Los secretos de las redes sociales revelados hace 50 años

Hace casi 50 años Ernest Richter, el padre de la investigación sobre la motivación, hizo un amplio estudio sobre la persuasión de boca en boca que reveló los secretos de cómo utilizar las redes sociales para crear marcas y negocios. El estudio se publicó en un artículo de 1966 publicado en HBR.

Un hallazgo importante de Richter, muy relevante hoy en día, fue identificar cuatro motivaciones para que una persona comunique sobre las marcas. La primera (alrededor del 33% de los casos) se debe a la participación del producto. La experiencia es tan novedosa y placentera que hay que compartirla. La segunda (alrededor del 24%) es la participación propia. Compartir conocimientos u opiniones es una forma de llamar la atención, mostrar conocimiento, sentirse pionero, tener información privilegiada, buscar la confirmación del propio juicio de una persona o hacer valer su superioridad. La tercera (alrededor del 20%) es la participación de otras personas. El orador quiere tender la mano y ayudar a expresar su vecindad, cariño y amistad. La cuarta (alrededor del 20%) es la participación en los mensajes. El mensaje es tan gracioso o informativo que merece ser compartido.

Si analizamos el papel de las redes sociales en la creación de la marca, sospecho que estas mismas cuatro motivaciones explican por qué algunas marcas han tenido éxito en el uso de las redes sociales. Sugiere que, a falta de una comunicación excepcionalmente entretenida, para utilizar las redes sociales de forma eficaz, una marca necesita ofrecer beneficios funcionales, autoexpresivos o sociales extraordinarios. Es más probable que ese sea el caso cuando la marca se asocia a una oferta innovadora y diferenciada de una manera que realmente atraiga a los clientes. Es poco probable que suceda cuando la marca representa una oferta de mí también en una categoría o subcategoría establecida. Así que se trata de crear y aprovechar la innovación y la diferenciación.

Una segunda conclusión fue que a los oyentes les preocupan principalmente dos condiciones. Una es que el orador sea creíble con una experiencia y unos antecedentes que sean convincentes. Una persona no necesita ser experta, aunque eso puede ayudar, también calificarán las personas que tengan un gran interés en un tema, lo que les dé experiencia relevante y acceso a personas e información relevantes. Otra es que los oyentes también se muestran escépticos ante la motivación del orador. Quieren que el orador se interese por el oyente y por su bienestar sin prejuicios. ¿El orador tiene la intención de vender un producto o ayudarme? ¿Cuál es la relación del orador conmigo? Una implicación es que una empresa que promociona su propia marca tiene que ser consciente de su estatus y hacer hincapié en los hechos en lugar de en las opiniones, representar la cultura y los valores correctos y tener una perspectiva equilibrada.

Otra implicación es que una empresa debería promover el diálogo, ya que es más probable que el oyente acepte los juicios de alguien con quien se esté interactuando. Con el diálogo, es mucho más fácil comunicar la experiencia, el interés por el tema y la motivación adecuada, ya que existe la posibilidad de entablar una relación y utilizar señales tranquilizadoras. Por el contrario, a una comunicación única y unidireccional le resultará más difícil demostrar credibilidad y motivación.

Una tercera conclusión fue que los recomendantes tenían, de media, un enorme impacto en la compra, que llegaba al 80% en el caso de algunos productos. La obra clásica e incluso anterior de los sociólogos Katz y Lazerfield publicado en su libro Influencia personal ya había documentado que el impacto de la influencia social tiene un flujo de dos pasos, pero este estudio llevó las ideas al nivel de las decisiones de compra.

Es sorprendente que la teoría y la práctica casi olvidadas de la comunicación e influencia del boca a boca de hace cinco décadas o más puedan ser tan relevantes en la actualidad.

David Aaker es el vicepresidente de Prophet y autor de Relevancia de la marca: hacer que la competencia sea irrelevante y el davidaaker.com blog sobre marca.