Ries & Trout se equivocaron: las extensiones de marca funcionan

Estoy muy agradecido a Al Ries y Jack Trout por promover la marca con su clásico libro, Posicionamiento: La batalla por su mente, en la que introducen el concepto de posicionamiento, que se define como la percepción de la marca que reside en la mente de una persona. Es un libro excelente en muchos sentidos y sigue siendo relevante. Sin embargo, su opinión de que prácticamente todas las extensiones son errores estratégicos es simplemente errónea. En un libro posterior de 1993, Las 22 leyes inmutables del marketing, redoblaron su consejo contra las extensiones diciendo que «la extensión definitiva de una línea lleva al olvido» y advirtieron que para tener éxito hay que reducir el enfoque de la marca.

Su argumento es que el punto fuerte del posicionamiento de la marca depende del contexto y, si la marca se exporta a otra área de productos, su imagen (especialmente su relación con una clase de productos y cualquier beneficio relacionado) se debilitará y confundirá, lo que a menudo causará daños duraderos. Por lo tanto, cualquier aumento en la eficiencia del marketing simplemente no vale la pena correr el riesgo. Las únicas excepciones son los raros casos en los que una marca tiene un volumen reducido, el presupuesto es muy pequeño, los productos son productos básicos o hay un nivel de competencia muy bajo.

Ser provocativo, como lo son estos autores, puede ser saludable. Sin embargo, dado que los libros son tan visibles e influyentes y las empresas se han guiado por sus consejos en materia de ampliaciones, vale la pena ofrecer una perspectiva. A continuación, enumeraré algunas de las razones por las que las marcas pueden ampliarse y lo hacen sin dañar la percepción de las principales marcas y, por lo tanto, por las que las extensiones son una opción estratégica muy útil.

En primer lugar, una extensión puede mejorar las asociaciones de marcas en lugar de restarlas. Pensemos en Disney, un fabricante de dibujos animados, que se expandió al parque temático y las series de televisión de Disneyland y, más tarde, a tiendas minoristas, más parques temáticos, hoteles turísticos, una cadena de tiendas minoristas, un canal de televisión, cruceros y un teatro de Broadway. Todas estas extensiones mejoraron la marca Disney al reforzar la imagen divertida, familiar y saludable de Disney, enriquecieron la marca con símbolos, personajes, canciones y experiencias y proporcionaron una enorme exposición a la marca.

En segundo lugar, una prórroga que tenga éxito puede proporcionar energía, visibilidad e impulso. Dove era una marca de jabón en barra de 200 millones de dólares en 1991, basada en su función hidratante, cuando lanzó una agresiva serie de extensiones con productos como gel de baño, desodorante, champú y más. El resultado no fue solo un negocio multimillonario, sino también un fuerte aumento de las ventas de jabón en barra. El éxito de Virgin Airline también ayudó, en lugar de perjudicar, a la antigua marca Virgin.

En tercer lugar, los clientes son capaces de tener una percepción de la marca diferente en los diferentes contextos de producto. Dove tiene un significado en el champú (con su humectante ligero) que es diferente al del jabón en barra Dove, pero la imagen del jabón en barra Dove no ha disminuido en absoluto. La percepción de GE Jet Engines no va en absoluto en detrimento del posicionamiento de GE Capital, y algunas asociaciones de GE se refieren a ambas.

En cuarto lugar, la relevancia del producto no debería verse afectada por la extensión. La relevancia del producto significa que cuando un producto recibe una señal, como en los cruceros, Disney es visible y creíble y, por lo tanto, es retirado del mercado. No importa si una persona piensa en cruceros, canales de televisión o cualquier otra extensión de marca cuando Disney recibe el aviso. Por lo tanto, la extensión de la marca Disney no debería afectar a su relevancia.

Por último, si se percibe un riesgo para la marca, una submarca puede servir para mantener cierta distancia. Así, por ejemplo, Pizza Hut Express, Martha Stewart Everyday y Gillette Good News son extensiones que protegen contra una oferta reducida que podría haber contaminado la marca. Y Gillette Venus (para mujer) protege la herencia masculina de Gillette.

Una extensión de marca no siempre es una buena elección, como digo en mi libro Estrategia de cartera de marcas. Los riesgos que describen Ries y Trout son reales, pero, en la mayoría de los contextos, se pueden mitigar o eliminar por completo. La postura de que deben evitarse las ampliaciones, si se toma literalmente, puede inhibir las estrategias de crecimiento empresarial y de marca y no servirá de nada a la empresa.