Las aterradoras advertencias sanitarias pueden impulsar las ventas

Destacar los riesgos de una conducta (fumar o tomar un medicamento, por ejemplo) debería hacer que la gente se lo piense dos veces antes de consumir un producto. Pero un serie de experimentos que realizamos revela que a veces ocurre todo lo contrario: una etiqueta de advertencia puede aumentar el atractivo de un producto. Esto ocurre cuando hay un intervalo entre la entrega del mensaje y la decisión de comprar, consumir o evaluar el producto. ¿Por qué? La mera inclusión de una advertencia genera confianza, porque los consumidores piensan que el vendedor es honesto y, con el tiempo, esa confianza se hace más prominente y el contenido de la advertencia se desvanece.

En un experimento, mostramos un anuncio de cigarrillos a 71 fumadores y les preguntamos si querían hacer un pedido de la marca. La mitad de los participantes vieron una versión del anuncio que incluía una advertencia sobre los peligros para la salud; la otra mitad vio una versión sin previo aviso. A la mitad de las personas de cada grupo se les dijo entonces que cualquier cigarrillo que compraran llegaría en un día, una condición de «futuro próximo». A la otra mitad le dijeron que los cigarrillos llegarían tres meses después, una afección de «futuro lejano». En un futuro próximo, la advertencia fue efectiva: los participantes que la habían visto pidieron un 75% menos de paquetes de cigarrillos, de media, que los que no lo habían hecho. Sin embargo, en un futuro lejano, la advertencia fue contraproducente: los participantes que la habían visto pidieron un 493% más de paquetes que los que no la habían visto.

Para comprobar el impacto de un intervalo temporal diferente, creamos dos versiones de un anuncio de un edulcorante artificial, una que advertía del daño al sistema inmunitario y otros efectos secundarios adversos, y otra que no, y las probamos en un grupo de 74 mujeres. De nuevo, la mitad de los participantes vieron todas las versiones del anuncio, pero esta vez establecimos condiciones de elección inmediata y diferida: la mitad de las mujeres de cada grupo podían pedir el edulcorante de inmediato y a la otra mitad se le dio la oportunidad de pedirlo dos semanas después. En este caso, el retraso provocó que la advertencia fuera contraproducente. En la condición de elección inmediata, las mujeres que habían visto la advertencia pidieron un 94% menos de paquetes de edulcorante que las que no lo habían hecho; sin embargo, en la condición de elección diferida, pidieron un 265% más.

Experimentos posteriores con medicamentos para la disfunción eréctil y la caída del cabello mostraron que los retrasos tienen efectos similares cuando las personas valoran la conveniencia de un producto riesgoso después de ver un anuncio del mismo: las advertencias dieron lugar a valoraciones más altas cuando se les pidió a los participantes que evaluaran el producto dos semanas después de ver el anuncio y cuando se les informó de que el producto estaría disponible en un año.

Fuente: Tres advertencias del estudio de los autores

Estos hallazgos tienen implicaciones importantes para los reguladores y los gerentes en campos como los productos de consumo, la atención médica y las finanzas. Quienes quieran minimizar los efectos disuasorios de una advertencia harían mejor en incluir algún tipo de retraso (casi cualquier tipo de retraso servirá) que en esconder la advertencia en letra pequeña. De hecho, esta última opción podría perjudicar a las ventas al renunciar a la credibilidad que pueden conferir las etiquetas de advertencia y, en cambio, despertar sospechas. Quienes realmente deseen advertir a los consumidores deben asegurarse de que el mensaje se transmita (o se repita) poco antes del hecho correspondiente, ya se trate del uso del producto, de un procedimiento médico o de una inversión de alto riesgo.