Dígale adiós a los premios a la creatividad
por Werner Reinartz and Peter Saffert
En otoño de 2012, poco antes de que se publicara el índice de creatividad más conocido de Alemania (Índice creativo de Manager Magazine), dos de las principales agencias de publicidad de Alemania, Jung von Matt y Scholz y sus amigos, anunciaron que no participarían en ningún concurso de premios creativos o publicitarios en 2013.
No eran uvas ácidas. Jung von Matt ocupó el primer lugar del índice seis años seguidos y Scholz & Friends ocupó el cuarto lugar.
Es más, la creatividad es muy importante para estas personas. Si una agencia o un profesional creativo tuviera que elegir entre todos los aspectos posibles de su negocio con valor añadido, lo más probable es que lo que mejor valorarían fuera su capacidad de crear campañas publicitarias originales, novedosas y creativas. La idea subyacente es que las campañas creativas sobresalientes generen resultados empresariales sobresalientes para el cliente.
Por lo tanto, puede ver por qué la mayoría de las agencias se toman en serio los premios creativos. Ganar uno hace que su potencial creativo sea visible y tangible para sus clientes. Y cuando las agencias preguntan a las cuentas recién ganadas por qué las han invitado a presentar propuestas, la respuesta habitual que dan los clientes es que la selección se hizo en función de las clasificaciones de los concursos habituales.
A las personas creativas también les encanta competir con sus compañeros. El orden jerárquico profesional creativo nacional e internacional viene determinado en gran medida por los resultados de los concursos de premios. Además, los jefes de las agencias ven los concursos de premios como una herramienta de motivación clave. Es como los Juegos Olímpicos: si no existieran, nadie habría corrido los 100 metros en menos de diez segundos.
Entonces, ¿qué inspiró la decisión de retirarse de los concursos de premios creativos? Se me ocurren al menos dos razones. En primer lugar, un número cada vez mayor de candidaturas a los concursos consisten en las llamadas «ideas de oro» —o menos halagadoras— «creaciones de zombis». Son campañas cuyo objetivo explícito es ganar un premio, pero no emitirse en horario estelar. El objetivo es hacer subir a la agencia en la clasificación de creativos en lugar de vender un producto. Si esto es cierto, básicamente están estafando a los clientes en cuestión. Luego está el coste. En tiempos de dificultades económicas, muchos se preguntan si es apropiado gastar dinero en concursos de premios. Para una sola agencia, la cifra de las tasas de inscripción al concurso puede ascender fácilmente a 1 millón de euros.
Pero la pregunta más importante es si el éxito de los premios creativos es realmente una buena medida del potencial creativo de una agencia. Nuestra opinión en este sentido es que hay métricas más rigurosas para evaluar el éxito en la publicidad.
Una métrica que hemos aplicado se basa originalmente en la famosa Pruebas de pensamiento creativo de Torrance (TTCT). Comparamos 437 campañas publicitarias de 90 marcas líderes en 10 categorías diferentes de bienes de consumo en Alemania. Con una escala de creatividad publicitaria desarrollada por investigadores de comunicación de la Universidad de Indiana en 2007, evaluamos e indexamos los niveles de creatividad de cada campaña.
En concreto, medimos cinco dimensiones de la creatividad publicitaria: (1) la originalidad (¿el anuncio era original, raro, sorprendente, único?) ; (2) flexibilidad (¿el anuncio vincula el producto a diferentes ideas, conceptos o temas?) ; (3) elaboración (¿el anuncio contiene detalles intrincados o numerosos?) ; (4) síntesis (¿el anuncio mezcla objetos o ideas que normalmente no están relacionados?) ; y (5) valor artístico (¿el anuncio sobresale visual, verbal o gráficamente?).
Al controlar los gastos de cada marca, utilizamos un modelo estadístico de respuesta de ventas para vincular la creatividad de las campañas, la inversión en publicidad, los precios, la inversión en publicidad competitiva y los precios con el rendimiento de las ventas de las marcas anunciadas a lo largo del tiempo.
Descubrimos que la creatividad marcaba una gran diferencia. Normalmente, un aumento del 1% en la inversión en publicidad se traduce en un aumento del 0,2% en las compras, pero en el caso de los anuncios más creativos (según nuestra medida), descubrimos que la capacidad de respuesta a las compras se acercó al 0,3%.
La gran lección de esto es que la eficacia de la creatividad se puede medir con bastante precisión. Cuando el mundo empresarial comience a darse cuenta de ello y los investigadores encuentren formas de afinar las medidas y los modelos que podemos utilizar, descubriremos mucho más sobre los tipos de creatividad que funcionan mejor en qué contexto. Y luego podemos enviar todas esas placas y estatuillas al depósito.
El futuro de la publicidad
Un HBR Insight Center
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