Juego serio: El negocio de la moneda social

Acabo de pasar mi primera semana en la red social/juego llamado Avenida Empire, un nuevo tipo de sitio. Si Twitter nos anima a decirle al mundo lo que hacemos y Foursquare nos tienta a decirle al mundo dónde lo hacemos, Empire Avenue nos pide que determinemos lo que creemos que valen nuestros amigos y las marcas que nos gustan. La red es en parte un mercado de valores fantástico que le permite «comprar y vender» perfiles, ya sean perfiles de amigos o de empresas. Utiliza su propio sistema monetario llamado «aleros».

Empire Avenue destaca una tendencia generalizada que probablemente influya en el mundo empresarial a largo plazo. Como muchas otras plataformas, incluidas redes populares como Facebook, Empire Avenue tiene en cuenta los factores psicológicos humanos y utiliza técnicas de juego para recompensar la participación y animar al participante a «renunciar» voluntariamente a lo que es realmente valioso en los negocios: los datos. Entonces, ¿por qué querría alguien dar los datos? Facebook sabe la respuesta a esta pregunta: moneda social.

Moneda social es información compartida que fomenta nuevos encuentros sociales. No es un concepto nuevo, pero la web social aumenta su prevalencia. En la plataforma de software de colaboración basada en la web llamada Ripple, el simple hecho de dar las gracias a alguien de un equipo y usar una insignia como forma de mostrar su gratitud es una forma de moneda social. Una plataforma llamada Badgeville promete añadir recompensas virtuales a su propiedad multimedia digital a través de tablas de clasificación e «insignias» virtuales que actúan como refuerzos para recompensar ciertos comportamientos y fomentar otros. Como alguien que ha profundizado en varias redes sociales (me uní a Twitter en 2007) y observa tanto los aspectos de los juegos como los cambiarios, creo que estas dinámicas influirán en el mundo empresarial a medida que se conecte más. En esta economía de la «recompensa social», estas son algunas cosas que tal vez quiera tener en cuenta al gestionar los equipos y trabajar para crear la (s) marca (s) de su organización.

Competencia. No a todo el mundo le gusta la competencia, pero los entornos competitivos suelen generar más participación y la competencia amistosa puede generar resultados positivos. En el caso de la colaboración interna, por ejemplo, hacer que los equipos «compitan» puede motivarlos a desempeñarse mejor. Yo fui una vez invitado por Procter & Gamble para «competir» en una recaudación de fondos a través de nuestras redes sociales para vender camisetas por una causa. Una «tabla de clasificación» en tiempo real permite a cada equipo saber cuál es su estado. Generó una amistosa sensación de competencia y motivó a los equipos a subir la presión.

Jugar. Las funciones que animan a los participantes a jugar suelen ser formas eficaces de aumentar la participación y el compromiso. Cuando Twitter adquirió la popular aplicación Tweetie, incluía una «máquina tragaperras» en la interfaz de usuario para ayudar a comunicar la adquisición pendiente. Hizo que una función divertida de la aplicación fuera aún más divertida.

Recompensas. Un sistema que lleve la cuenta de sus logros suele ser la principal recompensa para la persona que decide seguir participando. Las empresas ya han convertido los programas de fidelización en una ciencia; en la emergente economía conectada, los puntos pueden ser más subjetivos. Una plataforma en línea llamada Klut actúa como un nuevo tipo de programa de fidelización al asociarse con marcas y ofrecer ofertas a los miembros que tengan puntuaciones relativamente altas.

Estado. Si tiene cierta edad, tal vez recuerde haber ido a un juego de arcade y haber visto a los mejores usuarios aparecer clasificados según la puntuación de su juego con sus iniciales. Los jugadores excelentes cuyas iniciales dominaban la pantalla ganaban una cierta, al menos en ese juego en particular de esa sala de juegos en particular. Una plataforma relativamente nueva llamada Socetría (divulgación: un socio de Edelman) profundiza en los temas y puntúa a las personas o empresas según esos temas, lo que indica un estatus vinculado a la influencia en un tema o categoría específicos. Para las empresas, esto puede resultar útil para saber quién es quién en lo que respecta a los temas que le interesan.

Estos ejemplos representan solo una pequeña muestra de las formas en que se juega con los negocios. Vale la pena señalar que todo esto tiene un inconveniente: como ocurre con cualquier juego, existen oportunidades para hacer trampa o manipularlo. Sin embargo, es probable que sus clientes, empleados e incluso socios comerciales pasen decenas de horas en la red social que elijan negociando con algún tipo de moneda social, aunque no la sepan. La tecnología no reemplaza el comportamiento humano sino que puede amplificarlo, y esta es una tendencia en la que es probable que más de nosotros sintamos el impacto con el tiempo.

David Armano es vicepresidente ejecutivo de Innovación e Integración Globales en Edelman Digital, la rama interactiva de Edelman, la mayor firma de relaciones públicas de propiedad independiente del mundo. Es un profesional y pensador activo en el mundo del marketing digital, la estrategia empresarial y la web social. Usted puede sígalo en Twitter.