¿Debería subir los precios este verano?

Hay razones de peso para que las empresas suban los precios este verano. En primer lugar, los costes han subido. Los salarios en abril y mayo crecieron a un ritmo tasa anualizada del 7,4%, los precios de la gasolina han subido 49,6% en el último año, y Tasa de inflación de mayo saltó al 5%. Empresas como Chipotle han anunciado recientemente subidas de precios y muchos otros están considerando hacer lo mismo.

Pero antes de elaborar un memorando genérico de «tenemos que subir los precios», vale la pena que los directivos consideren las posibles desventajas y las estrategias alternativas.

En un mundo cada vez más conectado a Internet, puede ser fácil cambiar los precios con solo pulsar unas teclas. Pero he descubierto que los gerentes suelen trasladar esta sencillez a la forma en que toman las decisiones de precios. Sin embargo, tomar una decisión correcta sobre el aumento de precios implica una consideración de varios niveles de las cuestiones.

La idea errónea más común es que subir los precios en la cantidad exacta en que sus costes han aumentado garantiza que los clientes actuales seguirán comprando. Puede que los clientes entiendan su situación, pero también tienen sus propios problemas. Ante un aluvión de precios más altos, puede que haya que recortar o reducir algunas compras. Mis vacaciones anuales de una semana en la playa, por ejemplo, se han reducido a seis noches porque mi centro turístico favorito subió sus precios. Incluso si la competencia sube los precios, esto no significa que los clientes puedan permitirse —o estén dispuestos— a pagar más. Pasar por alto el aumento de los costes no garantiza beneficios.

En cuanto al precio, los clientes tienen memoria de un elefante. Si espera que el aumento del coste de los insumos (o de la demanda posterior a la COVID) sea temporal, tenga cuidado al subir los precios si la intención es reducirlos en el futuro (cuando los costes o la demanda disminuyan). Un precio superior al esperado se queda en la mente de los clientes. Puede que lo paguen una vez, pero no querrá correr el riesgo de que su producto quede codificado mentalmente como «demasiado caro» y fuera de su consideración futura. Una vez que el consumidor tiene una opinión sobre el precio, especialmente en el caso de los productos cuyo precio no fluctúa con regularidad, puede resultar difícil revertir esta impresión psicológica.

Por último, tener en cuenta las opiniones y los presupuestos de los clientes leales es fundamental en el proceso de fijación de precios. Brian Treitman, propietario de BT’s Smokehouse, con sede en Massachusetts, recientemente me compartió su preocupación: «Créame, es lo más difícil de la historia tomar la decisión de tener que subir los precios».

Con estas ideas en mente, considere las siguientes estrategias de implementación:

Tenga en cuenta a los competidores. Si están subiendo los precios, es más fácil para usted hacerlo también. No olvide evaluar la reacción de sus clientes (aceptan sin reservas aumentar, detener o reducir las compras), así como la posibilidad de mantener el precio para generar mayores volúmenes (robando clientes a los rivales). Si la competencia se mantiene estable en los precios, hay menos posibilidades de subir.

Proporcione una explicación. Para reducir el retroceso, proporcione una explicación respaldada por datos sobre por qué los precios están aumentando. Los clientes son más dóciles cuando entienden por qué se les pide que paguen más. Las justificaciones más comunes incluyen citar datos sobre los aumentos de los costes y el IPC, indicar cuánto tiempo ha pasado desde la última vez que la empresa subió los precios y, en el ámbito B2B, destacar cuánto han aumentado los precios de los productos de un cliente con el tiempo.

Reducir otros costes. No es realista que los directivos crean que tienen carta blanca para repercutir cualquier aumento de costes y que, en esencia, los clientes respondan: «No hay problema, mantenga sus beneficios normales y seguiremos comprando la misma cantidad». Contrarresta el aumento de los costes de los insumos con ahorros de otros lugares.

Lanzar una «mejor» versión. La combinación de la demanda acumulada y el dinero de estímulo puede aumentar la receptividad de los clientes a comprar la «mejor» versión de un producto de alta gama. La ventaja de ofrecer una versión premium puede ser significativa. En mi experiencia trabajando con empresas para implementar Bueno, mejor, mejor estrategias, a menudo entre el 30 y el 40% de los clientes eligen Best, que normalmente tiene un precio entre un 40 y un 100% superior al precio actual.

Ofrezca opciones para retener a los clientes sensibles a los precios. Puede que una subida de precios no funcione para algunos clientes. En lugar de descartarlos, ofrezca opciones para mantenerlos en la familia. Los ejemplos incluyen una versión «buena» más barata y reducida, una versión más barata oferta de menor volumen, o un paquete de protección que mitigue las futuras subidas de precios.

Vuelva a examinar los precios de forma individual. Me ha parecido inevitable que al examinar los precios de una empresa se descubra algunos que son demasiado bajos. Fijar un precio adecuado a estos productos puede reducir la presión por aumentar generalizadamente o correr riesgos innecesarios con otros productos.

Durante este período en el que «todos los demás lo hacen», es fácil caer en la mentalidad de «subamos los precios también». Para un aumento de precios impulsado por los costes, no hay garantía de éxito. Analizar detenidamente las posibles desventajas, volver a examinar ciertos precios y costes y ofrecer opciones puede preparar a su empresa para hacer frente con éxito a la inflación de costes actual. Y lo que es más importante, estas acciones crean una base sólida para la estrategia de precios que seguirá generando beneficios y crecimiento en el futuro.