¿Debería molestarse en utilizar las redes sociales para atender a los clientes?
por Matt Dixon and Lara Ponomareff
«Les digo a todos los que conozco lo groseros que son sus empleados del servicio de atención al cliente».
Si estuviera navegando por Facebook o Twitter y viera un comentario como este sobre su empresa, apostamos a que querrá responderle instintivamente a ese cliente para tratar de arreglar la relación. Comentarios como estos nos ponen a la defensiva. Queremos demostrar tanto a este cliente como a todos los demás que vean este post que nuestras empresas ofrecen un servicio de alta calidad. Es este instinto el que ha llevado al crecimiento de las redes sociales como canal de servicio al cliente.
Aquí en CEB, respondemos con regularidad a las preguntas de los líderes del servicio de atención al cliente sobre las redes sociales, por ejemplo, cómo desarrollar políticas y estrategias, dotar de personal y capacitar a los equipos y medir el éxito. Y descubrimos que la mayoría de las empresas hacen una suposición fatal: que las redes sociales son un canal de servicio eficaz para resolver los problemas de los clientes.
Con la prisa por ayudar a los clientes a expresarse a través de las redes sociales, muchos se han lanzado a la implementación sin dar un paso atrás para hacerse cuatro preguntas fundamentales:
¿Por qué es importante para los clientes?
El uso de las redes sociales se ha disparado en los últimos años y ofrece muchas ventajas a los usuarios. Pero, ¿qué pasa con la resolución específica de las solicitudes de servicio al cliente? Resulta que la gente valora las redes sociales para conectarse con amigos, encontrar trabajo y evaluar marcas o productos, pero su opinión cambia con respecto al soporte posventa. Nuestra investigación revela que el 84% de los clientes nunca han utilizado las plataformas de redes sociales para ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente y el 83% no espera resolver los problemas de servicio al cliente en las plataformas de redes sociales. Entonces, pregúntese: ¿es esto importante para la gran mayoría de nuestros clientes o atendemos a una minoría pequeña (pero vocal)?
¿Qué es lo que intentamos lograr?
Cuando los clientes utilizan las redes sociales como servicio, a menudo se ven obligados a ir allí para «desahogarse», como último recurso, porque la empresa «ignora mis problemas en otros canales». Solo el 1,8% de los clientes van a las redes sociales primero para el servicio de atención al cliente. Si queremos lograr una solución para los clientes, ¿no debería ser nuestra primera prioridad corregir las brechas en los canales de servicio tradicionales, como el autoservicio telefónico y web, los canales que los clientes suelen preferir?
¿Qué hace que esta solución funcione?
Si el objetivo es la resolución de problemas, tenemos que analizar la capacidad de las redes sociales para resolver por completo los problemas de servicio. Al 84% de los clientes no les importa necesariamente el canal en el que se resuelvan sus problemas, siempre y cuando sea rápido y fácil. Eso es lo que hace que la solución funcione para ellos. Lamentablemente, las redes sociales pueden requerir mensajes de ida y vuelta para recopilar los detalles requeridos (y, a menudo, terminan en un correo electrónico o una llamada telefónica para recopilar información personal). Si sabemos que la resolución de un problema concreto en las redes sociales será un proceso frustrante para los clientes, ¿no deberíamos guiarlos de las redes sociales y optar por un canal que ofrezca una experiencia mejor?
¿Estoy preparado para que funcione?
Las empresas que han dado el clavo al servicio de atención al cliente en las redes sociales suelen decirnos que deberían haber tenido más cuidado con lo que deseaban. Al gestionar con éxito las solicitudes del servicio de atención al cliente en las redes sociales, enseñan a sus clientes no solo que pueden obtener resolución en las redes sociales, sino que, sin darse cuenta, les muestran que para «saltarse la línea» y recibir atención inmediata, deberían quejarse públicamente. Algunos incluso se preguntan si han enseñado a sus clientes malos hábitos. Entonces, si termina funcionando, ¿está preparado para las posibles implicaciones?
Por supuesto, las redes sociales se pueden utilizar de forma eficaz para ciertos tipos de servicio de atención al cliente. Hemos visto comunidades de clientes en línea vibrantes de productos técnicos en las que los clientes resuelven los problemas de los demás, casos en los que se evita la rotación de clientes contactando con los clientes que se quejan a través de Twitter y veces en las que los clientes reciben información en Facebook que les da información sobre su producto.
Pero, antes de que se apresure y cree un equipo de redes sociales, pare un momento. Hágase estas cuatro preguntas y podría llegar a una conclusión muy diferente sobre cómo atender a los clientes a través de las redes sociales.
Centro HBR Insight
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