Rotary fortaleció su marca simplificándola

No sorprende que la sencillez venda. Demasiadas opciones pueden sobrecargar la memoria a corto plazo, inhibir la capacidad de procesar la información, crear sobrecarga cognitiva. Además, el exceso de opciones puede provocar sentimientos de remordimiento después de las transacciones, ya que los clientes siguen preguntándose si han tomado la decisión correcta.

Pero crear «sencillez de decisión» presenta solo una parte del panorama de sencillez de la marca. Sephora, Carrefour y Amazon son ejemplos de marcas sencillas y exitosas, a pesar de ofrecer una amplia gama de opciones a sus clientes.

La sencillez debe estar integrada en el núcleo mismo de la marca, empezando por el producto o servicio en sí y extendiéndose a través de las interacciones en cada punto de contacto y en todas las comunicaciones de la marca.

Lograr la sencillez a este nivel no es fácil, pero las devoluciones pueden valer la pena. ElÍndice mundial de simplicidad de marcas de Siegel+Gale, un estudio mundial anual realizado a 10 000 consumidores (tanto clientes como no usuarios conocidos) reveló que tres de cada cuatro personas tienen más probabilidades de recomendar una marca que ofrezca experiencias y comunicaciones generales más sencillas, y que las personas incluso están dispuestas a pagar más por el producto o servicio de una marca más sencilla. Además, las marcas que se perciben como simples en sus «productos, servicios, interacciones y comunicaciones» superaron a los índices bursátiles hasta un 100%.

Entonces, ¿cómo puede una marca lograr esta forma de sencillez? Un vistazo al cambio de marca de la organización sin fines de lucro en 2013 Rotatorio puede dar algunas pistas.

Rotary es una organización muy compleja, llena de tradición, con 1,2 millones de socios en 34 000 clubes gestionados de forma autónoma en 530 distritos de todo el mundo. Gestionar su amplia y variada programación era difícil tanto para los miembros como para el público, lo que dificultaba que la organización mantuviera su relevancia. Rotary también descubrió, mediante una encuesta interna, que los socios tenían dificultades para explicar el papel de la organización sin fines de lucro en el mundo.

En colaboración con Siegel+Gale, realizaron dos estudios mundiales adicionales. El primero evaluó la motivación de un donante para donar dinero o tiempo comparando la organización sin fines de lucro con 12 homólogos internacionales y dos organizaciones benéficas locales en cada una de las cuatro regiones del mundo para ver cómo percibían la gente a Rotary, así como las «preferencias de marca» del encuestado entre estas organizaciones. Esta encuesta reveló que, si bien algunas organizaciones sin fines de lucro tenían una posición clara en la mente de la gente, Rotary no. El segundo estudio reveló que ni sus miembros ni su personal podían responder de manera coherente a la pregunta: «¿Qué es Rotary?»

Si bien los resultados fueron ciertamente decepcionantes, estas encuestas revelaron dos temas recurrentes y motivadores: las personas se unen a Rotary y permanecen en él por las conexiones que establecen con los demás y por las sensaciones positivas que sienten al contribuir a sus comunidades. Al ver el potencial de estos temas, Rotary adoptó «la comunidad y las conexiones» como la esencia de su marca: el beneficio, la promesa o el propósito principales de un producto, servicio u organización.

Rotary organizó todas sus actividades en tres áreas principales, en consonancia con la esencia de la marca: 1) «unirse a los líderes» en las reuniones de sus clubes; 2) «intercambiar ideas» para su labor de búsqueda de soluciones a los problemas de la comunidad; y 3) «tomar medidas» para fomentar un cambio positivo en sus comunidades locales y en el mundo. Como resultado, Rotary pudo dar a conocer las ventajas de participar en la organización y explicar cómo hacerlo, mediante una estructura sencilla.

Por último, Rotary centraron su atención en su sitio web. Antes del cambio de marca, este sitio se centraba en las operaciones internas, lo que lo hacía casi incomprensible para el público en general. Pero con la nueva esencia y arquitectura de la marca, pudieron simplificar sus mensajes utilizando las tres áreas principales como parte de su navegación. Descubrieron que necesitaban dos sitios web: uno para el público, que les ayudara a entender la función de Rotary, y otro para sus socios, donde pudieran llevar a cabo sus actividades. Además, ellos actualizó su logotipo e imágenes para subrayar una experiencia centrada en la comunidad y las conexiones.

Según el secretario general de Rotary, John Hewko, este esfuerzo de simplificación está dando resultados positivos.

Según la experiencia de Rotary, estas son cuatro medidas clave que debe tener en cuenta para simplificar su marca:

• Encuentre la esencia de su marca. Entender lo que representa su marca no solo es esencial para ayudarle a centrar sus productos y servicios, sino que también es la clave para ayudarle a simplificar sus comunicaciones. La esencia de una marca se puede utilizar como pantalla para juzgar la idoneidad de todo, desde la oferta de productos y servicios del grupo hasta su experiencia de marca y sus comunicaciones. Pero tenga cuidado de no ir demasiado lejos con su esencia. Centrarse en una sola idea será demasiado limitante y esposará su marca sin proporcionar la vitalidad necesaria para el mundo actual.

• Oculte sus complejidades. Muchas de las marcas que ocupan un lugar destacado en el índice de simplicidad de marcas de Siegel+Gale, como Amazon y Google, tienen bases realmente complejas y, a la vez, ofrecen una experiencia sencilla. Del mismo modo, Rotary sigue siendo muy complejo con su enorme cantidad de iniciativas y programas. Sin embargo, la actualización de la marca simplificó la experiencia y pasó a su menú de tres elementos: «únase a los líderes», «intercambie ideas» y «tome medidas», lo que facilitó a los miembros y a los no miembros participar y mantenerse involucrados.

• Simplifique sus comunicaciones. Las organizaciones que complican demasiado sus comunicaciones, tienen inconsistencias entre su mensaje y su experiencia o utilizan la letra pequeña plantean dudas sobre la transparencia y obligan a los consumidores a trabajar para alinear la promesa con la realidad. Lo que los consumidores quieren es una presentación clara del valor que ofrece una marca.

• Realinee sus métricas. Las medidas que antes pensó que eran útiles pueden no contar toda la historia después de su proceso de simplificación. Cuando Rotary lanzó sus nuevos sitios web, descubrió que pasaban menos tiempo en el sitio y que había menos visitas a las páginas. Pero al analizarlo con más detenimiento, se dieron cuenta de que el cambio se debía a que los lectores ahora podían encontrar la información que necesitaban con mayor rapidez, una ventaja clave de la sencillez.

Tomar estas medidas podría generar más recomendaciones y referencias, la posibilidad de cobrar una prima y aumentar el valor de la marca.