Running Lean

Iterate from a Plan A to A Plan That Works

Aprende la forma más rápida, barata y sencilla de lanzar un producto al mercado.

Puede que pienses que tienes una gran idea. Pero la diferencia entre un aspirante y un empresario genial es la capacidad de hacer que esa idea funcione.

Pero tú también puedes ser ese empresario genial, convirtiendo tu preciosa idea en un producto real que tenga clientes reales. Y lo que es más importante, no necesitas un millón de dólares para hacerlo realidad.

Lo que sí necesitas es estar dispuesto a probar tu producto una y otra vez, retocándolo y ajustándolo hasta que hayas dado con el punto óptimo del mercado. Entonces estarás en el buen camino.

Running Lean
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Como parte de la serie Lean, Running Lean toma lo mejor de la metodología “lean” y lo aplica a una misión concreta: tomar tu gran idea y convertirla en un gran producto. Este resumen te guía a través de cada paso del camino, desde la idea inicial hasta la sensación en el mercado.

Después de leer estos resúmenes, sabrás

    .

    • cómo ajustar tu producto si no está consiguiendo tracción desde el principio;
    • por qué las encuestas y el enfoque son tan importantes para tu producto
    • por qué las encuestas y los grupos de discusión son un asco;
    • y
    • cuál es la forma correcta de sacar el máximo partido a tu prototipo.
    • ¿Qué es lo que no funciona?

    Crea un “lean canvas”, o diagrama de una página, para plasmar tu idea de negocio de forma sencilla y clara.

    ¿Te consideras una persona de ideas? Si es así, sabes lo que se siente. Una buena idea te puede venir a la cabeza en cualquier momento, mientras vas en bici o cenas con amigos.

    Y de vez en cuando te viene una idea a la cabeza.

    Y de vez en cuando se te ocurrirá algo genial, quizá el núcleo de un negocio de éxito. Pero antes de que tus ideas se conviertan en realidad, primero hay que ponerlas por escrito.

    El buen Emprendimiento comienza con la documentación, que te permite aclarar tus planes iniciales y perfeccionarlos. Y como los perfeccionarás muchas, muchas veces, necesitas un modo de documentación rápido y flexible.

    Entonces, ¿cuál es la mejor forma de hacerlo?

    Se trata de hacerlo breve y sencillo. Puede que pienses que un plan de empresa debería tardar meses en crearse. Pero hay una opción mejor.

    Crear un lienzo sencillo, o un diagrama de una página, lleva muy poco tiempo. Además, un lienzo lean se puede ajustar fácilmente, lo cual es vital.

    Porque, en realidad, nadie sabe si una idea inicial va a salir adelante. Tu primera idea se basa en suposiciones e hipótesis, que se van ajustando a medida que aprendes más y más.

    Por ejemplo, puedes empezar tu negocio tecnológico centrándote en un sitio web con un diseño atractivo. Pero tras investigar un poco, puede que descubras que lo único que quieren tus clientes es algo funcional, así que decides cambiar tu enfoque en consecuencia.

    Alterar un plan de negocio largo y detallado sería un proceso laborioso. Pero con un lienzo esbelto, cambiar tu visión es fácil. Así que, al principio, utiliza el enfoque del lean canvas para experimentar con diferentes modelos de negocio para tu idea.

    Al cabo de un tiempo, tendrás varios planes de una página y estarás listo para empezar a dar vida a tu negocio. Revisa esos planes y elige los modelos más sólidos, los que creas que realmente abordan una necesidad del mercado.

    Incluso puede que elijas un favorito, pero espera: no tan rápido. Hay algunos pasos más que completar antes de que estés listo para lanzarte. Sigue leyendo para saber exactamente cuáles son.

    Para encontrar una idea ganadora, prueba, prueba y vuelve a probar. Sigue el bucle construir-medir-aprender.

    ¿Por qué demonios acampa la gente delante de las tiendas Apple, sólo para comprar la siguiente iteración del iPhone? Estos clientes tan ávidos dan la impresión de que no pueden vivir sin el producto.

    ¿Por qué?

    ¿Qué nos enseña este comportamiento?

    Para empezar, los humanos somos raros. Pero en segundo lugar y más importante, si eres capaz de construir un producto que tus clientes realmente quieran, habrás creado un negocio de éxito.

    Entonces, ¿cómo averiguas lo que quieren tus clientes?

    Tienes que poner a prueba tus ideas. Realizar pruebas y experimentos estructurados es una parte clave de la metodología lean Startup. Al hacerlo, te asegurarás de que ninguno de tus recursos se desperdicie.

    En lugar de construir y enviar un producto de inmediato y que se venda mal, construye primero prototipos. Utilízalos para ver lo que tus clientes realmente necesitan antes de poner toda la carne en el asador.

    ¿Pero cómo debes probar tus prototipos? Sigue este proceso de tres pasos.

    El bucle construir-medir-aprender te ayuda a estructurar tus pruebas. Empieza por construir un prototipo básico, una maqueta o incluso una simple página de aterrizaje de un sitio web. Esto es todo lo que necesitas para medir la respuesta de los clientes a tu producto. Al recopilar los datos pertinentes, puedes aprender lo que ha funcionado y lo que no. A continuación, modifica la maqueta en consecuencia y vuelve a empezar el proceso.

    ¿Aún no lo tienes claro? Veamos cómo puede aplicarse a algo tan sencillo como un eslogan.

    Puedes pensar que tu eslogan es tan atractivo que los clientes se apuntarán a tu lista de correo. Puedes crear una página de destino de prueba con el eslogan y medir cuántas personas se inscriben. Si el número es pequeño, puedes ajustar el eslogan para ver si mejora.

    Puedes aplicar este proceso a todos los niveles del desarrollo de tu idea y, al hacerlo, habrás creado y perfeccionado un producto que puedes estar seguro de que los clientes quieren.

    Esto es lo que se conoce como el proceso de desarrollo de una idea.

    Esto es lo que se denomina adaptación producto-mercado – aprende más sobre ello en el siguiente resumen.

    Los clientes potenciales te dirán lo que quieren; ¡habla con ellos antes de construir tu producto!

    Así que ya sabes que averiguar exactamente lo que quieren tus clientes es vital.

    ¿Pero esto significa que debes pasarte horas y horas intentando recopilar datos e investigar sobre las personas? ¡De ninguna manera! Hay un enfoque mucho mejor: sal ahí fuera y habla con tus clientes potenciales.

    A pesar de lo que diga la gente, las encuestas no siempre son útiles para desarrollar un producto. Si aún estás construyendo el producto, es difícil escribir una encuesta que cubra todas las preguntas relevantes, ya que aún no sabes qué es relevante y qué no.

    También tendrás que esbozar posibles respuestas para la encuesta, pero lo que necesitas saber desde el principio es aún más difícil. Al final, que un montón de gente responda “otro” no va a ser de ayuda.

    Los grupos de discusión tampoco funcionan realmente, ya que la gente se queda atrapada en el pensamiento de grupo y no te ofrecerá las respuestas individuales que necesitas.

    ¿Qué puedes hacer?

    Entonces, ¿cómo descubres los problemas de tus clientes para poder crear un producto que los resuelva? A través de una conversación abierta, por ejemplo, en entrevistas.

    Las entrevistas son una gran oportunidad para explorar información sobre tus clientes de la que, de otro modo, no tendrías ni idea. Por ejemplo, el autor de este libro quería desarrollar un software que facilitara compartir fotos y vídeos en línea.

    Durante unas cuantas entrevistas, descubrió que para los padres ocupados era especialmente importante poder compartir contenido multimedia con sus familias. Esto le llevó a su Propuesta de Valor Único, o una breve formulación que declara qué es tu producto y por qué la gente debería tenerlo.

    Su Propuesta de Valor Único era una Propuesta de Valor Único.

    Su UVP era sencilla, pero eficaz: “Compartir fotos y vídeos fácilmente para padres ocupados”.

    Su UVP era sencilla, pero eficaz: “Compartir fotos y vídeos fácilmente para padres ocupados”.

    Además, en las entrevistas, el autor fue capaz de localizar un mercado (padres ocupados) en el que sabía que su producto era necesario.

    En las entrevistas, el autor también fue capaz de localizar un mercado (padres ocupados) en el que sabía que su producto era necesario.

    Al igual que el bucle construir-medir-aprender, las entrevistas reducen el riesgo de desperdiciar recursos, ya que te brindan la oportunidad de perfeccionar tu producto antes de introducirte en el mercado.

    Además, hay otra forma de asegurarte de que tu producto es brillante: descúbrela en el siguiente resumen.

    Antes de crear tu producto final, crea una versión de demostración para probar tanto la funcionalidad como los niveles de precios.

    Ahora que has aprendido sobre tus clientes, estás preparado para el siguiente paso, que es crear una demo.

    ¿Qué es exactamente una demo y por qué la necesitamos?

    Una demo puede ser cualquier cosa que sustituya a tu producto real. Puede ser un vídeo, bocetos o prototipos iniciales. Una demostración es vital porque ayuda a los clientes a evaluar el producto. Tienen la oportunidad no sólo de valorar la idea y el precio, sino de decidir si es algo que realmente satisface sus necesidades.

    Por ejemplo, puedes presentar tu demostración a los clientes en entrevistas y preguntarles qué les gusta o disgusta, qué funciones creen que faltan o sin qué funciones podrían vivir.

    Para probar el precio de tu producto, puedes preguntarles qué les gusta y qué les disgusta, qué funciones creen que faltan o sin qué funciones podrían vivir.

    Para poner a prueba tus precios, puedes compartir el modelo de precios con los clientes y documentar su reacción inicial. Si dudan, puedes discutir con ellos otras posibles opciones de precios.

    Después de recopilar esta última ronda de valiosos comentarios, ¡ya estás listo para crear un producto para su primer lanzamiento!

    Pero el proceso de aprendizaje no es fácil.

    Pero el proceso de aprendizaje no termina aquí, por lo que es crucial que publiques una versión inicial lo antes posible.

    En caso de que surja algún problema, ponte en contacto con tu empresa.

    Si surgen más problemas, tendrás tiempo para rectificarlos y mantener tu negocio en marcha. Recuerda, el objetivo es crear un producto que resuelva el principal problema de tu cliente y no incluya funciones innecesarias o “bonitas de tener”.

    Además, debes crear una página de aterrizaje en línea que defienda tu producto y a ti mismo. Una página de destino de éxito debe conectar con los visitantes rápidamente, por lo que debe incluir sólo los elementos más básicos.

    Por ejemplo, la página de destino para compartir fotos podría incluir la UVP de la empresa, “Compartir fotos y vídeos fácilmente para padres ocupados”, una imagen que apoye y describa la UVP, como un padre empujando un cochecito, una llamada a la acción como “¡Haz una visita guiada! ” y datos de contacto para preguntas y comentarios.

    Analiza la experiencia del cliente trazando el camino de los primeros usuarios e identificando los puntos débiles.

    ¿Alguna vez has estado en un sitio web y te has enamorado de un producto, sólo para descubrir que hacer un pedido era demasiado complicado?

    No querrás que esto les ocurra a tus clientes, así que ¿cómo puedes evitarlo?

    Una forma estupenda de abordar cualquier obstáculo antes de realizar un lanzamiento más amplio es aprovechar la experiencia de los primeros usuarios de tu producto.

    Por ejemplo, puedes pedir a las personas entrevistadas que se conviertan en “early adopters” de tu producto. Mejor aún, podrías ofrecer un periodo de prueba gratuito para atraer a gente que pruebe tu producto. Sus comentarios te permitirán mejorar la experiencia del cliente de antemano.

    Y para averiguar qué aspectos concretos de la experiencia del cliente necesitas mejorar, deberías intentar trazar el ciclo de vida del cliente.

    ¿Pero qué es esto?

    Un ciclo de vida del cliente es sencillamente el recorrido que hacen tus clientes, desde que llegan a tu página de destino hasta que se convierten en clientes de pago. Examinando el ciclo de vida, puedes averiguar exactamente dónde estás perdiendo a esos primeros clientes a lo largo del camino.

    Puede que los clientes potenciales se estén convirtiendo en clientes de pago.

    ¿Quizás los clientes potenciales abandonan, desanimados por el diseño de tu sitio web? ¿O se apuntan a la prueba gratuita pero no se molestan en utilizarla? ¿Dejan productos en el carrito de la compra sin pasar por caja?

    Si utilizas la analítica web para seguir el comportamiento de los usuarios en tu sitio web, es posible que puedas identificar el problema.

    Si el problema es el diseño de tu sitio web, es posible que puedas identificar el problema.

    Si el problema no está claro, podrías organizar otra ronda de entrevistas para resolverlo. De hecho, las entrevistas siempre merecen la pena si quieres conocer los problemas en detalle.

    Aunque esto pueda parecer mucho trabajo, el uso de la analítica en realidad sólo te dirá que existe un problema. El contacto humano real tiene un valor incalculable si quieres encontrar una solución.

    Ten esto en cuenta cuando pasemos a nuestro resumen final.

    ¿Tienes tracción o sigues dando tumbos con ventas lentas? Soluciona los problemas para mejorar.

    Así que has lanzado tu producto, pero la actividad es lenta, las reseñas son indiferentes y el boca a boca parece mudo.

    No, tu negocio no está funcionando bien.

    No, tu negocio no está muriendo lentamente. Sólo son señales de que aún no has alcanzado tu encaje producto-mercado. ¿Cómo puedes conseguirlo?

    Lo primero que hay que observar es tu atracción inicial, es decir, las pruebas de que la gente quiere tu producto, y la forma en que esas pruebas cambian según el producto que ofrezcas.

    Pero, ¿cómo lo consigues?

    Pero, ¿cómo se mide exactamente la tracción?

    Productos como los libros están diseñados para ser comprados y utilizados una sola vez, por lo que simplemente mostrar buenas ventas indicaría una buena tracción. La historia es diferente si estás haciendo software. En cambio, tu tracción vendrá indicada por el número de clientes que vuelven cada mes a utilizar tu producto.

    Si tienes una buena tracción, lo mejor es que tengas un buen historial de ventas.

    Si no tienes una forma de medir tu tracción, hay otras formas de medir cómo va tu negocio. A menudo, será algo que hayas pasado por alto en tu planificación anterior.

    Por ejemplo, puedes medir la tracción de tu negocio.

    Por ejemplo, puedes volver a comprobar las tasas de conversión en el ciclo de vida del cliente y preguntarte de nuevo: ¿Dónde abandona la gente tu sitio? ¿Cuándo estás perdiendo clientes?

    Después, haz una lista de posibles problemas y prioriza lo que hay que arreglar primero. Por ejemplo, deberías mejorar primero el sistema de pago si está claro que pierdes el mayor porcentaje de clientes durante el proceso de pago.

    Puedes mejorar también el sistema de pago si está claro que pierdes el mayor porcentaje de clientes durante el proceso de pago.

    También puedes revisar o eliminar las funciones que, según los análisis de tu sitio web, no tengan un impacto positivo. Si tu problema es simplemente que los clientes no vuelven, acércate a ellos y habla con ellos para averiguar por qué.

    De este modo, podrás solucionar casi cualquier problema que esté obstaculizando tu negocio, alcanzar el encaje de tu producto en el mercado y lograr esa tracción temprana que te permitirá sostener el crecimiento tanto de tu producto como de tu empresa.

    Conclusiones

    El mensaje clave de este libro:

    Construir un producto y lanzarlo sin probarlo es un despilfarro de recursos y sólo puede conducir al fracaso. Para construir con éxito un producto que la gente quiera comprar, necesitas retroalimentación en cada paso que des, desde tu primera idea hasta tu página de aterrizaje online y tu producto final. La mejor manera de hacerlo no es sólo analizando tu progreso, sino también hablando con tus clientes.

    Consejos Accionables:

    No temas la retroalimentación; encuentra cualquier forma posible de obtener respuestas sinceras.

    Si eres un desarrollador de software que no está acostumbrado a tratar directamente con los clientes, puede que te resulte difícil o incluso intimidante ponerte en contacto con la gente para que te den su opinión. Empieza por ponerte en contacto con usuarios que ya conozcas para familiarizarte con el proceso. Si puedes reunirte con la gente en persona, prueba en un lugar neutral, como una cafetería, que es más agradable que un espacio de trabajo. Y asegúrate de que tanto tú como tu cliente disponéis de tiempo suficiente para mantener una conversación distendida, de modo que podáis conseguir todo lo que necesitáis.

    Lectura adicional sugerida: The Lean Startup de Eric Ries

    El método Lean Startup ayuda a las startups y empresas tecnológicas a desarrollar modelos de negocio sostenibles. Aboga por la creación rápida y continua de prototipos y por centrarse en los datos de retroalimentación de los clientes.

    El método se basa en los conceptos de fabricación limpia y desarrollo ágil, y su eficacia está respaldada por estudios de casos de las últimas décadas.

    ¿Tienes un modelo de negocio sostenible?

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