Selling the Invisible

Guía práctica del marketing moderno

Los servicios desempeñan un papel cada vez más importante en la economía.

En la actualidad, la economía Americana está experimentando profundos cambios. Puestos de trabajo que se consideraban seguros hace sólo unas décadas prácticamente han desaparecido y están surgiendo nuevas industrias en el lugar de las antiguas.

Un cambio destacado es el asombroso crecimiento de la industria de los servicios, sobre todo de las empresas de servicios: empresas que venden servicios, como servicios bancarios, representación legal e incluso cortes de pelo, en lugar de productos tangibles.

Más de la mitad de las empresas de servicios de EE.UU. venden productos tangibles, como servicios bancarios, representación legal e incluso cortes de pelo.

Más de la mitad de las empresas de la lista Fortune 500 (la lista de las principales empresas estadounidenses de la revista Fortune ) son empresas de servicios, y más del 75 por ciento de la población activa estadounidense está empleada en este sector, un porcentaje que sigue creciendo.

La industria de servicios es una de las más importantes del mundo.

Pero no es sólo el sector servicios en sí el que está creciendo; los servicios también desempeñan un papel cada vez más importante en otros sectores de la economía, especialmente en lo que se refiere a los productos:

Los servicios también desempeñan un papel cada vez más importante en otros sectores de la economía, especialmente en lo que se refiere a los productos.

Las ventas al por menor siempre han estado fuertemente respaldadas por el servicio al cliente. Unos grandes almacenes como Dayton’s, por ejemplo, venden productos físicos como ropa, pero al fin y al cabo sus ingresos dependen de los vendedores y de cuánto venden.

De igual modo, el éxito de McDonald’s se basa en ofrecer un excelente servicio al cliente junto con su popular comida rápida.

Además, los servicios prestados son cada vez más amplios. Ahora, los propios productos suelen ir acompañados de servicios de valor añadido. Cuando compras un programa informático, por ejemplo, rara vez obtienes sólo el programa; suele ir acompañado de una serie de servicios, como asistencia técnica y actualizaciones.

Otro buen ejemplo lo tenemos en los populares vaqueros Personal Pair de Levi’s. Después de que la clienta haya visitado una tienda Levi’s para que le tomen las medidas, Levi’s utiliza estas medidas para crear un par de vaqueros a medida que le queden perfectos, y el producto acabado se envía por mensajero directamente a su casa. El nivel adicional de servicio hace que el producto sea especialmente deseable.

Es difícil comercializar servicios porque son intangibles y su calidad varía.

En muchos aspectos, los servicios son muy diferentes de los productos físicos. Por ejemplo, no se pueden ver ni tocar, ni se pueden producir en serie. Esto hace que sea muy difícil comercializarlos eficazmente.

Tradicionalmente, el producto que se vende desempeña un papel importante en el marketing, pero en el caso de los servicios el “producto” es en gran medida invisible. El marketing es más fácil cuando hay un producto físico que vender, ya que a los clientes les gusta ver lo que pueden comprar. Por eso, las empresas con productos fácilmente identificables -por ejemplo, Porsche- se concentran en una publicidad con muchas imágenes, en la que el producto ocupa el centro del escenario.

Obviamente, las empresas que venden servicios como limpieza en seco o seguros no pueden mostrar sus “productos” de la misma manera. Por tanto, se ven obligadas a recurrir a técnicas publicitarias más abstractas.

Por ejemplo, la empresa estadounidense Travelers Insurance no tiene ningún producto físico que mostrar, así que han creado una imagen de su empresa de otra forma: han elegido un paraguas como logotipo porque simboliza la protección.

Otra dificultad de la comercialización de servicios es que la calidad del “producto” no siempre es constante. A diferencia de los productos físicos, en los que se puede controlar rigurosamente el procedimiento de fabricación estandarizado, la calidad de los servicios puede variar en función de elementos como el miembro del personal que te atienda. Esta variación hace que los servicios sean difíciles de comercializar eficazmente.

Por ejemplo, si un miembro del personal es grosero con un cliente, no importa lo bueno que sea el marketing, ese cliente desconfiará de volver a elegir cualquier servicio de esa empresa.

Asegúrate de que tu servicio supera las expectativas del cliente.

Los clientes de hoy en día esperan mejores servicios que en el pasado. Empresas como McDonald’s subieron el listón siendo más limpias, rápidas y constantes que sus predecesoras. Del mismo modo, es vital que tu servicio esté a la altura del estándar de tu sector. Si vas por detrás de tus competidores o tienes constantes problemas de calidad, perderás clientes. Para ser competitivo, tienes que asegurarte de que los clientes consideren que tu servicio es de alta calidad.

¿Pero cómo evalúas la calidad de tu servicio?

En pocas palabras, los servicios se juzgan por cuánto superan las expectativas del cliente. Por ejemplo, un cliente de un restaurante espera un determinado nivel de servicio: quiere que le sirvan rápidamente y que le den lo que ha pedido. Si el restaurante cumple esto o proporciona algo más, el cliente lo juzgará positivamente. Sin embargo, si el servicio de mesa es lento o si el pedido es erróneo, se sentirá insatisfecho.

Por tanto, debes averiguar si tu servicio satisface las expectativas del cliente.

La mejor forma de averiguarlo es recogiendo opiniones. Como la mayoría de los clientes no se quejan directamente cuando tienen problemas con tu servicio, tienes que buscar activamente sus opiniones. Los comentarios pueden adoptar la forma de una entrevista, un cuestionario o una encuesta telefónica diseñada para recabar opiniones sinceras de los clientes sobre tu servicio.

Entonces, una vez que hayas recogido las opiniones de tus clientes, hazlo de forma activa.

Entonces, una vez que las hayas recogido, ¿qué haces con estas opiniones de los clientes?

Por encima de todo, trata las opiniones negativas como una experiencia de aprendizaje. Es la oportunidad perfecta para corregir tus errores y asegurarte de que superas las expectativas de los clientes en el futuro. Por ejemplo, si los comentarios sugieren que los clientes consideran que tu personal de ventas es brusco o poco convincente, vuelve a formar a tus empleados de ventas para que ofrezcan un mejor servicio en el futuro. Si utilizas los comentarios de forma eficaz, te asegurarás de que los clientes valoren tu servicio.

Haz que tu servicio destaque siendo diferente, audaz e innovador.

Cuando un cliente compra un producto físico, como un coche, le resulta fácil ver las diferencias entre los modelos: cada uno tiene un aspecto completamente distinto.

Los servicios son algo distinto.

Los servicios son otra historia: Como carecen de estos elementos visuales, es más difícil distinguirlos. Por lo tanto, para distinguir tu servicio de los de la competencia, es importante diferenciarte de otras maneras.

La solución más sencilla es hacer que tu servicio se distinga de los de la competencia.

La solución más sencilla es hacer las cosas de forma diferente a tus competidores. Evidentemente, ser mejor es ventajoso, pero si eso no es posible o si los clientes no reconocen tu superioridad, entonces el mero hecho de ser diferente te ayuda a diferenciarte.

Por ejemplo, Fed-Ex redefinió la logística ofreciendo un servicio completamente distinto al del Servicio Postal estadounidense. Al ser tan diferente de su competidor, consiguió realmente captar la atención de los clientes.

Otra forma de obtener beneficios significativos es abrir nuevos caminos. Los que lo hacen pueden beneficiarse de la ventaja del adaptador: la ventaja que se obtiene al ser uno de los primeros en un nuevo territorio empresarial, lo que significa que hay pocos competidores presentes, si es que hay alguno.

Un gran ejemplo de esto es el gigante minorista Wal-Mart, que abrió sus primeras tiendas en pequeñas ciudades que los minoristas existentes habían descartado por tener muy pocos consumidores. De hecho, cuando se sumaron estas pequeñas comunidades, formaron un enorme mercado sin explotar, que Wal-Mart supo aprovechar en su beneficio.

Aunque estés bien establecido en tu negocio, la adaptación a largo plazo mediante la innovación también es importante. Ningún mercado está estancado. Las condiciones cambian, por lo que las empresas deben cambiar con ellas, y las empresas que innovan para seguir el ritmo de los cambios son las que tienen más posibilidades de triunfar.

Por ejemplo, en el sector de los servicios, la innovación es una de las claves del éxito.

Por ejemplo, en el pasado la gente recurría a los bancos para que les ayudaran a gestionar todas sus finanzas, incluidas sus pólizas de seguros. Sin embargo, los bancos se sentían demasiado cómodos en su posición y acabaron por estancarse. Fue entonces cuando surgieron nuevas empresas como las cooperativas de crédito y las compañías de seguros, y estas nuevas organizaciones robaron clientes a los bancos gracias a sus servicios y estrategias innovadoras.

No te quedes estancado en la fase de planificación; en lugar de eso, sé proactivo y prepárate para pasar a la acción.

Muchas empresas, tanto grandes como pequeñas, practican la planificación estratégica. Esto significa que definen cuidadosamente tanto sus objetivos futuros como el camino que seguirán para alcanzarlos. Sin embargo, a pesar de su popularidad, esta planificación sólo puede llevar a una empresa hasta cierto punto.

De hecho, la planificación obsesiva tiene muchas limitaciones.

La primera de ellas es que la planificación se ocupa en gran medida de determinar los objetivos futuros. Sin embargo, no se puede predecir el futuro con exactitud. Planificar para un futuro que quizá nunca llegue a producirse puede dejar a una empresa en el lugar equivocado. Por ejemplo, mucha gente creía erróneamente que la televisión erosionaría la industria editorial. Los que basaron sus planes en esta idea descubrieron más tarde que sus planes se habían vuelto inútiles.

Otro inconveniente habitual de la planificación es que si planificas hasta que todo sea perfecto, podrías quedarte atrás. Muchas empresas de software, por ejemplo, han dedicado años y millones de recursos a desarrollar el “producto perfecto”, sólo para encontrarse con que se quedaban atrás cuando el mercado o la tecnología cambiaban, o cuando sus competidores llegaban antes.

Así que si planificas obsesivamente hasta que todo esté perfecto, es posible que te quedes atrás.

Entonces, si la planificación obsesiva no funciona, ¿qué es lo que sí?

La clave está en conseguir un equilibrio entre planificar y ser proactivo. Tienes que planificar lo que esperas que ocurra, pero estar preparado para aprovechar los acontecimientos inesperados. En muchos casos, el éxito no viene de tener un plan exacto, sino simplemente de estar en el lugar adecuado en el momento oportuno, y reaccionar de forma inteligente ante las oportunidades disponibles a medida que se presentan.

Mientras que la planificación te obliga a centrarte en la versión final de tu oferta de servicios, ser proactivo te permite cambiar y evolucionar. Por ejemplo, no te asustes si tus ofertas fracasan inicialmente; siempre puedes aprender de los errores. El ordenador Macintosh salió al mercado después de que el primer ordenador de Apple, el Lisa, fracasara. Aprendieron de la experiencia y fabricaron un producto mejor.

Asegúrate de que todas las áreas de tu empresa, desde los empleados hasta la marca, formen parte de tu estrategia de marketing.

Las empresas suelen gastar enormes cantidades de sus recursos en investigar, planificar y poner en práctica la estrategia de marketing perfecta para conseguir que los clientes se interesen por su negocio.

Pero esta cuidadosa planificación de la estrategia de marketing no es suficiente.

Sin embargo, esta cuidadosa estrategia de marketing a menudo se ve anulada por problemas en otras áreas. Por ejemplo, un solo dependiente maleducado en una cadena de tiendas puede tener un efecto enorme en las ventas, independientemente de la publicidad de la empresa, de la estrategia de precios o de los propios productos.

Esto se debe a que los clientes son los que más se interesan por la empresa.

Esto se debe a que los clientes no distinguen entre las distintas áreas de una empresa. Desde las campañas publicitarias hasta el personal de primera línea, todos son percibidos como parte del negocio. A diferencia de las empresas, que suelen tratar el marketing como una actividad separada, los clientes ven todo lo que hace la empresa bajo el mismo prisma, y por tanto todo se considera “marketing”

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Por ello, es importante revisar todos los aspectos de la empresa que pueda encontrar el cliente y asegurarse de que reflejen tu mensaje de marketing, desde las tarjetas de visita hasta el vestíbulo de la oficina, pasando por los uniformes de tu personal.

Tu mensaje de marketing debe reflejar tu mensaje de marketing.

Tu mensaje de marketing también debe reflejarse en tus empleados, sobre todo en los que entran en contacto con clientes y posibles clientes (clientes potenciales). Analiza a las personas de cada punto de contacto, desde las de recepción hasta tu personal de ventas, y asegúrate de que todos están formados para reflejar una imagen positiva de tu servicio.

Si un cliente potencial no tiene una imagen positiva de tu servicio, es posible que se sienta atraído por tu empresa.

Si un cliente potencial no tiene más que buenas experiencias con los empleados con los que interactúa, se formará una buena impresión de la empresa.

Si un cliente potencial no tiene más que buenas experiencias con los empleados con los que interactúa, se formará una buena impresión de la empresa.

No tratar a todo tu personal como extensiones de tu mensaje de marketing puede tener consecuencias negativas. Digamos, por ejemplo, que un miembro mal formado del departamento financiero da a un cliente una respuesta grosera. El enfado de ese cliente se dirigirá contra toda la empresa, y no importará lo bien formado que esté el personal de otros departamentos; la experiencia que el cliente tenga de toda la empresa ya se habrá visto empañada.

Las decisiones de los clientes no siempre son racionales: factores irracionales como el prestigio y la familiaridad también pueden influir en el comportamiento.

¿Cómo elige la gente qué productos y servicios comprar?

¿Cómo elige la gente qué productos y servicios comprar?

Podrías pensar que las compras se rigen por la razón y por factores lógicos como el precio y la calidad, pero, de hecho, los clientes suelen elegir sus productos basándose en factores irracionales.

Uno de estos factores irracionales es el prestigio, que mucha gente elige por encima de factores prácticos como el precio. En lugar de buscar la mejor relación calidad-precio, la gente suele buscar productos que den la impresión de ser de élite. Por ejemplo, las tarjetas de crédito de American Express son populares, a pesar de que sus comisiones son más altas, es menos cómodo pagarlas y sus tarjetas son menos aceptadas que otras tarjetas de crédito. Esto se debe a que American Express se comercializa como un club y, por tanto, sus miembros sienten que forman parte de algo exclusivo.

Otro factor irracional en el comportamiento de compra es la familiaridad. Cuantas más personas ven u oyen hablar de algo, más probabilidades tienen de comprarlo, simplemente porque les viene a la mente mucho más rápido que cualquier otra alternativa. Por tanto, es importante que te hagas visible y corras la voz sobre tu negocio. Por ejemplo, la oficina tributaria del IRS en Estados Unidos coloca historias sobre juicios por evasión fiscal en los periódicos de todo el país cada mes de marzo, justo antes de que venzan los impuestos en abril. Esto ayuda a reforzar la fecha en la mente de la gente.

Así que, en lugar de apelar únicamente a la razón de los clientes, ten en cuenta también estos otros factores. Cosas como el prestigio y la familiaridad pueden influir en las decisiones de compra tanto como el precio y la calidad, y no tener esto en cuenta puede producir resultados decepcionantes.

Posiciónate para el éxito delimitando el enfoque de tu servicio.

Para que tu servicio tenga éxito, tienes que construirte un enfoque y una posición específicos. Tal vez sea mejor pensar en ellos de la siguiente manera: piensa en la posición como la forma en que te percibe la gente o, en otras palabras, la visión externa de tu empresa; piensa en el enfoque como la visión interna, o cómo te percibes y te entiendes a ti mismo.

Pero, ¿cómo puedes construir un enfoque y una posición específicos?

¿Pero cómo se construyen ambas?

En primer lugar, para determinar tu enfoque, debes reducir tu negocio a un área distinta. Esto te permitirá concentrar tus recursos en un área concreta. Scandinavian Airlines es un buen ejemplo de cómo hacerlo. Se centraron en atraer a pasajeros de clase business. Al hacerlo, aumentaron el número de pasajeros de clase preferente y, al ocupar más plazas de estas caras, pudieron bajar los precios de la clase turista.

A continuación, concéntrate en tu posición. Normalmente, tu posición se deriva naturalmente de tu enfoque, y los clientes te relacionarán con el área en la que te concentras. Sin embargo, no siempre es así, ya que no puedes controlar totalmente lo que la gente piensa de tu empresa.

En casos como éste, puedes ayudar a orientar tu posición redactando una declaración de posicionamiento, que te ayude a determinar y aclarar a los clientes cuál es tu posición. Esta declaración resume quién eres, qué haces, quiénes son tus competidores y qué ventajas ofreces en comparación.

Por ejemplo, el establecimiento minorista Bloomingdale’s podría crear una declaración de posicionamiento en la que se describiera que es un gran almacén de moda dirigido a compradores de clase media-alta que prefieren productos de primera calidad. Una vez que Bloomingdale’s se identifique a sí misma como una empresa que ofrece productos y servicios de compra de alta calidad, podrá asegurarse de encontrar la mejor forma de comunicárselo a esos preciados clientes y superar a sus rivales.

Los precios bajos y medios son estrategias arriesgadas de adoptar; los precios altos suelen ser la estrategia más segura.

El precio es un potente comunicador sobre la calidad y el valor de un servicio. Hay pocas cosas más importantes en marketing que el precio, pero ¿cómo debes fijar el precio de tu servicio?

La lógica dictaría que los clientes siempre buscan el precio más bajo. Sin embargo, rara vez es así.

Aunque ser un proveedor de bajo coste puede ser una posición de precios atractiva, hay que tener cuidado. Ser el más barato puede atraer a clientes preocupados por el precio, pero casi siempre hay una opción más barata en otro sitio, y tendrás que bajar continuamente tus precios para competir. Por ejemplo, los grandes almacenes como Sears compitieron en el extremo inferior del mercado durante años, pero fueron subcotizados cuando Wal-Mart se expandió. Wal-Mart tenía un modelo de precios agresivo que Sears simplemente no podía igualar, lo que hizo que su negocio se resintiera.

Si bien la opción del bajo coste tiene sus riesgos, es aún más arriesgado apuntar al centro del mercado. Tener precios medios envía el mensaje de que eres bueno, pero no genial. Por lo tanto, los clientes potenciales preocupados por la calidad elegirán a los competidores del extremo superior del mercado, mientras que los clientes potenciales preocupados por el precio buscarán en otra parte una opción más barata. Al estar en el medio, tienes que competir con estas dos posiciones de precios.

Si los precios bajos y medios no son la solución, ¿cuál es? Sorprendentemente, a menudo es mejor apuntar a un precio más alto que el de tus competidores. Esto se debe a que la gente suele asociar precios altos con alta calidad. Por eso un boceto de Picasso vale más que un simple garabato. Tener un precio en el extremo superior del mercado indica a los clientes potenciales que crees que tu servicio tiene valor y que merece la pena pagar por él.

Para tener éxito, convierte tu empresa y el servicio que prestas en una marca.

Imagina que tienes hambre después de un largo día conduciendo y entras en una ciudad desconocida en busca de un lugar donde comer. En lugar de elegir el primer restaurante que veas, tú -como muchos de nosotros- probablemente seguirías conduciendo hasta que divisaras un servicio de marca como Burger King o McDonald’s. Esto se debe a que ciertas marcas prometen un alto nivel de servicio; una marca es algo así como un seguro contra la mala calidad. La gente se siente más cómoda eligiendo marcas reconocibles, ya que sabe lo que puede esperar.

Si quieres tener éxito, debes convertir tu servicio en una marca. Pero, ¿cómo hacerlo?

El aspecto más importante para desarrollar una marca es hacerte fácilmente reconocible. Un nombre fuerte y memorable y un logotipo llamativo te ayudarán a distinguir tu marca de la competencia. En primer lugar, encuentra un nombre que sea a la vez memorable y único para ayudarte a destacar. A continuación, desarrolla logotipos y otros elementos visuales que refuercen tu marca. Asegúrate de que se ajustan a tu negocio. Por ejemplo, FedEx utiliza azules y rojos, similares a los del logotipo del Servicio Postal de EE.UU. en sus propios elementos visuales, tanto para asociar como para contrastar su servicio de entrega con el servicio más familiar.

Cuidado con el nombre.

No sólo debes construir una gran imagen general, también debes desarrollar la reputación de tu marca. Puedes construir y reforzar tu reputación invirtiendo en tu integridad. Aquí es donde dedicas tiempo y esfuerzo a garantizar que los clientes vean tu marca como digna de confianza y de alta calidad. Por ejemplo, IBM pasó años preparando una imagen de calidad y fiabilidad, desarrollando incluso la frase: “Nunca despidieron a nadie por elegir IBM”. Así se forjó la reputación de que se podía confiar en la calidad de la marca.

Si consigues convertir tu servicio en una marca reconocible y de confianza, tus posibilidades de éxito aumentarán considerablemente.

Las historias son poderosas y convincentes: convierte tu mensaje en una historia convincente sobre tu servicio.

Una historia no siempre es una obra de ficción; de hecho, una historia también puede ser un mensaje que cree una imagen de tu marca. Del mismo modo que los abogados utilizan historias para ilustrar vívidamente argumentos complejos en los juicios, los profesionales del marketing pueden utilizarlas para crear una imagen positiva de una marca para los clientes.

Pero, para crear una imagen positiva de una marca, hay que tener en cuenta que la historia no siempre es una obra de ficción.

Sin embargo, para crear una buena historia, los profesionales del marketing deben asegurarse de que el mensaje sigue ciertos principios clave.

En primer lugar, el mensaje central de tu historia debe ser coherente. Asegúrate de que todos los elementos del mensaje coinciden para evitar confusiones. Por ejemplo, los mejores restaurantes crean una historia coherente mediante una decoración impactante, un ambiente elegante y la invitación a clientes exclusivos. Esta historia coherente les ayuda a presentar su comida como de primera calidad. Como la mayoría de los clientes no son expertos en comida, se fijan en la historia general para juzgar la calidad de un restaurante.

A continuación, debes asegurarte de que puedes mostrar pruebas que respalden tu historia. Estas pruebas pueden consistir, por ejemplo, en opiniones de clientes, publicidad positiva o puntuaciones de calidad obtenidas en encuestas. Si, por ejemplo, una encuesta en la que se pide a los clientes que puntúen tu servicio con un máximo de 4 obtiene una puntuación de 3,96, debes utilizar esta prueba para construir una historia sobre la calidad de tu servicio. Si alguien te pregunta por qué crees que tu empresa es genial, puedes mostrarle los resultados de la encuesta.

Por último, la historia que crees debe centrarse en las demandas del cliente potencial. La gente no compra cosas porque alguien quiera venderle algo; compra cosas porque necesita algo. Por tanto, tu historia debe abordar estas demandas, de lo contrario la gente no se sentirá atraída por tu empresa.

Conclusiones

El mensaje principal de este libro:

Marketing de servicios puede ser un reto, pero es muy importante en la economía actual. El núcleo de cualquier esfuerzo de marketing de servicios es el propio servicio, así como su enfoque y posición, ya que éstos potencian cosas como la marca y la reputación. Como los servicios no son tangibles, se promocionan mejor mediante mensajes claros y coherentes que cuenten una historia convincente sobre la empresa.

Este libro, en resumen, responde a las siguientes preguntas:

¿Por qué es importante el marketing de servicios?

  • Los servicios a empresas y clientes desempeñan un papel cada vez más importante en la economía.
  • Por qué es importante el marketing de servicios?
  • Como los servicios son intangibles e incoherentes, plantean importantes retos a los profesionales del marketing.
  • Por qué es importante el marketing de servicios?

¿Cómo empezar a comercializar un servicio?

  • Recoge opiniones para saber cómo juzgan los clientes tu servicio, e identifica cómo puedes mejorarlo.
  • Haz que tu servicio destaque.
  • Haz que tu servicio destaque por ser diferente, atrevido o innovador.
  • No te quedes estancado en la fase de planificación; en lugar de eso, sé proactivo y prepárate para pasar a la acción.
  • No te quedes estancado en la fase de planificación.
  • Asegúrate de que todas las áreas de tu empresa, desde los empleados hasta la imagen de marca, forman parte de tu estrategia de marketing.
  • Disfruta de un servicio diferente, atrevido o innovador.

¿Cómo puedes atraer clientes a tu servicio?

  • Las elecciones de los clientes no siempre son racionales: factores irracionales como el prestigio y la familiaridad también pueden influir en el comportamiento.
  • Ponte en el lugar adecuado.
  • Posiciónate para el éxito delimitando el enfoque de tu servicio.
  • Los servicios de bajo coste y de bajo coste son los más eficaces.
  • Los precios bajos y medios son estrategias arriesgadas; los precios altos suelen ser la estrategia más segura.
  • Para tener éxito, convierte tu empresa y el servicio que prestas en una marca.
  • Las historias son poderosas y convincentes: convierte tu mensaje en una historia convincente sobre tu servicio.
  • Para tener éxito, convierte tu empresa y el servicio que prestas en una marca.

Ideas aplicables de este resumen del libro

Trabaja para que tu servicio sea excelente antes de empezar con cualquier otra cosa.

La calidad del servicio es muy importante para el marketing de servicios. Es difícil promocionar o anunciar un servicio que carece de calidad.

Pregúntate si tu servicio es algo que la gente querría comprar o de lo que hablaría bien. Si no es así, tendrás problemas para comercializarlo. Los clientes no acuden en masa a las empresas que ofrecen un servicio de mala calidad, ni hablan bien de ellas a los demás.

Afina tu enfoque para definir una posición fuerte.

El enfoque es cómo ves y presentas tu empresa. La posición es cómo perciben tu empresa los clientes.

La posición es cómo perciben tu empresa los clientes.

No es posible que hagas todo a la vez con tu servicio, ni que promociones todo a la vez sobre tu empresa. Si intentas destacar tu calidad, precios, rapidez y eficacia a la vez, no te encontrarás en una posición fuerte. Céntrate en una cosa, y en hacer y promocionar muy bien esa única cosa. Tu posición se derivará de forma natural de este enfoque, ya que los clientes te asociarán con él.

Consigue una posición fuerte.

Convierte tu servicio en una marca.

Las marcas son poderosas. La mayoría de la gente elige marcas de confianza en lugar de competidores desconocidos, porque las marcas prometen coherencia y calidad.

Crea tu marca utilizando la combinación de un nombre bueno y memorable y elementos visuales que se ajusten a la imagen de tu empresa. Pueden ser cosas como logotipos, membretes o incluso el diseño de tu oficina. Respalda tu marca con calidad e integridad. Esto te llevará tiempo, pero el esfuerzo merece la pena.

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