Separar las redes sociales del marketing

En la mayoría de las organizaciones, las redes sociales se convirtieron en una punta de lanza de marketing. Cumplió su propósito al dar a conocer un nuevo conjunto de tecnologías basadas en los nuevos principios del debate entre pares, la apertura y las comunidades transfronterizas. De hecho: la organización de marketing ha puesto en práctica las tecnologías de las redes sociales con un efecto muy visible.

Pero necesitamos irrumpir en las redes sociales y hablar de algo más que marketing y tecnología. En cambio, tenemos que hablar de qué redes sociales permite: la capacidad de colaborar de nuevas formas, lo cual es especialmente importante para los líderes empresariales interesados en crear organizaciones más colaborativas, innovadoras y atractivas.

Un ejecutivo puede presumir de: «Tenemos Twitter y SharePoint y estamos en Facebook». Pero si le preguntara al ejecutivo cómo las redes sociales están afectando positivamente a los resultados empresariales, podría plantear una cuestión importante. Cuando las redes sociales se aplican al marketing, se crea actividad, y en el marketing, la actividad es algo bueno. Pero la actividad por sí sola no genera resultados empresariales.

El uso de estas plataformas puede transformar realmente una empresa al ir más allá del marketing de marca. Las redes sociales han permitido a los líderes empresariales pensar de manera diferente sobre la forma en que interactúan con los clientes y los empleados. Pero el hecho de que haya abierto la puerta no significa que haya cruzado el umbral hacia una nueva forma de trabajar, gestionar y liderar. Para lograr esos fines, los hemos descrito como atributos de un» organización social» — se necesita más que dar rienda suelta a la tecnología y rezar para que pase algo bueno.

Una organización social aplica estratégicamente la «colaboración masiva» combinando tecnología, comunidad y propósito. Aborda los desafíos u oportunidades importantes mediante la creación de comunidades colaborativas con un propósito que permiten las redes sociales.

Como dijimos en publicaciones anteriores, todas las organizaciones son sociales, pero pocas son organizaciones sociales. La colaboración masiva permite a la organización ampliar sus capacidades al aumentar el compromiso, la innovación y la participación de las personas, interna y externamente.

Pensar en las redes sociales en términos de organización social y colaboración masiva aumenta su valor potencial. Las redes sociales requieren algo más que una nueva tecnología y su aplicación puede dar nueva vida a los procesos, prácticas y desafíos empresariales.

Tenemos que ir más allá de las redes sociales como herramienta tecnológica. Tenemos que determinar cómo aplicar esa herramienta junto con otras para hacer cosas que antes eran imposibles o prohibitivamente caras.

Algunas organizaciones ya lo están haciendo. Considere Las iniciativas SHIFT de CEMEX, que han reducido radicalmente la duración del ciclo y han aumentado los resultados mediante la colaboración masiva. Universidad Loyola de Chicago involucra a los futuros estudiantes de maneras que han elevado la calidad de sus decisiones de admisión, lo que mejora la obtención de ingresos en un 15%. Y Arte electrónico ha creado una toma de decisiones colaborativa que fomenta la creatividad, en lugar de luchar contra ella.

Si no separamos las redes sociales del marketing, es probable que se una a otras tecnologías que siguen siendo palabras de moda populares, pero que no han alcanzado su valor potencial: la inteligencia empresarial, la gestión del conocimiento, la gestión de las relaciones con los clientes. Además, corremos el riesgo de incumplir la promesa del marketing en las redes sociales cuando se atiende a los clientes mediante procesos empresariales autocráticos. No tiene por qué ser así. Puede crear una organización verdaderamente social que pueda ofrecer un mayor valor a los clientes y empleados que esperan algo más que el marketing de estas nuevas tecnologías.

Así que, como líder empresarial, hable de la tecnología de las redes sociales, celebre los resultados de marketing que logra, pero reconozca que esto es solo el comienzo. Saque las redes sociales de su punto de partida de marketing. Piense en cómo puede crear una colaboración masiva y convertirse en una organización social.

Eso le permitirá superar el conocimiento de la marca y lo llevará por el camino de un rendimiento revolucionario.