constante en los negocios es el cambio. No cabe duda de que los minoristas han sufrido su parte justa de cambios. Piense en Internet, por ejemplo. Los minoristas inteligentes saben la sociedad desempeña un papel cada vez mayor en dar forma a este cambio. Con esta visión, empresas como eBay están atrayendo a sus consumidores para que reciban comentarios en tiempo real y un flujo constante de ideas para competir mejor en los próximos años.

eBay creó un programa y un sitio web sobre el Equipo Verde para aprovechar la sabiduría de la multitud. La misión del programa es «inspirar al mundo a comprar, vender y pensar de forma ecológica todos los días». Hasta la fecha, más de 300 000 vendedores (personas que venden productos en la plataforma de eBay) se han registrado para compartir ideas y puntos de vista con el objetivo de convertir a eBay en un socio de ventas más ecológico. La caja de eBay, una caja de cartón ondulado diseñada para ser lo suficientemente duradera como para que la usen los vendedores una y otra vez, es una de las ideas que surgieron de esta comunidad y se han lanzado.

Cada vez más, los minoristas inteligentes, como eBay, utilizan las redes sociales para mantener un diálogo con el público y saber cómo y hacia dónde ir a continuación. Si bien el futuro se centra, una cosa del presente está clara: los minoristas inteligentes triunfan financieramente al desafiar su forma de pensar convencional sobre los desafíos ambientales y sociales.