Colocación inversa de productos en mundos virtuales

No es ningún secreto que los videojuegos representan un canal de marketing potencialmente poderoso. La doble tendencia de consumo de saltarse los anuncios de televisión con TiVo y pasar más tiempo en el mundo virtual 3D ha hecho que muchos vendedores se estén planteando la posibilidad de colocar productos en los videojuegos. Los estudios sugieren que las ubicaciones bien diseñadas en los juegos son más eficaces que las ubicaciones en la televisión o las películas, ya que, en el entorno inmersivo de un juego, los jugadores pueden interactuar con los productos que ven.

Pero si bien la incrustación de productos en los videojuegos es cada vez más común, una oportunidad comercial igual de interesante ha pasado relativamente desapercibida: la colocación inversa o la traducción comercial de ficticio marcas o productos, desde juegos hasta el mundo real. Hemos visto que esto ocurre de vez en cuando en otros medios. Cap Candy, una división de Hasbro, convirtió Every Flavor Beans, de Bertie Bott, un caramelo que se encuentra en los libros y películas de Harry Potter, en un popular producto del mundo real. Los nuevos sabores (incluidos, en 2006, los pepinillos y las salchichas) fomentan la compra repetida de un producto que permite a los niños compartir alegremente las nauseabundas experiencias de Harry Potter, si no sus poderes mágicos. Los caramelos tienen todas las características adecuadas para la colocación inversa: son memorables; ocupan un lugar destacado en la franquicia de Harry Potter y encajan de forma natural en el contexto de la ficción, a diferencia de muchas ubicaciones de productos que parecen haber aparecido calzados en los juegos y otros medios.

Aunque Every Flavor Beans surgió de la mente de J. K. Rowling, las empresas de productos de consumo podrían tomar la iniciativa de crear productos virtuales para juegos. ¿Por qué gastar decenas o cientos de millones de dólares luchando contra competidores maduros por compartir ideas y espacio en las estanterías en el mundo físico cuando puede lanzar una nueva oferta en un mundo ficticio y ordenado? De hecho, con cada vez más consumidores jugando a videojuegos (incluida la variedad «multijugador masivo» en línea, en la que miles de personas pueden interactuar simultáneamente), es posible que, en última instancia, el mundo físico deje de ser el campo de batalla más importante para los nuevos productos.

Ilya Vedrashko, exanalista de medios del Convergence Culture Consortium del MIT, estudió recientemente la posibilidad de introducir una cola no en los anuncios sino en Gran robo de coches—donde millones de personas pueden consumirlo prácticamente en el transcurso de cientos de horas de juego. ¿Suena descabellado? Piénselo de nuevo: Gran robo de coches ya incluye un refresco llamado Sprunk (una parodia de Sprite), que es una de las marcas ficticias más reconocidas en los medios populares de la actualidad.

Square Enix, editor de la franquicia de videojuegos Final Fantasy, seguramente reconoció las posibilidades cuando recientemente decidió asociarse con Suntory, un fabricante de bebidas, para comercializar una nueva bebida energética en Japón. La bebida, llamada Poción, pretende evocar la «poción de salud» que los jugadores de Final Fantasy puede consumir para restaurar los «puntos de vida» de sus personajes durante una partida. Potion se lanzó en marzo de 2006 en dos versiones, una botella estándar y la otra una botella especial que incluía un Final Fantasy XII «tarjeta de arte». Ambos demostraron ser populares y se vendieron rápido, y los tres millones de unidades de estos últimos se agotaron con especial rapidez, según Square Enix.

Teóricamente, la colocación inversa debería funcionar para una amplia gama de productos de consumo. La ropa, los juguetes, los teléfonos móviles y los relojes podrían presentarse a los consumidores en los videojuegos y los mundos virtuales antes de que entraran en el mundo real. Por ejemplo, para captar el interés de los consumidores, la cadena de ropa American Apparel lanzó recientemente su primera línea de vaqueros en una tienda que aparece en el mundo virtual Second Life varios meses antes de lanzarlos en sus tiendas del mundo real. Los productos y marcas virtuales podrían crearlos empresas de productos de consumo, como lo ha hecho American Apparel con sus vaqueros; desarrolladores de videojuegos, como Gran robo de coches Rockstar Games lo ha hecho con Sprunk; o incluso con los propios jugadores, como la gente puede hacer en un mundo creado por los usuarios como Second Life.

Las primeras empresas que exploten seria y cuidadosamente el potencial de la publicidad y la creación de productos en los juegos se verán recompensadas con una reducción de los costes de entrada al mercado e, idealmente, con una mejora de las relaciones con los clientes. Y si nada más, la colocación inversa promete ser más divertida que, por ejemplo, su enésimo grupo de discusión.